Kommunikationspolitik 1

Kommunikationspolitik bezeichnet den Einsatz und die Gestaltung aller jener Instrumente des

Marketing, die als Träger von auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens fungieren können.

Ziel und Aufgabe einer strategischen Kommunikationspolitik ist es, durch den Austausch oder die Bereitstellung von Information eine gezielte Beeinflussung der Nachfrager zu erreichen.

Kommunikationsprozesse werden dabei vereinfacht als Sender-Empfänger-Modelle dargestellt (Abb.1).

Das Modell eines solchen Kommunikationsprozesses ist infolgedessen dadurch gekennzeichnet, dass ein Sender eine Botschaft über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger richtet und damit eine bestimmte Kommunikationswirkung erreichen möchte. Idealtypisch setzt sich die Gestaltung des Prozesses der Planung, Umsetzung und Kontrolle einer kommunikationspolitischen Maß- nahme wie folgt zusammen:

Die Unternehmenskommunikation basiert auf vier Stufen (Abb.2). Alle Werbungs- und Verkaufsförderungsaktivitäten nutzen nur, wenn die Verkaufskräfte im Geschäft in der Lage sind, einen Interessenten zum Käufer zu machen, dabei Kundenzufriedenheit zu produzieren und den Kunden zum Wiederkommen zu veranlassen. Den Kunden zum Fan des Geschäftes und ihrer Produkte zu machen, sollte das Hauptziel des Marketing sein.

Zudem lassen sich kommunikationspolitische Ziele durch das so genannte AIDA-Modell repräsentieren. (Abb.3) Danach soll zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) des Kunden für ein Produkt erzielt werden. Anschließend muss das Interesse (Inter-est) des Kunden geweckt werden, woraus sich ein bestimmtes Verlangen (Desire) nach dem Produkt ergeben soll. Schließlich soll ein bestimmtes Verhalten des Kunden (Action), also der Kauf des Produktes ausgelöst werden.

Nachdem wir die theoretischen Grundlagen des Marketing kennen gelernt haben, wenden wir uns nun den einzelnen Instrumenten des LOCAL Marketing zu. Sie unterscheiden sich nicht grundsätzlich von denen des allgemeinen Marketings oder anderer Spezialformen. Die Unterschiede liegen in der Art des Einsatzes und der Ausführung der einzelnen Werbemedien begründet. Es gibt Vorteile und natürlich auch Nachteile der regionalen Begrenzung und es gibt eine grundsätzliche Maxime für kleine und mittelständische Unternehmen: Das begrenzte, meist sehr geringe, Marketing-Budget.

Zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikationspolitik im LOCAL Marketing gehören Direktmarketing, klassische Mediawerbung, Sponsoring, Public Relation, Messen, Ausstellungen und Event-Marketing sowie Multimediakommunikation.

Aus diesem Grund muss der Einsatz der Werbemedien sehr gezielt und wirksam erfolgen. Das funktioniert allerdings nur dann, wenn vorab eine entsprechende Strategie entwickelt wurde, an der sich der Unternehmer mit allen Maßnahmen orientiert. Wirkungsvoller als ein permanenter Dauerauftritt in einem Medium ist es dafür zu sorgen, dass die Kundenaufmerksamkeit über mehrere Medien hinweg geweckt wird.

Die Kommunikationsziele sind aus den von Ihnen vorher formulierten allgemeinen Marketingzielen und aus Ihrer Marketingkonzeption abzuleiten. Mögliche Ziele sind :

Überlegen Sie genau, was Sie mit der Werbemaßnahme erreichen wollen, und richten Sie Ihre Aktivitäten danach aus.

Neben den kommunikationspolitischen Zielen ist die Abgrenzung von Zielgruppen bedeutsam. Zielgruppendefinitionen und ihre Abgrenzungen orientieren sich an verschiedenen Kriterien.(Produktgruppen, Altersstufen, Kaufkraft ).

