Heute gibt es für den Augenoptiker eine Vielzahl regionaler Werbemöglichkeiten, den Kunden vor Ort anzusprechen. Aber gerade in Zeiten knapper Budgets kommt es mehr denn je auf die Effizienz der Maßnahme an. Wir haben daher das Preis-Leistungsverhältnis gängiger und neuer Werbeformen einmal genauer untersucht.
Das Fachgeschäft Optik Reiniger in einem dicht besiedelten Münchner Vorort läuft gut. Michael Reiniger, der Inhaber, hat sein Geschäft von der Pieke auf gelernt und versteht die Wünsche seiner Kunden. Er setzt auf Individualität und persönliche Ansprache. Auch werblich macht er sehr eigenwillig auf sich aufmerksam. Vom alten Staats-Mercedes bis zum italienischen Dreirad plakatiert der passionierte Auto-Nostalgiker seine komplette Oldtimer-Flotte mit dem prägnanten Firmenlogo. „Diese Form der Werbung fällt sofort auf und macht neue Kunden auf das Ladengeschäft neugierig,“ erklärt Reiniger. Aber wird diese Werbemaßnahme auf Dauer ausreichen, um mit einer stabilen Auftragslage das Geschäft auszubauen? Welche werblichen Möglichkeiten könnten noch dazu beitragen, wirksam Neukunden zu adressieren und gleichzeitig erschwinglich zu sein? Eine gute Frage, ist doch der Optiker heute mit einer regelrechten Fülle von regionalen Werbemöglichkeiten konfrontiert, die allesamt Neugeschäft verheißen.
Zunächst sollte der Optiker überlegen, was er überhaupt durch diese Maßnahmen erreichen kann. Sollen regelmäßig neue Interessenten über das Angebot des Geschäftes informiert werden? Soll die Maßnahme direkt der Kontaktanbahnung dienen? In jedem Fall sollte die wirtschaftliche Situation des Betriebes berücksichtigt werden. Wieviel Budget steht für welchen Zeitraum zur Verfügung? Das heißt, die Werbung sollte ein akzeptables Preis-Leistungsverhältnis aufweisen, ohne großen personellen Aufwand durchführbar und ebenfalls technisch leicht umsetzbar sein. Schließlich verbringt ein Verkäufer seine Zeit mit dem Kunden und nicht bei der Mediaplanung. Dennoch wird der Betrieb nicht um die Berücksichtigung werblicher Möglichkeiten auch über das Internet herumkommen, möchte er den modernen Medien- und Konsumgewohnheiten seiner Kunden nachkommen.
Ein Optikfachgeschäft hat den großen Vorteil, die Bedürfnisse seiner Kunden genau zu kennen. Man wird über die Wünsche informiert und tauscht sich aus. Diesen Austausch kann er auch werblich über das Internet durchführen. Hier haben sich in den vergangenen zwei Jahre interessante Möglichkeiten zur Interaktion und direkter Kontaktaufnahme mit dem Kunden entwickelt.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft spricht in seiner aktuellsten Auswertung zum Anstieg zeitgemäßer Werbeformen davon, dass Online-Werbemaßnahmen im Zeitraum zwischen 2004 bis 2008 um 39,2% zugenommen haben. Und laufen damit klassischen Formen, wie postalischer Werbung, Anzeigenblättern und Außenwerbung den Rang ab. Regionale Betriebe werben also zunehmend im Netz. Warum? Dort tummelt sich die Kundschaft um die Ecke. Sie sucht Austausch und Kontakt.
Die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) berichtet, dass sich bereits jeder dritte Kunde im Internet nach qualifizierten Informationen zu örtlichen Augenoptiker umschaut. Er schätzt die Schnelligkeit des Mediums, die Möglichkeit der vertieften Information, der hohen Aktualität und des aktiven Austauschs. Das Internet entwickelt sich zum bevorzugten Werbemedium für den gezielten Dialog mit dem lokalen Dienstleister?
Werbliche Darstellung im Internet kann sogar ohne eine eigene Webseite realisiert werden. Das funktioniert beispielsweise über die Branchensuche im Online-Verzeichnis. Hier werden reine Adresseinträge gegen geringes Entgelt in aussagekräftige Geschäftsprofile mit der Möglichkeit zur persönlichen Kontaktaufnahme verwandelt. Auch über Google, als die erste Anlaufstelle im Internet, führt der Suchvorgang eines Kunden in das Branchenverzeichnis und darin direkt zum nächstgelegenen Fachgeschäft.
