Wenn Kunden fern bleiben…

Bei fast allen Produkten besteht ein Überfluss an Anbietern, die alle das Gleiche oder Ähnliches im Angebot haben. Da entscheidet man sich entweder für den billigsten Anbieter oder für ein Luxusprodukt, das vielleicht nicht überall zu bekommen ist. Die Augenoptiker-Betriebe müssen sich über eines im klaren sein: Wenn sie selbst ihre (potentiellen) Kunden nicht von ihren Leistungen bzw. einem Mehrwert überzeugen können, wird es eben ein anderer tun.

Ein transparenter Markt schafft informierte Kunden. Der Verkäufermarkt hat sich längst zum Käufermarkt entwickelt und der Käufer ist heutzutage aufgeklärter denn je. Er kennt den Markt – zahlreiche Informationsquellen und die Werbung suggerieren ihm die offensichtlich richtige Entscheidung. Durch den schnellen und zugänglichen Weg über das Internet wird es immer leichter, Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Im selben Maße steigen die Ansprüche und Erwartungshaltungen der Kunden. Sie wollen immer bessere Produkte, immer mehr Leistungen für immer weniger Geld.

Dies führt dazu, dass der Markt der Augenoptiker einem starken Preisdruck unterliegt. In dieser Lage versuchen viele Augenoptiker auf sich aufmerksam zu machen, indem Sie das einfachste Instrument nutzen und hohe Sonderkonditionen geben, um den Kunden zu gewinnen. Stellt sich nur die Frage, ob dieser Kunde dann auch langfristig bleibt und zu welchen Bedingungen. Meist wechseln diese Kunden, die eigentlich keine Kunden, sondern längst nur noch Käufer auf der Suche nach dem billigsten Preis sind, schon beim nächsten Mal einfach wieder zum günstigsten Anbieter.

Der Preiskampf wächst in allen Bereichen. Kunden haben längst auch im Gesundheitsbereich keine Hemmungen mehr, über das Internet zu bestellen. Apotheken wissen bereits, wie groß hier das Verdrängungspotential ist. Sie übernehmen zum Teil die Praxisgebühren, verwöhnen ihre Kunden mit Infoabenden zu spannenden Gesundheitsthemen oder sorgen mit Kundenkarten für dauerhafte Umsätze.

Viele Augenoptiker versuchen im Preiskampf mit den großen Filial-Unternehmen zu bestehen. Sie merken gar nicht, dass sie sich mit diesem Dumping-Verhalten nur gegenseitig schaden oder hoffen zumindest, der einzige Gewinner zu sein. Das jedoch sind eben jene Filial-Unternehmen, die eine ganz andere Preispolitik betreiben können.

Wenn wir den tieferen Sinn des Preisdumpings betrachten, dann versuchen sich Unternehmen und Verkäufer mit dem Preis ein Alleinstellungsmerkmal zu erkaufen. Aus diesem Wettbewerb des Preisdumpings wird kein Augenoptiker als Gewinner hervorgehen.

Augenoptiker, die ihren Deckungsbeitrag nicht mehr realisieren können, greifen auf andere Maßnahmen zurück, um die Kosten niedrig zu halten. Dies führt dazu, dass Verkauf und Service schlechter werden und das Unternehmen langsam aber sicher vom Markt verschwindet.

Stellt sich die Frage, wie Augenoptiker einen neuen Weg einschlagen können? Wie Sie es schaffen, dass der Kunde erst einmal ins Geschäft kommt, dort möglichst eine kompetente Beratung erhält, die ihn zugleich begeistert und durch die er erkennt, dass hier das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Ungewöhnliche Zeiten erfordern ungewöhnliche Strategien: Das fängt bei der Schaufenstergestaltung an, führt über Aktionen und endet noch lange nicht beim Kauf. Gerade im Beratungsgespräch entscheidet sich, ob der Kunden bleibt, kauft und wiederkommt.

Egal, was Sie glauben, Sie haben immer Recht. Wir leben in unserer eigenen Welt und diese Welt ist unsere Realität. Wir sind von unseren Erfahrungen und Erlebnissen so stark geprägt und gefangen in uns selbst, dass wir uns meist selber im Wege stehen. Wenn Sie als Verkäufer daran glauben, dass die anderen ja sowieso billiger sind, werden Sie Recht bekommen. Einschränkende Glaubenssätze, wie „Der Markt ist schwieriger geworden“ behindern Sie wie ein Klotz am Bein. Das Schöne ist, dass Sie alte einschränkende Glaubenssätze in neue förderliche Glaubenssätze umwandeln können. Statt „Heutzutage zählt sowieso nur noch der Preis.“ sagen Sie zukünftig „Bei uns bekommt der Kunde außergewöhnliche Produkte und einen noch viel außergewöhnlicheren Service zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis.“ Einschränkende Glaubenssätze sind verbunden mit Zwang und erzeugen Stress. Förderliche Glaubenssätze bieten eine Auswahl und sind befreiend. Am besten, Sie überlegen selbst, welche einschränkenden Glaubenssätze Sie haben und formulieren diese gleich in neue, förderliche Glaubenssätze um.

Preise spielen dann eine entscheidende Rolle, wenn es dem Augenoptiker nicht gelingt, dem Kunden ein anderes Unterscheidungsmerkmal anzubieten. Kann dieser keine Differenzierung feststellen, ist er nicht bereit, mehr Geld als notwendig für ein bestimmtes Produkt auszugeben. Der Verdrängungswettbewerb ist auch in der Augenoptik ein Preiswettbewerb. 45% der deutschen Unternehmen sind im Verdrängungswettbewerb mit Preiskämpfen unterwegs, 25% stecken in ruinösen Preiskämpfen und gehen langfristig Bankrott. Wer Preise sät… wird Pleiten ernten!

