Die Markt- und Imagestudie

Ein ganz wichtige Frage für Augenoptik A bestand darin, von den Kennern des Unternehmens eine Beurteilung des Sortimentes zu erhalten. Wie es in vielen Stadtteilgeschäften üblich ist, hatte man vor Jahren überlegt, zusätzliche Sortimente mit aufzunehmen, um den Verbrauchern vor Ort ein bereiteres Spektrum neben der Augenoptik zu bieten.

So war seinerzeit – neben dem Ausbau des Uhren – und Handelswarenprogramms in der Augenoptik (Lupen, Thermometer, Ferngläser, etc.) auch ein kleines Schmucksortiment mit aufgenommen worden. Dieses hatte sich im Laufe der Zeit immer ein bisschen weiter entwickelt, was jedoch vorrangig auf den Lagerbestand zutraf und weniger auf den Umsatz, der mit diesen Produkten gemacht wurde. Andererseits wollte man jedoch auch nicht riskieren, dass Kunden – wenn Sie das Schmucksortiment nicht mehr vorfinden – weg bleiben und somit auch dem Gesamteindruck des Geschäftes schaden.

Bei der Beurteilung der Warensortiments der Firma Augenoptik A im Stadtteil der Großstadt wurde den Befragten ebenfalls eine Einschätzungsliste mit einer Einteilung von 1 bis 6 vorgelegt. Die entsprechende Legende bei dieser Formulierung reichte dabei von 1 = Völlig unwichtig bis 6 = Sehr wichtig. Konnte eine Person die Wichtigkeit des Sortiments nicht einschätzen, wurde diese Nennung von den BGW- Interviewern als „Weiß nicht“ notiert.

Die Frage lautete konkret: „Finden Sie persönlich es wichtig, dass Augenoptik A neben dem Optiksortiment auch Uhren und Schmuck anbietet?“

Etwas über ein Viertel der Befragten (25,7 Prozent) konnte oder wollte sich zu diesem Punkt nicht äußern. Ein weiteres Drittel (summiert) hält das Uhren und Schmucksortiment für völlig unwichtig (17,9 Prozent) oder weniger wichtig (14,0). Der errechnete Durchschnittswert für diese Frage ist 3,28 (s. Tabelle 1).

Erwartungsgemäß wird das Uhren- und Schmucksortiment von Frauen etwas wichtiger eingeschätzt als von Männern (3,46 zu 3,04). Bei der altersmäßigen Betrachtung fällt ins Auge, dass die 26–40jährigen Verbraucher dieses Warenangebot deutlich schwächer einstufen (2,58) als die anderen Altergruppen. Ein Ausreißer nach oben lässt sich bei den über 60jährigen mit einem Durchschnitt von 3,74 feststellen.

Tendenziell wird aus den Ergebnissen deutlich, dass das Uhren-Schmuck-Sortiment keine besondere strategische Bedeutung für Augenoptik A besitzt. Folgerichtig ist daher die Entscheidung der Unternehmensleitung getroffen worden, dieses Sortiment aufzugeben und auszuverkaufen, um hierdurch Liquidität für den erforderlichen „Relaunch“ (Erneuerung) des Geschäftes zu erhalten. Im übrigen konnte im Rahmen einer separaten Auswertung nämlich festgestellt werden, dass verhältnismäßig wenig Synergieeffekte zwischen den Sortimenten Optik und Uhren-Schmuck stattfanden. Sehr häufig waren nämlich Käufer des jeweiligen Sortimentes nicht auf den anderen Produktbereich ansprechbar.

