Wiedersehen im Supermarkt

Stadtamhof war lange eine unabhängige Stadt, bevor sie 1924 von Regensburg eingemeindet wurde. Die Lage auf einer Donauinsel war früher ein Vorteil, denn wer in dieser Gegend über die Donau wollte, musste hier vorbei.

Heute bereitet die Lage in Stadtamhof den Geschäftsleuten eher Probleme, weil es in Regensburg an Brücken fehlt. In diesem begehrten Wohngebiet mit seinen historischen Straßenzügen betreibt Augenoptikermeister Jens Friedrich sein Geschäft, das sein Vater Gerhard Friedrich vor 38 Jahren gegründet hat.

Laufkundschaft gibt es hier seit der Sperrung der historischen Steinernen Brücke für den öffentlichen Verkehr wenig, man muss schon mit gutem Service und einem attraktiven Sortiment eine treue Stammkundschaft aufbauen. Jens Friedrich ist dies gelungen: Eine Kundenbefragung weist beachtliche 74% Stammkundschaft aus.

Dabei wohnen viele seiner anspruchsvollen Kunden nicht in Stadtamhof, sondern in anderen Stadtteilen der 151 000 Einwohner zählenden Stadt. Bei andré media ist Optik Friedrich von Beginn an Kunde, seit die Werbung am Einkaufswagen vor 25 Jahren erfunden wurde.

Bei der Auswahl der Standorte vertraut Jens Friedrich ganz auf seinen Kundenberater, der die Stadtentwicklung genau beobachtet und bei Bedarf den Einkaufsmarkt wechselt. In der Altstadt konkurrieren mehr als zehn Optiker, während in den Stadtteilen nördlich der Donau nur ganz wenige Mitbewerber eine Filiale betreiben. Dank gezielter Werbung in diesen blinden Flecken kommen die Stammkunden inzwischen aus dem gesamten Stadtnorden und den umliegenden Gemeinden zu Optik Friedrich.

Vor kurzem erst, erinnert sich der Geschäftsführer, kam ein Kunde mit den Worten zu uns: „Ich hab Sie neulich durch den Real geschoben“. Schon oft hat sich die Werbewirkung der CartBoards auf diese Weise in Kundengesprächen bestätigt.

Werben müssen alle. Auch wer als Optiker eine solide Basis an Stammkunden hat, kann auf Dauer nicht auf neue Kunden verzichten. Die Frage, die man sich als regionaler Optiker mit wenigen Filialen stellt, ist also nicht ob man werben sollte, sondern wie. An Anzeigen, etwa in der lokalen Tageszeitung, denkt man meistens zuerst. Auch Gerhard Friedrich hatte in den ersten Jahren so angefangen und für eine Anzeige weit mehr investiert, als er nun in einem halben Jahr für 50 CartBoards ausgibt, die sechs Tage in der Woche von 8 bis 20 Uhr unterwegs sind.

Seine eigene Erfolgsstrategie sieht der Augenoptikermeister heute ganz pragmatisch: „Mir ist es lieber, meine Werbung ist jeden Tag in ausgesuchten Stadtteilen unterwegs, als einmal eine Anzeige zu schalten, die schon am nächsten Tag niemand mehr ansieht. An der Werbung am Einkaufswagen überzeugt mich die Kontinuität und die Möglichkeit, ganz lokal zu werben.“

In 25 Jahren haben Gerhard und Jens Friedrich umfangreiche Erfahrungen mit den Stärken und Schwächen der CartBoards gesammelt. Aktionsangebote am Einkaufswagen oder kurze Werbeexperimente verpuffen am Einkaufswagen fast wirkungslos. Wer mit CartBoards erfolgreich werben will, sollte auf Kontinuität achten, empfielt Jens Friedrich. Gut transportiert wird Imagewerbung, wenn Sie über Monate und Jahre an einem Standort gesehen wird.

Angefangen hatte Optik Friedrich mit CartBoards, die als reine Imagewerbung die fachliche Kompetenz betonten. Über die Jahre hat er dann erkannt, dass sich mit dem Medium CartBoard ausgezeichnet spielen lässt – vor allem als Optiker. Eine pfiffige Gestaltung, die mit Redewendungen spielt oder die Situation im Supermarkt thematisiert erzeugt Aufmerksamkeit.

