Geiz ist geil, Sparen ist in. Immer mehr Kunden halten ihr Geld zurück. Dem Augenoptiker ist die Situation längst bekannt und Preisgespräche nicht immer angenehm. Natürlich spart der Kunde auch bei der Brille. Schnäppchen-Angebote sind immer verlockend. Oft steuern Kunden den Billiganbieter an und kaufen dort. Fühlen Sie sich nicht angegriffen oder provoziert, wenn Kunden am Preis nörgeln. Meist sind Preisgespräche nur eine Aufforderung, mehr über Brillen zu erfahren. Also geben Sie Auskunft über Vorteile und Nutzen. Schließlich kommt es auf Ihre Reaktion an, wie Sie mit solchen Kunden umgehen, ob Sie Lust und Laune haben, das Gespräch zu führen. Preiseinwände sind versteckte Fragen: „Sagen Sie mir bitte, warum das soviel kostet!“.
Den Vorteil deutlich machen
Der Kunde will den Preis verstehen. Das ist eine Aufgabe für alle im Verkauf. Glas ist nicht Glas. Kunststoff ist teurer als Glas. Hier muss der Unterschied deutlich werden. Fachkompetente Mitarbeiter haben damit keine Probleme. Erklären Sie dem Kunden, was er davon hat, mehr auszugeben, war Kunststoff für Vorteile hat.
Selten fragt der Kunde: „Warum kostet das soviel?“ Und dann ist es günstig, wenn der Optiker nicht nur über die Unterschiede redet, sondern sie auch zeigt, dem Kunden Muster in die Hand gibt. Wenn der Kunde keine Vorteile für sich bzw. seine Augen erkennt, kann er einen Preis nicht verstehen und entscheidet sich für die billigere Variante.
Erklärungen sind wichtig
Je hochwertiger die Ware ist, desto wichtiger ist es, dem Kunden den Preis zu erklären. Fachhändler schulen daher ihre Verkäufer, damit der Verkaufspreis nicht zur großen Hürde bei der Beratung wird.
Die Pflicht zur Preisauszeichnung führt dazu, dass Kunden oft gar nichts anderes mehr sehen als den Preis. Und der lässt sich nur verstehen, wenn man den Nutzen und die Vorteile eines Produktes weiß. Gerade die hochpreisigen Waren sind erklärungsbedürftig und bieten dem Augenoptiker eine Chance. Je hochwertiger die Ware ist, desto wichtiger ist die fachkompetente Beratung dazu. Und je stärker das Bedürfnis ein Produkt zu besitzen, desto preisunempfindlicher ist es. Gelingt es dem Verkäufer, Vorteile und Nutzen überzeugend darzustellen, steigt das Bedürfnis beim Kunden zu kaufen. Ein höherer Preis wird dann schnell akzeptiert.
Mehrpreis-Methode anwenden
Nutzen Sie auch die Taktik der Mehrpreise? Das geht so: Sie legen auf Anfrage eine Brillenfassung in der mittleren Preislage vor. Stimmt der Kunde zu, dann greifen Sie nach dem hochwertigeren Artikel und nennen den „Mehrpreis“ (für … Euro-Betrag nennen bekommen Sie ein Gestell, und zwar …). Sie sagen nicht den gesamten Preis, sondern den Mehrpreis, die Differenz zwischen dem einen und dem anderen. Auch bei den verschiedenen Gläsern hat sich die Technik bewährt.
Besonders gefragt ist die hohe Fachkompetenz. Kunden, die mehr ausgeben können, sind anspruchsvoll. Viele sind durch Internet und medizinische Programme im Fernsehen aufgeklärt. Sie haben einen höheren Wissensstand als vor zehn Jahren und verlangen Antworten auf ihre Fragen. Da genügt es nicht, einfach nur freundlich zu sein. Kundenbindung und Preis-Akzeptanz entstehen durch erstklassige Fachberatung. Besinnen Sie sich auf Ihre Stärke: Große Auswahl, geschultes Fachpersonal und ein gutes Image. Viele zufriedene Kunden sind Ihre Werbeträger.
Über den Preis reden
Benutzen Sie nicht die Wörter „teuer“ oder „billig“. Besser: „hochwertig“ und „günstig“. Und dann gibt es noch die „Sandwich-Technik“. Danach nennen Sie einen Preis nie ohne ihn in Vorteile zu verpacken. Fragt der Kunde nach dem Preis eines Brillengestelles, dann nennen Sie ihn nur in Verbindung mit Vorteilen, am besten vor und nach dem Preis jeweils ein Argument. Die Frage des Optikers an den Kunden, was er denn ausgeben möchte, ist nicht zu empfehlen. Der Kunde weiß es nicht genau oder legt sich dann mit einer Zahl fest. So ist die Auswahl dann eingeschränkt. Sagt der Kunde von sich aus den Betrag, den er für eine Brillenfassung ausgeben möchte, dann können Sie ihm immer noch Preise vorlegen, die ca. 10 Prozent höher sind. Gefällt dem Kunden die Fassung, ist er bereit mehr zu zahlen.
Und schließlich: Nicht nur der Optiker muss sich von dem Vorurteil über das Erscheinungsbild des Kunden frei machen. Was Kunden ausgeben wollen oder können, hängt nur selten mit ihrer Kleidung zusammen. Manchen Kunden sieht man nicht an, dass sie das Geld für teure Brillen haben. Insoweit kann man überhaupt nicht sagen, was ein Kunde meint, wenn er sagt „zu teuer“ oder einen ähnlichen Einwand äußert. Dahinter steckt bei Käufern der Erst-Brille oft die Frage: „Warum kostet das soviel?“ Andere Kunden haben ein festes Budget oder wissen zu wenig über die Vorteile von Kunststoffgläsern, von Entspiegelung oder Tönung. Wer den Gesamtpreis nennt, muss die einzelnen Produktmerkmale nennen und in Vorteile umsetzen. So lassen sich höhere Preise durchsetzen.
Rolf Leicher
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