Neben der Einschätzung der aktuellen Situation eines Unternehmens ist selbstverständlich vom besonderen Interesse, wie sich voraussichtlich die zukünftige Markt- und Eigenentwicklung des Unternehmens vollziehen wird. Hierbei wird davon ausgegangen, dass sich an der bestehenden Wettbewerbs- und allgemeinen Handelssituation nichts Grundlegendes ändert. Völlig selbstverständlich ist, dass bei Umwälzungen der allgemeinen Bedingungen selbstverständlich auch das eigene Geschäft betroffen ist. So ist das Hinzukommen neuer Wettbewerber nicht ohne Wirkung auf das eigene Geschäft, so wie selbstverständlich auch eine grundlegende Veränderung in der Marktversorgung des Stadtteils. Fragt man in diesem Zusammenhang ganz konkret die Verbraucher, wo sie denn bei Bedarf Ihre erste Brille kaufen würden – wenn es sich hierbei um Noch-Nicht-Brillenkäufer handelt – und die aktuellen Brillenkäufer, wo sie denn Ihre nächste Brille erwerben wollen, spiegeln die Antworten hierzu Tabelle 2 und Chart 2 in der Übersicht wieder.

Für Augenoptik A ist das Ergebnis außerordentlich erfreulich. Mit einer Nennungsquote von 19,0 Prozent erreicht das Unternehmen deutlich den höchsten Wert. In dieser Ausprägung lässt man sogar die Filialisten der Innenstadt hinter sich. Und außerdem wird deutlich, dass ein sehr großer Teil der Bevölkerung noch völlig unentschlossen darüber ist, wo denn die nächste bzw. auch die erste Brille gekauft wird. Immerhin 48 Prozent der Befragten teilten mit, dass sie „nicht wissen“, wohin sie sich beim Brillenkauf orientieren wollen.

Betrachtet man in der Tabelle 2 die differenzierten Ergebnisse, so stellt man fest, dass immerhin ein Drittel der Befragten Brillenträger (33,3 Prozent) und etwa zwei Drittel (62,7 Prozent) der Nicht-Brillenträger bislang noch keine feste Kaufentscheidung getroffen haben.

Für Augenoptik A ist darüber hin-aus bemerkenswert, dass die größte Zustimmung aus dem benachbarten Umfeld (umliegende Stadtteile) stammt. Hiermit wird wieder einmal deutlich, dass der Stadtteil, in dem Augenoptik A sein Geschäft hat, auch von den umliegenden Stadtteilen als sogenanntes kleines „Oberzentrum“ betrachtet wird und dementsprechend auch als attraktiv angesehen wird. Weniger erfreulich für Augenoptik A ist die Tatsache, dass jüngere Verbraucher (16 bis 40jährige) dem Unternehmen ganz offensichtlich weniger zugetan sind. Hier werden nur geringe Nennungsquoten erreicht. Für die zukünftige Strategie ist es also unbedingt wichtig, hier neue Impulse zu setzen.

Wenn man einmal die Daten des bisherigen Brillenkaufs mit denen des zu erwartenden zukünftigen Brillenkaufs vergleicht, lässt sich hieraus eine voraussichtliche Marktentwicklung erkennen und ablesen. Insofern wird aus den Kennziffern der Übersicht 1 deutlich, wie sich – bei unterstellten konstanten Bedingungen – die zukünftige Marktentwicklung der einzelnen Augenoptikgeschäfte voraussichtlich entwickeln wird.

Um zu diesen Kennziffern zu gelangen, wurden die Nennungen beim letzten und beim nächsten Brillenkauf je Augenoptiker einmal gegenübergestellt. Personen, die sich bei der Frage nach der nächsten Einkaufsstätte noch unentschlossen zeigen – immerhin ja 48 Prozent der Gesamtbefragten – wurden dabei unberücksichtig gelassen. Die Prognosewerte basieren auf derzeitigen Erkenntnissen und heutigen Marktvoraussetzungen im untersuchten Stadtteil (Ist-Situation). Eine veränderte Marktsituation – wie beispielsweise das Hinzukommen oder Ausscheiden von Wettbewerbern, eine aktive Unternehmensstrategie des einen oder anderen Anbieters, oder auch gezieltere Aktivitäten in einzelnen Marktsegmenten, würden zwangsläufig zu einer anderen Entwicklung führen.