Allerdings sollte man für die Werbung auf CartBoards keinen verspielten Ansatz wählen und lieber eine klare, einfache Botschaft hervorheben. Wichtig ist auch, wenig Information auf den CartBoards zu platzieren und vor allem das Logo groß abzubilden, damit die Kunden sich auch später daran erinnern. Fragen wie „Haben Sie Tomaten auf den Augen?“ oder „Sehen Sie denn scharf?“ (in Kombination mit Chilischoten) mögen nicht der Gipfel der Originalität sein, lassen die Kunden beim Einkauf aber einen kurzen Moment über ihre Sehstärke nachdenken.

Mit etwas Glück werden Sie dann sofort aktiv, wie Jens Friedrich zu berichten weiß: „Erst neulich kam eine Frau zu mir, die ihre Lesebrille zu Hause vergessen hatte. Im Supermarkt konnte sie viele Preise und vor allem Texte auf den Verpackungen nicht lesen, unsere Werbung an ihrem Einkaufswagen schon. Deshalb kam Sie zu uns um sich eine zweite Lesebrille für unterwegs anfertigen zu lassen.“ So unmittelbar wirkt die Werbung mit CartBoards natürlich nicht immer, ihre gute Werbewirkung bestätigte jedoch erst kürzlich eine aufwändige Studie.

Im Mai 2008 untersuchte das renommierte Berliner Institut eye square die Werbewirkung von CartBoards in der realen Einkaufssituation. Im Kaufland Wendelstein bei Nürnberg wurden die Blickbewegungen von 60 Testkäufern mittels Eye-Tracking aufgezeichnet und detailliert ausgewertet.

Natürlich wussten die Probanden nicht, was Gegenstand der Untersuchung ist. Für Werbung mit CartBoards spricht das signifikante Ergebnis, dass alle Probanden die CartBoards an ihrem Einkaufswagen wahrgenommen haben. Durchschnittlich blicken die Marktbesucher 16 mal auf das CartBoard. Immerhin 55% der Einkäufer schauten auch bei anderen Personen auf die CartBoards.

Die ungestützte Erinnerung an das Werbemedium CartBoard am Einkaufswagen ist mit 18% der Kunden beachtlich. Mit ausgezeichneten 82% erinnern sich die meisten davon auch an das beworbene Produkt. Sogar 54% der Kunden gaben an, dass die CartBoards sie zu einem Kauf anregen könnten, sofern die Werbung sie anspricht. Die ungestützte Erinnerung durch 18% der Probanden ist vor allem im Vergleich zu anderen Werbemedien am Point of Sale ein glänzender Wert.

Jens Friedrich liefert für die Gestaltung seiner Werbung fertige Vorlagen, die ein Schulfreund von ihm streng nach einem festen Corporate Design erstellt. Die Bildmotive und Überschriften wechselt er etwa zweimal pro Jahr, ebenso die Farbe. Ein charakteristischer Rahmen und die immer gleiche Position des Logos sorgen dennoch für einen immensen Wiedererkennungswert. Beim Wechsel der Motive wie auch bei Standortwechseln kommt die andré media AG Jens Friedrich stets entgegen und bietet ihm die Möglichkeit, mit einem Budget von 500 Euro im Monat punktgenau Einkaufsmärkten zu werben, in deren Umkreis kein Optiker zu finden ist. Das Konzept geht auf: Viele Kunden kommen zu Optik Friedrich, obwohl der nächste Optiker nur halb so weit entfernt läge, einfach weil sie ihn von der Werbung im Supermarkt um die Ecke kennen.

Im Laufe der letzten Jahre hat die Belegung der Einkaufsmärkte mehrmals gewechselt, um auf neue Filialen der Konkurrenz zu reagieren oder sich in Neubaugebieten bekannt zu machen. Optikmeister Jens Friedrich weiß diesen Service zu schätzen: „andré ist flexibel“, sagt er mit Überzeugung. Seinen Kollegen aus der Branche, würde er die Werbung mit CartBoards jederzeit empfehlen, nur nicht unbedingt den Regensburger Kollegen, scherzt er am Ende unseres Gesprächs mit einem verschmitzten Lächeln.