Dieser Schritt setzt voraus, dass eine Marktsegmentierung durchgeführt wurde und die Kunden zielgruppengerecht in der Branchensoftware erfasst wurden. Es ist insofern von Bedeutung, als Sie damit sowohl die Werbebotschaft als auch die Werbemittel genau auf die anzusprechenden Kunden abstimmen können. Zielgruppen (Abb.4 ) werden von Augenoptikern oft alle angesprochen, doch ist es zunehmend wichtig, einen speziellen Marktauftritt für einzelne Zielgruppen zu entwickeln und sich damit im lokalen Markt zu profilieren. Mögliche Profilierungs-Schwerpunkte sind

Im Rahmen der Budgetierung wird zunächst festgelegt, wie hoch die Gesamtaufwendungen für den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente in einem Planungszeitraum sein sollen. Durch die Mediaplanung wird dann bestimmt, welche Medien im Einzelnen eingesetzt werden sollen (Mediaselektion) und wie das Budget auf die Medien verteilt werden soll.

In Zeiten schlechter Betriebsergebnisse werden allgemein Werbebudgets gekürzt, was natürlich strategisch gesehen falsch ist. So sollten Sie je nach Marketingaktivität ein Budget von fünf bis zehn Prozent des Umsatzes veranschlagen und gerade in angespannten Zeiten mit gezieltem Marketing in die Zukunft investieren.

Die Kunst besteht nicht darin, möglichst viel Geld auszugeben, sondern die vorhandenen Mittel effektiv einzusetzen. Haben Sie Ihre Werbeziele festgelegt, dann schätzen Sie, welche finanziellen Mittel dadurch in Anspruch genommen werden. Stellen Sie einen Werbeetat auf. Nun ist zu klären wie und vor allem wo dieses Budget investiert wird. Zunächst stellt sich die Frage: Wie ist die Marketingkompetenz innerhalb der Firma? Hier geht es einmal um strategisches Marketing-Denken, zum anderen um die technische Umsetzung und Produktion der Werbemittel.

Bei der Produktion der Werbemittel liefern Werbeagenturen, Industrie, Marketinggruppen oft die besseren und kostengünstigen Lösungen. Doch sollte man in den Marketingbereichen, in welchen Mitarbeiter Kreativität und Kompetenz zeigen, unbedingt auf eigene Resourcen zurückgreifen. (Gerade in der EDV zeigen manche Mitarbeiter hervorragende Kenntnisse). Wichtig ist hier, den Mitarbeitern genügend Zeit und auch Honorierung zukommen zu lassen.

Die Umsetzung des Marketing „Inhouse“ ist aber meist durch die wachsende Personalreduzierung kaum mehr möglich. Hier liegt der Marketingvorteil bei den Filialisten, die eigene Abteilungen unterhalten, ein vielfaches Werbebudget zur Verfügung haben und das Marketing durch ihre Größe entsprechend günstig einkaufen können.

Ins Zentrum des Fokus für den mittelständischen Augenoptiker gelangt so zunehmend die Marketingunterstützung der Industriepartner und der Marketinggruppen. Teilweise stehen den Kunden ganze Werbepools zur Verfügung. Doch Partnerschaften verlangen auch Gegenleistungen, so werden nur den Augenoptikern die kompletten Marketingprodukte der Industrie zur Verfügung gestellt, die ein entsprechendes Umsatzvolumen bei der Firma haben oder entsprechend dafür zahlen. (Dies ist aber immer noch deutlich günstiger als bei normalen Werbeagenturen). Marketinggruppen bieten zudem für viele Augenoptiker im Einkauf betriebswirtschaftliche Vorteile, die aber immer in einer Gesamtkalkulation des ganzen Engagements bei der Marketinggruppe zu sehen sind. Ebenso ist der Grad der Individualisierung des Marketingauftritts versus Kostenvorteil abzuwägen.

Direktmarketing

Direktmarketing bezeichnet eine Reihe von Marketingaktivitäten wie Direktwerbung, persönlicher Verkauf, Telefonmarketing, direkte Verkaufsförderung, direkte Public Relations, Online-Marketing. Direktmarketing verlagert den Verkaufsprozess und die Kommunikation möglichst direkt zum Kunden, wie dies im Falle eines persönlichen Kontaktes zwischen Kunden und Unternehmen oder durch den Werbebrief erfolgen kann. Direktmarketing umfasst also alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich überwiegend einer einstufigen (direkten) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen durch Einzelansprache zu erreichen. Angestrebt wird dabei eine Verbesserung der Kundennähe und eine Erhöhung der Kundenbindung.