Die Kennziffern lassen nicht auf absolute Umsätze oder wertmäßige Umsatzentwicklungen schließen, denn zum einen handelt es sich ausschließlich um eine mengenmäßige Betrachtung und zum anderen können weder individuelle Zuzahlungspreise noch das individuelle Kaufintervall einzelner Augenoptiker exakt zu Grunde gelegt werden. Selbst wenn man heute von einem Schnittwert von etwa 4,2 Jahren im Kaufintervall ausgeht, führt dies nicht zu exakten und verwertbaren Ergebnissen.

Die Kennziffern zur Marktentwicklung in absoluten und relativen Zahlen sind in der Übersicht 1 dargestellt. Besonderes interessant für Augenoptik A war die Tatsache, dass dieses Unternehmen – einziger Anbieter im Optik-Bereich – eine positive Marktentwicklungskennziffer aufweist. Wenn dies auch nicht so ganz überraschend kommt, wir erinnern uns an die schwierige Marktentwicklung im Jahre 2004 – nach dem Boom-Jahr 2003 – so war für Augenoptik A ja doch sehr erfreulich, dass diese positiven Tendenzen sichtbar wurden.

Betrachtet man außerdem die mitunter zweistelligen Minuszahlen anderer Wettbewerber wie z.B. des Filialisten 2, so wird deutlich, wie der Gesamtmarkt des Jahres 2004 einzuschätzen war.

Eine Sonderauswertung im Rahmen der Markt- und Imagestudie stellt immer in den Vordergrund, wie sich denn die aktuellen Brillenkäufer verhalten. Also diejenigen, die bereits einmal eine Brille gekauft hatten und dokumentieren, ob sie ihrem bisherigen Unternehmen treu bleiben, oder aber sich in irgendeiner Form anders orientieren wollen. Die BGW spricht in diesem Zusammenhang von der sogenannten „Selbstbehaltquote“. Eine gute Selbstbehaltquote sollte nach BGW-eigenen Vorgabewerten bei 80 Prozent oder besser liegen. Dies erreicht unser untersuchtes Unternehmen im Stadtteil auch tatsächlich bzw. übertrifft es sogar. Mit 90,7 Prozent wird ein sehr guter Wert erreicht! Die Übersicht 2 vermittelt hier in der Zusammenfassung die Selbstbehaltquoten der traditionellen Anbieter und der Filialisten. Erfahrungsgemäß sind die Werte der Filialunternehmen in der Größenordnung von ca. 60 Prozent angesiedelt, da hier häufiger Fluktuation festzustellen ist.

Die sogenannte Kundenwanderungsbilanz in Tabelle 3 zeigt deutlich auf, dass verhältnismäßig wenig „Bewegung im Markt“ ist. Wenn sich die einzelnen Kunden über die jeweiligen Augenoptik-Unternehmen bzgl. ihrer zukünftigen Orientierung äußern müssen, so tun sie dies in erster Linie im Bereich „weiß nicht“. Wanderungen finden lediglich bei den Filialunternehmen statt und Augenoptik A erhält von seinem traditionellen Kollegen, Augenoptik B, eine Nennung. Die gute Selbstbehaltquote von Augenoptik A mit über 90 Prozent signalisiert, dass bei den Stammkunden eine große Bereitschaft besteht, dem Unternehmen auch für die Zukunft „die Treue zu halten“. Es bedarf keiner Erwähnung, dass man sich auf diesem Polster nicht ausruhen darf, sondern dass man hier weiterhin aktive Marktbearbeitung betreiben muss.

Um Augenoptik A hier bezogen auf sein Unternehmen praktische Hilfe angedeihen zulassen, können die Checklisten zur Ladengestaltung und Warenpräsentation, die zur Beurteilung des gesamten Geschäftes, herangezogen werden. Für den Leser dieser Serie bieten die dargestellten Checklisten gute Anhaltspunkte, einmal im eigenen Unternehmen zu prüfen, wo Verbesserungs-chancen bestehen.

Augenoptik A hat jedenfalls die vermittelten Chancen genutzt und im Rahmen eines kompletten Geschäfts-Relaunches einen erfolgreichen Neuanfang gemacht, der auch von den Kunden mit entsprechenden Umsatz und erfreulicher Rendite honoriert wurde.

Hartmut Melzer