Ob familiengeführter Augenoptikerbetrieb oder börsennotiertes Unternehmen mit Filialstrukturen: Adressen und Kontaktdaten von Kunden und Interessenten sind wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals – vorausgesetzt, die Daten sind auf dem neuesten Stand. Denn nur so können sie gewinnbringend, etwa für Direktmarketingmaßnahmen, eingesetzt werden. Nicht aktuelles Adressmaterial ist dagegen ein veritabler Kostenfaktor.
Immerhin gefährden unzustellbare Sendungen den Fortbestand lukrativer Kundenbeziehungen, lassen also Umsatz und Gewinn schrumpfen. Außerdem verursachen sie durch unnötig produzierte und verschickte Mailings direkt Kosten. Deshalb lohnt sich in den allermeisten Fällen die Investition in eine regelmäßige Adressbereinigung, wie sie spezialisierte Adressdienstleister anbieten. Denn das ist Investition in Kundenbindung.
Statistisch betrachtet werden jedes Jahr rund zehn Prozent aller Adressen unbrauchbar. Die Ursachen dafür sind vielfältig: So änderten sich allein im Jahr 2011 in Deutschland rund 1850 Ortsnamen, 45000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem veralten Adressen jährlich durch etwa acht Millionen Umzüge, 840.000 Todesfälle sowie 370.000 Hochzeiten und 190.000 Scheidungen, die zu Namens- und Adressänderungen führen können.
Allein diese Zahlen sollten Argumente dafür liefern, sich intensiv mit dem Thema Adresspflege zu beschäftigen. Denn Kundenadressen sind – auch wenn sie oft nicht als solches wahrgenommen werden – ein Teil des Betriebskapitals eines Unternehmens. Immerhin garantieren sie den Kontakt zu Kunden, die sich in der Vergangenheit schon einmal für Produkte oder Dienstleistungen des Betriebes interessiert haben. Das macht sie so wertvoll für den Vertrieb.
Aufgrund der bereits bestehenden Beziehung zwischen Adressaten und Unternehmen sind die Adressdaten aus dem eigenen Bestand natürlich erste Wahl, wenn es etwa darum geht, ein Mailing auf den Weg zu bringen. Die Adressqualität steht und fällt jedoch mit der Aktualität der Daten. Die Erfahrungen zeigen, dass in den allermeisten Unternehmen – vollkommen unabhängig von der Größe – zeitliche, technische und personelle Ressourcen fehlen, um den eigenen Adressbestand aktuell zu halten. Diese Lücke schließen auf Adressmanagement spezialisierte Dienstleister. Ihr Leistungsspektrum umfasst dabei in der Regel weit mehr als die bloße Bereitstellung von Umzugsadressen.
Bei der Adressbereinigung – so der Terminus für die Prüfung und Aktualisierung von Adressen – empfiehlt sich ein stufenweises Vorgehen. So gibt es das Angebot, den eigenen Adressbestand zunächst einmal kostenlos und unverbindlich auf sein Bereinigungspotenzial zu überprüfen. Im Rahmen des Testabgleichs werden die Daten gecheckt, zustellbare und unzustellbare Adressen identifiziert und die Anzahl der verfügbaren Umzugsadressen, der zu korrigierenden Namen oder der postalischen Korrekturen ermittelt. Eine Übersicht stellt das Aktualisierungspotenzial und die Kosten dar, die für die Adressbereinigung anfallen würden.
Anhand dieser Übersicht kann das Unternehmen nun überlegen, wie der nächste Schritt aussehen soll. In der Regel sind es einfache betriebswirtschaftliche Überlegungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. In den meisten Fällen liegen die Kosten für Mailingproduktion, Versand, Retouren, Recherche und Neuversand deutlich über den Ausgaben für eine Adressbereinigung. Die Kosten lassen sich ganz einfach sparen, indem der Adressbestand vor der Aussendung bereinigt und aktualisiert wird.
Darüber hinaus liefe ein Gutteil der Schlagkraft des Mailings ins Leere, würden die Adressaten nicht erreicht. Denn damit könnte dem Unternehmen ein Teil seines Umsatzes verloren gehen. Und selbst wenn die Daten nicht so fehlerhaft sind, dass sie bei der Zustellung auf der Strecke bleiben, lohnt die Investition in ihre regelmäßige Überprüfung.
Auch scheinbar unbedeutende Ungenauigkeiten wie ein falsch geschriebener Vorname können eine eigentlich viel versprechende Kundenbeziehung trüben. In der Regel wollen Kunden sich von einem Unternehmen wertgeschätzt und mit ihren Bedürfnissen und ihrer Persönlichkeit wahr- und ernstgenommen fühlen. Dazu gehört es auch, dass in der Korrespondenz Vor- und Zuname in der korrekten Schreibweise verwendet werden. Sicherlich passiert es Kristina Schmid öfter, dass sie als Christina Schmidt adressiert wird. Aber von einem Unternehmen, dessen Kundin sie bereits ist, kann sie erwarten, dass man sie korrekt anspricht.
Entschließt sich das Unternehmen zur Überprüfung seiner Adressdaten, steht zunächst die postalische Bereinigung auf dem Programm. Dabei werden die Schreibweisen von Straße, Postleitzahl und Ort überprüft und im Bedarfsfall korrigiert. Sind die Anschriften dann postalisch korrekt, heißt das jedoch noch nicht, dass sie auch zustellbar sind. Deshalb erfolgt in der Regel anschließend eine Zustellbarkeitsprüfung. Setzt das Unternehmen hierbei auf einen Anbieter, der die Personen-, Haushalts- und Gebäudeebene auf Zustellbarkeit prüft, ist die Trefferquote noch höher.
Zudem ist es wichtig, dass die Datenbasis des Adressdienstleisters möglichst breit ist. Je mehr aktive und inaktive Adressen er in seiner Datenbank hat, desto besser die Qualität der Adressbereinigung und Aktualisierung. Als inaktiv werden dabei die Adressen bezeichnet, die etwa durch Umzug oder Namensänderung nicht mehr korrekt sind. Die umfangreichste dieser Datenbanken in Deutschland enthält rund 190 Millionen aktive und ehemalige Adressen von Privathaushalten. Dort fließen ständig Informationen etwa zu Umzugsadressen oder auch zu Sterbefällen ein.
Dass sich die regelmäßige Bereinigung des eigenen Adressdatenbestandes lohnt, zeigen Beispiele aus der Praxis. So können Retourenquoten in der Regel deutlich gesenkt werden. Das gilt für Direktwerbung wie für Geschäftspost. Und noch aus einem anderen Grund lohnt die Investition in die Pflege der Kundenadressen: Für ein Unternehmen ist es fünf- bis siebenmal teurer, einen Neukunden durch Marketingmaßnahmen zu gewinnen als in Kundenbindungsmaßnahmen zu investieren. Hier zeigt sich noch einmal deutlich, wie wertvoll die eigenen Adressbestände für ein Unternehmen sind – vorausgesetzt, sie werden gut gepflegt.
Oliver Reinke, Geschäftsführer, Deutsche Post Direkt GmbH
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