Direktmarketing unterscheidet Formen eines passiven Direktmarketing, wenn Kunden durch Kataloge oder durch unadressierte Mailings angesprochen werden, um grundsätzlich auf die Existenz- und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens hinzuweisen. Dabei steht der direkte Kundenkontakt nicht im Vordergrund.

Durch reaktionsorientiertes oder aktives Direktmarketing ist eine direkte und individuelle Ansprache des Konsumenten mit der Möglichkeit einer entsprechenden Reaktion beabsichtigt. Dadurch soll ein Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden entstehen, der wiederum eine persönliche Ansprache des Kunden/Unternehmens mit entsprechender Rückmeldemöglichkeit beinhaltet (Dialog Marketing). Schließlich stellt das interaktionsorientierte Direktmarketing den unmittelbaren Dialog und einen direkten Informationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden in den Mittelpunkt (Telefonmarketing). Dies ermöglicht einen selektiven und persönlichen Kontakt, bei dem individuelle Bedürfnisse und Angebote abgestimmt werden können. Instrumente des Direktmarketing sind:

Werbebriefe im Dialogmarketing

Trotz aller neuen Formen der Kommunikationstechnik sind Direkt- Mailings immer noch eines der zentralen Instrumente der Kundenansprache für den Augenoptiker. So haben die meisten Augenoptiker über Ihre Branchensoftware die Möglichkeit, Kunden für eine persönliche, zielgerichtete Kundenansprache zu selektieren. Werbebriefe gehören zu typischen Werbemöglichkeiten des Dialogmarketings, aber machen wir uns nichts vor. Unsere Kunden haben wichtigeres und schöneres zu tun, als sich auf unsere Mailings zu konzentrieren. Es kommt zum selektiven Wahrnehmen, das Gehirn sucht nur noch das, was es gerade braucht. Für alle anderen Informationen verschwendet unser Gehirn weder Zeit noch Energie.

Der moderne Kunde ist nicht mehr bereit, lange nach Vorteilen zu suchen. Schon gar nicht, wenn es um Werbung geht. Also müssen wir uns als Ziel setzen, Werbebriefe klar zu strukturieren, damit der Kunde nicht lange nach Vorteilen suchen muss. Der Kunde gibt unserem Mailing ca. 20 Sekunden, in denen er eine Antwort sucht auf die Frage: „Brauche ich das?“. Die Kunst des Gestalters ist es, diese Frage zu beantworten, um somit einen Dialog zu starten. Wenn der Leser schnell einen Vorteil gefunden hat, so wird er weiter lesen. Die große Aufgabe des Gestalters heißt also, die Vorteile des Angebotes in wenigen Sekunden. anzudeuten.

Lesekurve bei Werbebriefen

Bei einem Werbebrief geht es darum, anhand einer „natürlichen Lesekurve“ möglichst viele Vorteile anzudeuten, damit der Leser wieder zum Briefanfang zurückkehrt. (Abb. 5) Demnach müssen entlang der Kurve genügend positive Elemente gesetzt werden, damit ihm signalisiert wird, dass er den Brief möglichst sofort lesen muss. Durch die positiven Elemente soll er zum Weiterlesen animiert werden. Sollte ein Element nicht richtig eingesetzt werden, so verringert es auch die Erfolgsquote des Mailings. Fehler in der Leskurve nennt man Filter, was zu einem Abbruch des Lesens führt – der Brief landet in Ablage P. (Papierkorb!).

Lesekurven haben aber nur dann Bedeutung, wenn die komplette Information auf einer Seite präsentiert wird. Vielfach wird aber nur ein einfachstes Anschreiben ohne spezielle Lesekurve verwendet, das mit einem Farbprospekt , Leistungsfolder oder Postkarten kombiniert wird . Diese Aktivierungsbeilagen sind bei Marketinggruppen/Industriepartnern kostengünstig zu bekommen und sparen die Produktion eines aufwendigen eventuell farbigen Werbebriefes.