Die Angebotsunterschiede entsprechen in der ersten Linie nicht der objektiven Produkt- und Dienstleistungsrealität, sondern sind abhängig von der subjektiven Wahrnehmung des potentiellen Kunden. Kunden müssen nicht kaufen und schon gar nicht bei mir! Wer sich dessen als Augenoptiker erst einmal bewusst ist, wird die Kundenwelt zukünftig mit anderen Augen sehen.

Augenoptiker sind Fachleute, die über Technik Bescheid wissen und das Produktportfolio meist ebenso vorbildlich kennen. Was Sie oft nicht so gut kennen, sind die Bedürfnisse des Kunden. Dabei wäre es im ersten Schritt zunächst einmal entscheidend, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Gemeinsame Interessen bilden eine ideale Grundlage für jedes Verkaufsgespräch. Hat der Kunde kein Vertrauen zu Ihnen, wird er vielleicht genau die Frage, die ihm wirklich am Herzen liegt, nicht stellen und sich deshalb nicht entscheiden, etwas zu kaufen.

Für Verkäufer ist es immer entscheidend, wie der eigene Zustand ist. Die Qualität des eigenen Zustands drückt sich in der Qualität der Kommunikation aus – nach außen wie auch nach innen. Fühlt sich ein Verkäufer gut bei dem was er sagt, wird dies unbewusst auch der Kunde spüren. In einem Spitzenzustand lassen sich Kunden einfach leichter gewinnen. Wie gelingt es aber, dessen Vertrauen sehr schnell zu gewinnen? Schließlich bleibt bei einem ersten Kontakt im Geschäft nicht viel Zeit. Nichts leichter als das: Wir mögen Menschen, die so sind wie wir. Wenn Sie und eine andere Person die gleichen Meinungen und Gefühle haben, entsteht Vertrauen. Die Frage ist also, wie Sie es als Verkäufer schaffen, gemeinsame Gefühle mit Ihrem Kunden zu entwickeln? Und auch diese Frage lässt sich ganz einfach beantworten: Indem Sie Ihren Kunden spiegeln. Ahmen Sie seine Körperhaltung nach, sprechen Sie in seiner Geschwindigkeit und mit seinen Worten. Gleichen Sie sich seinem Rhythmus an. Entwickeln Sie Empathie, fühlen Sie mit ihm, dann kann er gar nicht anders, als Ihnen Vertrauen entgegen zu bringen und zu kaufen.

Vertrauen entsteht aber nicht immer nur dann, wenn ein Geschäft zustande kommt, die Bearbeitung reibungslos klappt und der Kunde mit der angepassten Brille zufrieden ist. Vertrauen entsteht manchmal gerade dann, wenn eben kein Geschäft zustande kommt und der Kunde das Gefühl hat: Dieser Optiker will nicht unbedingt etwas verkaufen, er ist an mir als Person und meinen Wünschen interessiert. Sie als Verkäufer müssen ihrem Kunden das Gefühl des absoluten Vertrauens geben und ehrlich sein. Wenn kein Vertrauen aufgebaut wurde, geraten Kunden gleich zu Beginn eines Gespräches in einen blockierenden Zustand und sind aus diesem heraus gar nicht zum Kauf in der Lage. Reagieren Sie sensibel genug und durchbrechen diesen Zustand, indem sie zum Beispiel

Wie können Sie schnell und ganz leicht eine Beziehung aufbauen? Ganz einfach: Indem Sie Komplimente geben. Zeigen Sie Ihrem Kunden, wie wertvoll er ist. Hören Sie ihm zu. Schenken Sie ihm ein Lächeln. Demonstrieren Sie ihm, dass in diesem Moment nur er Ihnen wichtig ist. Hier ist die Wahrnehmung des Verkäufers gefragt: Was fällt Ihnen bei einem Kunden auf? Wie ist er gekleidet? Auf was legt er Wert? Die nachfolgenden drei Stufen zeigen Ihnen, wie Komplimente auch bei Ihren Kunden richtig ankommen.

Wenn Sie nur einfach so und automatisierte Anerkennung geben, denkt Ihr Kunde, dass Sie es nicht ernst meinen. Wenn Sie es allerdings begründen und detailliert sagen, warum Sie etwas wirklich so gut finden, dann ist Ihre Glaubwürdigkeit um einiges höher. Entscheidend ist natürlich auch der dritte Punkt: Wenn Sie dem Kunden eine Frage stellen, versetzen Sie ihn in den (guten) Zustand zurück: Wenn Sie einem Kunden sagen, dass er gut aussieht oder dass er einen schönen Anzug trägt, weil ihm diese Farbkombination sehr gut steht. Und Sie ihn dann fragen, woher er diesen Anzug hat, oder wer ihn so perfekt beraten hat, geben Sie ihm mit den drei Stufen professionell Lob und Anerkennung.

Bieten Sie Ihrem Kunden mehr als reinen Verkauf. Wenn Sie es schaffen, in die Denkmuster Ihres Kunden einzutauchen, können Sie ihn schneller einschätzen und besser auf ihn reagieren. Sie werden ihn so begeistern, dass er gar nicht auf die Idee kommt, zu einem Wettbewerber zu gehen.

Verkaufserfolg in der Augenoptik ist neben der wichtigen Fachkompetenz immer einer Frage der Kundenbegeisterung – bei allen Kontakt-Situationen.

Marc M. Galal