Wissen, was der Kunde will

Obwohl immer mehr Handwerksunternehmen die Zeichen der Zeit erkannt haben und viel Energie dafür aufwenden, ihre Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensstrukturen kundenfreundlicher zu gestalten, nahm die Kundenzufriedenheit kontinuierlich ab. Zu diesem Ergebnis kam zumindest das Deutsche Kundenbarometer, mit dem Jahr für Jahr die Verbraucherzufriedenheit gemessen wird. Eindeutige Tendenz bis einschließlich 1996: Weder der Wirtschaft noch dem Handwerk gelang es, Serviceleistungen im gleichen Tempo zu steigern, wie die Ansprüche der Kunden wuchsen. Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit ließen immer häufiger zu wünschen übrig. Erst 1997 ist es zur Trendwende gekommen, die bis heute anhält. Dennoch ist festzustellen, dass Verbesserungen möglich sind. Der Ärger über den nachlässigen Umgang mit dem Verbraucher führte oftmals dazu, dass sich die Kunden von einem Unternehmen abwendeten und darüber hinaus bei durchschnittlich elf anderen über die erlebte oder besser gesagt nicht erlebte Firmenleistung meckerten.

Um den immer größer werdenden Ansprüchen der Kunden gerecht werden zu können, müssen sich sowohl kleine als auch große Unternehmen mehr denn je mit den Problemen, Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen. Und genau hier liegt noch vieles im Argen. Bei einer unlängst durchgeführten Erhebung unter mittelständischen Betrieben behaupteten mehr als die Hälfte der Befragten, dass mindestens 90 Prozent ihrer Kunden mit den erbrachten Leistungen zufrieden seien. Ein überaus erstaunliches Ergebnis, wenn man bedenkt, dass noch nicht einmal die Hälfte aller deutschen Firmen regelmäßig Kundenbefragungen durchführen und zwischen der Einschätzung der eigenen Leistung und der Leistungsbeurteilung durch den Kunden oftmals große Unterschiede bestehen.

Ein sehr wirkungsvolles Mittel, um diese Kluft zwischen unternehmerischer Wunschvorstellung und faktischer Kundenzufriedenheit zu verringern, ist nach Aussage des Unternehmensberaters die direkte Befragung der eigenen Kunden. Eine derartige Zufriedenheitsmessung muss allerdings sehr gut vorbereitet und mit den eigenen Mitarbeitern abgestimmt werden. Auch das beste Befragungskonzept verpufft ohne Wirkung, wenn die Mitarbeiter nicht mitspielen.

Der erste Schritt bei der Konzeption einer Kundenbefragung ist die ausführliche Beschäftigung mit den Wünschen der Verbraucher. Zur Erhöhung des Verständnisses über die Kunden bieten sich, neben der direkten Ermittlung im Rahmen von Beratungs- oder Verkaufsgesprächen, groß angelegte Umfragen und Verbraucherstudien als Informationsquellen an.

Auf der Basis dieser Ergebnisse und den individuell gewonnenen Erkenntnissen können Sie, in einem zweiten Schritt, die Ziele Ihrer Kundenzufriedenheitsmessung genau definieren und die Konzeption der Befragung festlegen. Stecken Sie dabei die Inhalte nicht zu eng ab (beispielsweise durch die Konzentration auf produktbezogene Aspekte), sondern versuchen Sie das gesamte Spektrum der Geschäftsbeziehung abzufragen. Bei der Ausformulierung der Fragen sollten Sie darauf achten, sowohl geschlossene Fragen („zum Ankreuzen“) als auch offene Fragen (verbale Beantwortung) zu stellen. Auf diese Weise erhalten Sie sowohl quantifizierte Kundeninformationen als auch qualitative Hintergrundinformationen. Wie ein solcher Fragebogen aussehen könnte, zeigt das Beispiel im Schaukasten.

Zudem müssen im Vorfeld einer Kundenbefragung zwei weitere Aspekte geklärt werden: Zum einen der Zeitpunkt, zum anderen die Art der Befragung. Bei der Befragungsart bieten sich dem Handwerksunternehmer die schriftliche oder die mündliche Variante an. Beide Möglichkeiten haben Vor- und Nachteile. Die mündliche Befragung vor Ort oder per Telefon ist zwar sehr persönlich, dafür aber sehr zeit- und personalintensiv; die schriftliche Befragung vor Ort oder per Mailing ist unpersönlicher, dafür aber einfacher abzuwickeln und vor allem für kleine und mittlere Betriebe die bessere Variante. Der richtige Zeitpunkt der Befragung ist für die Aussagekraft der Ergebnisse ebenfalls von großer Bedeutung.

In der Augenoptik sollten Sie die Kunden direkt im Anschluss an die Leistungserstellung, also vor Ort, befragen, um so einen möglichst „frischen Eindruck“ des Kunden hinsichtlich Service, Freundlichkeit, Qualität der Beratung usw. einfangen zu können. Produktionsorientierte Handwerksunternehmen hingegen sollten sich mit der Kundenbefragung ein paar Tage Zeit lassen (der Fragebogen könnte beispielsweise mit der Rechnung verschickt werden), damit sich der Verbraucher ein genaues Urteil über die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung machen und das Preis-/Leistungsverhältnis besser einschätzen kann.

Eine genaue Auswertung der Umfrageergebnisse ist für den Erfolg einer Kundenbefragung ebenso wichtig wie die gründliche Vorbereitung. Fassen sie die gewonnenen Ergebnisse daher schriftlich zusammen und führen Sie anschließend eine genaue Stärken- und Schwächenanalyse durch. Sie können dann schnell erkennen, in welchen Bereichen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden bereits erfüllen und wo es noch Zufriedenheitsdefizite gibt. Die Stärken sollten Sie ganz bewusst weiter ausbauen, indem Sie sich zusammen mit Ihren Mitarbeitern, genau umrissene und erreichbare Ziele setzen und diese auch aufschreiben. Genauso sollten Sie versuchen, die erkannten Defizite abzuschwächen und Ihre Leistungen in diesen Bereichen zu verbessern.

Thomas Röttger