Gestaltungselemente im Werbebriefe

– Bilder

Menschen sind Bildbetrachter. Wir alle müssen erst die Bilder ansehen, bevor wir etwas lesen oder wegwerfen. Hierbei ist zu beachten: Großformat vor Kleinformat, Farbe vor schwarz/weiß, warme Farben vor kalten Farben, Menschen vor Gegenständen, Portrait vor Gesamtbild.

– Headlines

Die Headline ist ein echter Blickfang. Nutzen Sie Headlines, um Ihre Leser neugierig zu machen und zum Weiterlesen zu animieren. Headlines müssen Emotionen auslösen, Bedürfnisse wecken und Lösungen versprechen: Neuigkeiten, Ereignisse, Produktvorteile, Geld- oder Zeitersparnisse, Aufforderung zu Aktionen oder Tests, Appelle an Grundbedürfnisse wie Schönheit, Selbstvertrauen, Komfort, Sicherheit.

– Antwortelement

Antwortkarten, E-Mail-Adresse und eine deutlich hervorgehobene Telefonnummer machen es dem Leser leicht, schnell zu reagieren. Je mehr Reaktionsmöglichkeiten Sie dem Leser anbieten, je weniger Schreibarbeit er beim Ausfüllen der Antwortkarte hat, je problemloser sich die Antwort faxen lässt, um so größer ist die Chance, dass er in Ihrem Sinn handelt. Responsefördernd sind zum Beispiel die bereits eingedruckte Absenderadresse, Felder zum Ankreuzen von Bestellmöglichkeiten und der Aufdruck »Das Porto übernehmen wir«, sowie E- Mail Adresse oder Internetadresse.

Nun soll noch ein Beispiel eines Mailings zum Thema Kontaktlinse gezeigt werden (Abb. 6 + 7), dass über mehrere Stufen inszeniert wurde und neben dem klassischen Werbebrief auch verschiedene originelle Aktivierungsbeilagen, Flyer und Responseelemente erhält. Sicherlich eine sehr aufwendige Lösung, aber sie wurde mit einem Marketingpreis ausgestattet und hatte eine sehr hohe Responsequote. (Information Firma KROG in Höxter )

Psychologische Aspekte von Mailings

E-Mails als Werbebriefe

Werbebriefe gibt es schon seit sehr langer Zeit in unzähligen Variationen. Man weiß, wer was liest, wie was wirkt, wer wenn will und auch dann gibt es immer noch unterschiedliche Meinungen darüber, was ein guter Werbebrief ist. Bei E-Mails sieht das ganz anders aus. Das Medium ist „jung“, entwickelt sich noch und die Erkenntnisse über Wirkung von Werbung im Internet sind noch sehr wage und verändern sich ständig. Es gibt einige Unterschiede: Während ein Mailing an eine „kalte Adresse“ nichts Ungewöhnliches ist, sind E-Mails an Menschen, die eine E-Mail nicht erwarten, ein Unding.

Ein weiterer Unterschied ist, einen Brief muss man in die Hand nehmen und zum Mülleimer tragen, um ihn loszuwerden. Eine E-Mail ist mit einem Klick und einem Tastendruck für immer verschwunden. Es ist natürlich eine andere Situation, das Internet ist ein schnelles Medium und E-Mails sind schnelle Informationen. Wenn für einen Brief die Zeit nicht reicht oder der Grund nicht wichtig genug ist, ist für kurze Infos das Internet das Medium der ersten Wahl. Eine E-Mail bietet vor allem für den Werbenden eine Reihe von Vorteilen. Sie ist vergleichsweise günstig, schnell und einfach zu produzieren und ist ein modernes Medium, was für eine moderne Firma spricht. Da liegt es nahe, alles was früher als Mailing raus ging, nun als E-Mail zu versenden. Doch Vorsicht, nicht alles was man per Post erledigen kann, lässt sich ebenso gut und vor allem nicht unbedingt genauso erfolgreich per E-Mail durchführen. Denn eine E-Mail hat einen geringeren Stellenwert gegenüber einem Brief.

