Im ersten Teil dieser Reihe haben wir uns mit dem Thema Bekanntheitsgrad beschäftigt. Sie erinnern sich, dass eine hohe (positive) Bekanntheit eine wichtige Grundvoraussetzung für ein florierendes Geschäft ist. Für Fortgeschrittene: Für den Erfolg wichtig ist die Bekanntheit in der angestrebten Zielgruppe. Beispiel: Wenn ich in Hamburg Angeln verkaufen will, muss ich nicht bei allen Hamburgern bekannt sein. Es reicht für mein Geschäft vollkommen, wenn 100% der aktiven und potenziellen Angler mich kennen.
Wenn wir jetzt also wissen, wie bekannt unser Geschäft in unserem lokalen Markt ist, geht es nun darum, zu untersuchen wie Sie es geschafft haben, diese Bekanntheit auch in Marktanteile umzusetzen. Leider ist es so, dass nicht alle, die mein Geschäft kennen, auch bei mir kaufen, denn da gibt es ja noch den Wettbewerb.
Als (absoluter) Marktanteil wird der Absatz- oder – Umsatzanteil eines Unternehmens am Absatz (verkaufte Menge) bzw. Umsatz der Branche (Marktvolumen) bezeichnet.
Der absolute Marktanteil berechnet sich nach folgender Formel:
Der Marktanteil kann hierbei auf Mengen oder Werte bezogen sein:
Warum ist es nun überhaupt interessant, den eigenen Marktanteil zu kennen? Wenn mein Geschäft doch einigermaßen gut läuft und ich von den Erträgen leben kann, könnte mir der Marktanteil doch eigentlich egal sein. Nun, so einfach ist es nicht: Kurzfristig betrachtet, mag es sogar stimmen, aber unsere Märkte ändern sich ständig und sind in Bewegung. Ich muss mir also schon Gedanken machen, wo die Reise die nächsten Jahre hingehen soll. So, und plötzlich ist der eigene Marktanteil von entscheidender Bedeutung für die eigene Erfolgs-Strategie.
Die Fragen lauten:
- 1. Habe ich bereits einen hohen Marktanteil, den ich kaum noch werde steigern können?
- 2. Wie sind meine Marktanteile in den verschiedenen Teilgruppen, wie z.B. Männern und Frauen und den Altersklassen?
- 3. Wie ist mein Marktanteil regional verteilt?
Zu 1:
Ein hoher eigener Marktanteil ist natürlich erst einmal sehr schön, weil er einhergeht mit hohen Umsätzen (meistens). Allerdings gibt es hier auch so etwas wie natürliche Obergrenzen, die nur schwer zu durchbrechen sind. Vor allem wenn in ländlich strukturierten Gebieten das Käuferpotenzial beschränkt ist. Über 50% Marktanteil zu kommen, ist sehr schwierig; es gibt dann immer Kunden, die partout nicht bei Ihnen kaufen wollen, weil dort „Alle“ kaufen, oder Kunden die auf jeden Fall bei einem der Filialisten kaufen wollen oder es einfach chicer finden, in der nächsten angesagten Großstadt zu kaufen. Ist dies der Fall, muss ich mich um neue Märkte, sprich Kundenpotenziale in der Umgebung kümmern, eventuell verbunden mit einer Filialeröffnung oder durch Ausweitung meiner Marketing- und Werbeaktivitäten. Auch die Erschließung neuer Zielgruppen, die bisher nicht oder nur rudimentär bedient wurden, kann zusätzlichen Erfolg bringen.
Wenn Ihr Marktanteil dagegen noch sehr niedrig ist, ist die Strategie einfach: steigern!
Zu 2:
Bei den zahlreichen Marktbefragungen der BGW kommt es häufig vor, dass der Marktanteil eines Optikgeschäftes insgesamt in einer befriedigenden Größenordnung liegt, innerhalb der einzelnen Teilgruppe wie Geschlecht und Alter aber stark schwankt. Deutliche Unterschiede in den Marktanteilen zwischen männlichen und weiblichen Kunden liegen häufig in der speziellen Ausrichtung des Geschäftes begründet, sind aber gar nicht immer gewünscht. Dann muss man sich gezielte Marketing-Maßnahmen für die unterrepräsentierte Gruppe ausdenken.
Spannend ist für jedes Geschäft die Verteilung der eigenen Marktanteile in den verschiedenen Altersklassen. Wenn ich als Generalist auf dem Markt unterwegs bin, ist eine möglichst gleichmäßige Verteilung innerhalb der Altersgruppen erwünscht. Häufig ist es leider so, dass die jüngeren Verbraucher unter 40 Jahren unterrepräsentiert sind. Dies ist tendenziell eine gefährliche Situation. Im Moment sind die älteren und damit für den Optiker besonders interessanten Kunden gut vertreten und bringen guten Umsatz – aber wie sieht die Zukunft aus? Werden die Verbraucher, die jetzt woanders kaufen mit Erreichen der Altersgrenze 40 Jahre automatisch zu uns wechseln? Wohl kaum! Leider trifft dies auf viele traditionelle Augenoptikbetriebe zu – und das Schlimmste: diese wissen es noch nicht einmal.
Zu 3:
In Großstädten ist schon die Verteilung der eigenen Marktanteile in den einzelnen Stadtteilen höchst interessant. Nur wenn ich weiß, wo meine Kunden herkommen, kann ich gezielt Neukundenakquise einsetzen.
Für diese Daten benötige ich im ersten Schritt noch nicht einmal eine aufwändige Marktforschung. Dies gibt Ihre eigene Kundendatei her! Für die Feindiagnose muss ich dann aber zusätzlich berücksichtigen, welches Zielpublikum sich an meinem Standort bewegt: Wenn viele Konsumenten von außerhalb an meinen Standort kommen, sollte ich mich nicht mit einem relativ guten Marktanteil bei den ortsansässigen Verbrauchern zufrieden geben. Eventuell werde hier Umsatzchancen verschenkt.
Sie sehen, das Thema eigener Marktanteil ist ein sehr weitläufiges und komplexes. Klarheit bringt Ihnen nur eine systematische Analyse. Dann können Sie mit fundiertem Wissen Ihre Strategie für die nächsten Jahre festlegen.
Sie kennen das Marktvolumen Ihres eigenen Marktes nicht? Dann lesen Sie den dritten Teil dieser Reihe!
Fragen oder Anregungen? Kontaktieren Sie den Verfasser gerne unter: bredel@b-g-w.de
Über den Autor:
Udo Bredel ist Prokurist bei der BGW GmbH in Essen und beschäftigt sich als Berater seit über 25 Jahren mit den Gesundheitshandwerken mit Schwerpunkt Augenoptik.
Teilen:
