Strategische Antwort auf Filialisten

2005 von zwei lokalen Partnern in Schorndorf gegründet, präsentierte sich das Netzwerk erstmals vom 28. bis 30. Januar auf der opti in München. Die Geschäftsführer Alexander Hartmann und Alexander Baier in Halle 1 einen 150 Quadratmeter großen Stand gebucht. „Wir waren von der positiven Resonanz unserer Partner überwältigt“, sagt Hartmann, der in Göppingen selbst einen Betrieb führt.

Vielleicht erklärt sich der rasche Erfolg von Optik1 tatsächlich mit dem anderen Geschäftsansatz. Alexander Baier: „Unser Ansatz war und ist nicht das Sammeln von Rabatten bei allen möglichen Lieferanten. Unser Ansatz liegt in der Werbung, im Marketing.“

Jahrelang hatten Baier und Hartmann die Strategien der großen Filialisten beobachtet und kamen zu dem Schluss: „Das können wir auch!“

Sie sind mit Ihren Ideen und Ihrem Plan ganz offensichtlich nicht ohne Erfolg, denn die Gruppe ist schnell gewachsen, hat allerdings auch natürliche Grenzen. Alexander Hartmann erklärt: „Wir gewähren jedem Partner sinnvollen Gebietsschutz, damit die preisaggressive Werbung unter dem Dach von Optik1 überhaupt möglich ist.“ Anders gesagt: Wenn alle Gebiete vergeben sind, kann keiner mehr mitmachen. Andererseits verpflichten sich die Partner zu intensiverer und auch aggressiverer Werbung – nichts für jeden Kollegen da draußen.

Die Erfolge, von denen im Rahmen der opti zu hören war, führen die selbstständigen Augenoptiker aber klar auf genau das zurück. Die individualisierten Prospekte im schwarz-rot-weißen Corporate Design können sie bis zu 26 Mal pro Jahr in ihrem Verbreitungsgebiet streuen. Mindestens vier Mal muss eine solche Werbung laufen, ansonsten passt der Optiker nicht zu der Gruppe.

Die Schorndorfer liefern zusätzlich Werbemittel wie Plakate für Straßenstopper, Neonplakate, Preisschilder im Corporate Design und Dekoelemente, um die Wahrnehmung von Passanten zu erhöhen, Professionalität zu visualisieren und die Durchgängigkeit der Werbemittel und –botschaften zu optimieren.

„Alle Kollegen sind froh, das Rad nicht ständig selbst neu erfinden zu müssen, sondern sich auf die Beratung ihrer Kunden konzentrieren zu können“, sagt Baier. Dabei profitierten die Kollegen im Verbund von modernsten werbepsychologischen Erkenntnissen und günstigen Preisen durch Kostenumlage in der Kooperation, die nun mal nur einen Grafiker braucht und im Prospektdruck oder Werbemitteleinkauf ganz andere Konditionen erzielt als Einzelkämpfer. Das scheint den Kollegen, die sich gegen Professionalität, Preisaggressivität, Schnelligkeit und Omnipräsenz von Filialisten und Franchisern wehren müssen, einzuleuchten.

Das Duo Hartmann/Baier von 2005 hatte schon ein Jahr später 82 Mitstreiter, 2007 waren es 264 und dann schossen die Zahlen über 392 und 435 zuletzt auf 486 hoch. „Ein Optiker erzählt es dem anderen und der Nutzen ist geradezu selbsterklärend“, sagt Ralf Oberreßl, mittlerweile hauptberuflich Manager von Optik1 – und selbst gelernter Augenoptiker. Diese Bodenhaftung und Verwurzelung mit der Branche spürt man den Akteuren an. „Moos an der Außenfassade, den Hund mit der sabbernden Schnauze oder den kalten Mief des kettenrauchenden Inhabers im Verkaufsraum trifft man in der Branche vereinzelt noch heute an“, sagt Baier.

Wer bei Optik1 mitmacht, ist in der Regel für Beratung aber offen. Acht Außendienstler, selbstredend auch erfolgreiche Augenoptiker, besuchen die knapp 500 Partner. Sie nehmen deren Anregungen und Wünsche auf. Dazu zählen auch Schulungen für das kundenorientierte Beratungsgespräch, das mit je zehn Teilnehmern fast wöchentlich an unterschiedlichen Orten stattfindet.

Rund 40 Mal im Jahr coacht Baier Kollegen betriebswirtschaftlich. Dann geht es an Betriebskennziffern wie Umsatz, Ertrag, Produktivität je Mitarbeiter, Warenumschlag, Liquidität und vieles mehr. So heikel diese Interna für den Betroffenen sind, so groß ist sein Nutzen hinterher in Sachen Rentabilität und letztlich Lebensqualität.

Faktenmann Baier hat hierfür jede Menge bemerkenswerte Zahlen: 85 Prozent der bundesweit 11990 Betriebe sind inhabergeführt, der Rest sind Ketten. Diese 15 Prozent aber haben mittlerweile einen Anteil von 70 Prozent der in Deutschland verkauften Brillen. Dies hat mehrere Ursachen: Eine wesentliche ist, dass Filialisten bis zu 15 Prozent ihres Umsatzes in Marketing investieren. Branchenüblich aber sind 4,8 Prozent. Die Optik1-Partner geben im Schnitt acht bis 14 Prozent ihres Umsatzes für Werbung aus.

Dass die Optik1-Partner trotz teils deutlich höherer Werbeausgaben im Schnitt alle einen deutlich besseren Ertrag erzielen, wie am Messestand in München dutzendfach immer wieder zu hören war, zeigt, wie komplex das Wechselspiel von Fachkompetenz, Marketing, Verkauf und Betriebswirtschaft ist.

So erzählen einzelne Augenoptiker, sie hätten 70 und mehr Prozent ihrer Werbeausgaben für Optik1 allein dadurch kompensiert, dass sie bei deren Lieferpartnern zu Konditionen wie Großfilialisten einkaufen, Lagerbestände reduzieren und Fehleinkäufe vermeiden. Also – Rabatte sind natürlich auch bei Optik1 ein Thema. Darüberhinaus können die Partner aus einer Kollektion von 350 verschiedenen Brillenfassungen der Marke Base Eyeware auswählen. Durch die günstigen Einkaufspreise liegt der mögliche Kalkulationsfaktor um ein Vielfaches über dem üblichen Satz. Dieses Programm erhält jeder Partner exklusiv für sein Gebiet.

Dasselbe gilt für die Eigenlabels bei Kontaktlinsen und Pflegemitteln. Brillengläser in Highend-Qualität können die Partner von einem Schweizer Hersteller beziehen. Ganz besonders beliebt ist die jährlich neu aufgelegte Glas-Verkaufspreisliste. Über diese Fibel sagen viele Partner, sie schaffe hohe Preistransparenz beim Kunden und beschleunige das Verkaufsgespräch. Denn der Kunde kann hier nachvollziehen, wie viel mehr Leistung er zum höheren Preis bekommt.