Das Telefon ist sicherlich eines der meistgenutzten Instrumente, um mit Kunden Kontakt aufzunehmen. Mit einigen wenigen Ideen können Sie hier im Bereich Kundenbindung einiges bewegen. Im Gegensatz zu Direkt- Mailings, E-Mails oder Broschüren lässt sich am Telefon ein direkter Dialog herstellen.

Unabhängig von der Form und dem Umfang der jeweiligen in einem Augenoptik-Unternehmen eingesetzten Telefon Marketing-Maßnahmen führt ein standardisiertes und damit systematisches Verhalten am Telefon zu einem professionellen Erscheinungsbild des Unternehmens beim Kunden. Abgesehen von einer positiven und effizienteren Abwicklung der internen Betriebsabläufe.

Es lassen sich grob zwei Formen unterschiedlicher Telefongespräche unterscheiden: eingehende Gespräche (inbound) und ausgehende Gespräche (outbound).

Inbound: Der Kunde ruft an

Achten Sie darauf, dass Sie sich im Unternehmen einheitlich melden. Dies stellt eine Erleichterung für Ihre Kunden dar: Sie wissen sofort Bescheid und ihr Unternehmen wird wiedererkannt.

Outbound: Aktive Telefonate zur Kundenbindung

Durch Telefonate können Sie auf schnelle und kostengünstige Art Kontakt zu Ihren Kunden halten. Es gibt verschieden Gründe den Kunden aktiv zu kontaktieren.

Elemente der Telefon-Kompetenz

Jeder von uns kennt die Bedeutung des Telefons an seinem Arbeitsplatz, doch meistens behandeln wir unsere Kunden instinktiv nach unserem persönlichen Verhaltensmuster. Die Aspekte der Telefonkompetenz sind (Abb.8) im Überblick dargestellt. Einige sollen hier kurz angesprochen werden.

Organisation

Ein gut organisierter Arbeitsplatz ist die Grundlage für kompetente Serviceberatung am Telefon. Die jeweilige Struktur des Arbeitsplatzes hängt von dem natürlichen Tätigkeitsbereich ab. Dies prägt die Rolle des Telefons entscheidend. Hier nun ein paar Anregungen zur Organisation des Telefonarbeitsplatzes:

Stimme

Die Stimme ist das zentrale Medium der Telekommunikation. Sie verrät unsere Stimmung und bestimmt die Wirkung, die wir bei anderen haben. Deshalb sollte sie bewusst eingesetzt werden, um das Anrufsziel schnellstmöglich zu erreichen. Die Beeinflussungsfaktoren sind im MIHADES Modell dargestellt. (Abb.9)

Sprache

Jedes Wort in unserer Sprache löst bestimmte Empfindungen aus und veranschaulicht uns diese bildlich in unserem Kopf. Dadurch kann es dazu kommen, dass ähnliche Sachverhalte unterschiedliche Reaktionen auslösen. Es gilt zu beachten:

Mustersituationen kennen

Wenn man 20 Prozent der Telefonsituationen, die immer wieder musterhaft auftreten wiedererkennt, wird man 80 Prozent der Gesprächssituationen sicher meistern können. Es erfordert nur einige Punkte:

Beschwerde und Konfliktkompetenz

Bei Beschwerden und in der Konfliktsituation wäre es wichtig Dinge zu beachten, die zur Deeskalation von Konflikten betragen könnten. Wie schon erwähnt wäre auch hier ein abgestimmtes Verhalten bei den verschieden Beschwerdesituationen für die Firma verbindlich festzulegen.

Servicekompetenz

Hier gilt es, die allgemeinen Serviceregeln am Telefon umzusetzen: Fachkompetenz, Schnelligkeit, persönlich reagieren, Verbindlichkeit, Initiative, Details beachten, Ehrlichkeit, Freundlichkeit, Geduld, Diskretion, Flexibilität und Engagement.

Um das Telefon als Instrument der Kundenbindung erfolgreich nutzen zu können, sollten Sie einige Grundregeln erfolgreichen Telefonierens beachten:

Bernhard Schwenk Dozent für Betriebswirtschaft und Marketing Fachakademie für Augenoptik München