Wo die Nachfrage bereits vorhanden ist, lassen die Angebote allerdings noch auf sich warten. Viele kleine Betriebe haben diese werbliche Kontaktmöglichkeit mit dem Kunden noch nicht für sich entdeckt. Dabei werden Werbeeinträge im Internet vielfach vom Kunden als echter Service wahrgenommen. Hier werden keine Marketingphrasen gedroschen, sondern wertvolle Informationen zu Kompetenzen und handwerklichen Fähigkeiten geliefert. Das Online-Angebot steht permanent auf Abruf bereit und kann durch spezielle bildliche Darstellungen und Preisangaben oder Serviceleistungen schon erste Fragen des Interessenten beantworten. „Wer bei uns sucht, hat ein ganz konkretes Kaufanliegen und muss nicht erst überzeugt werden. Er sucht den richtigen Partner und hat sein Geld schon in der Hand“, erläutert Ulrich Zabel, Geschäftsführer von telegate media sein werbliches Angebot über die Portale 11880.com und klicktel.de.
Klassische Werbeformen, wie Anzeigenblätter, Funk- oder TV-Spots verfolgen hingegen einen anderen Ansatz der Kundenansprache und liefern demzufolge auch andere Ergebnisse. Sie streuen eine werbliche Botschaft, um allgemeine Aufmerksamkeit zu erregen und den Bedarf erst zu wecken. Sie wirken breit und bringen Menschen nicht dazu, sich intensiv mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auseinanderzusetzen. Das heißt, durch klassische Werbung können in Summe mehr Menschen erreicht werden, allerdings ohne Appell zur Kontaktaufnahme. Die plakative Darstellung oder Beschreibung der Leistung ist der Kern von Streuwerbung.
Aber ob klassische oder dialog-orientierte Instrumente, die regionale Werbung sollte bezahlbar bleiben. Das folgende Rechenbeispiel eines Münchner Augenoptikers soll verdeutlichen, welche Möglichkeiten ein jährliches Werbebudget von 1.000 Euro schafft: Eine viertelseitige Vierfarb-Anzeige im örtlichen Anzeigenblatt „Hallo München“, Ausgabe Haidhausen, bei einer Auflage von 82350 kostet 890 Euro. Davon unberücksichtigt bleiben Gestaltungs- und Lithokosten für die Erstellung der Anzeige. Entsprechende Radiowerbung kostet inklusive 9 Funkspots á 15 Sekunden auf Radio Gong 96,3 ca. 963 Euro. Man könnte durch diese Maßnahme 169.000 Hörer zwischen 14–40 Jahren erreichen. Für die Produktion eines solchen Spots würden zusätzlich 300 bis 500 Euro Kosten anfallen. Ein Eintrag im Branchenverzeichnis der 11880.com inklusive guter Platzierung innerhalb der Suchmaschinenergebnisse bei Google mit individueller Gestaltung, Logo und Video würden auf 599,88 Euro für eine Laufzeit von 12 Monaten kommen. Und das gute alte Verteilen von Flyern im eigenen Stadtteil würde 50 Euro kosten, allerdings ohne Herstellungskosten. Werbung über Tageszeitungen wurden bei diesem Beispiel nicht berücksichtigt, da sie für das angesetzte Budget nicht umsetzbar sind. Steht den Betrieben mehr Budget pro Jahr zur Verfügung, haben sie mehr finanzielle Gestaltungsräume und könnten sich einen geeigneten Mix aus Dialog- und klassischen Instrumenten überlegen.
Auch Michael Reiniger hat die Zeichen der Zeit erkannt und möchte mittelfristig auch werblich das Internet berücksichtigen. Vielleicht sogar über einen eigenen Web-Shop, um weiterhin den Kundenbedürfnissen so individuell wie möglich zu begegnen. Es bleibt abzuwarten, ob dieser Auftritt optisch vergleichbar mit der hauseigenen Oldtimer-Riege sein wird.
Silvia Hänig
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