Neue Kontaktlinsen-Kunden in Zeiten des Online-Handels gewinnen und langfristig binden. Geht das? Das Kontaktlinsen-System „like.my.eyes“ belegt, dass fundierte Abo-Konzepte durchaus erfolgreich im Markt sind und die Konkurrenz im Internet nicht zu scheuen brauchen. Ineinandergreifende Konzept-Bausteine und die Orientierung an Kundennutzen sind die Basis für diesen Erfolg.
Wie bindet man in Zeiten des Internethandels Kontaktlinsen-Kunden langfristig an ein Fachgeschäft? Diese Frage ist oft diskutiert und die Lösungsansätze sehr vielfältig. Ideen gibt es also mehr als genug. Aber eine gelungene Umsetzung, eines auf langfristiges Wachstum ausgerichteten Systems, erfordert letztlich viel persönliches Engagement, Geld und Know-how. Solche komplexen Anforderungen überschreiten deshalb schnell die Möglichkeiten eines Einzelgeschäfts.
Synergien in der Verbundgruppe nutzen
„Unser Ziel als innovative Verbundgruppe war es, ein funktionierendes Kontaktlinsen-System zu entwickeln, das einfach in der praktischen Umsetzung ist und deshalb von jedem engagierten Augenoptiker sofort übernommen werden kann“, erläutert Gerhard Langseder, Geschäftsführer der Einkaufs- und Marketinggemeinschaft Brillen-Profi, die Ausgangssituation für das Kundenbindungs-Konzept „like.my.eyes“ (LME). Wie komplex der Entwicklungsprozess bis zum fertigen Konzept war, lässt sich erahnen, wenn man weiß, dass allein die Korrespondenz zum Markenschutz einen Ordner füllt.
Kundenbedürfnisse im Fokus
Inhalt des Konzepts ist es, den Kunden mit seinen Bedürfnissen nach Sicherheit, Gesundheit und bequemem Service in den Mittelpunkt zu stellen. Der Slogan “Meine Kontaktlinse – einfach & sicher“ sagt das treffend aus. Die Augengesundheit des Kunden ist ein zentrales Element. Regelmäßige Checks und der zeitgerechte Austausch der Linsen und Pflegemittel garantieren beste Voraussetzungen, um die Augen zu schützen. Zusatznutzen wie beispielsweise Brillengutscheine machen das KL-System zudem preislich sehr attraktiv für den Konsumenten, und das Beste: Der Augenoptiker ist raus aus der direkten Preisvergleichbarkeit.
Branchenwissen nutzen
Es lag nahe, einen erfolgreichen Praktiker als Ideengeber für dieses Projekt zu gewinnen. Die Wahl fiel auf den Kontaktlinsen-Experten Wolfgang Sebold. Seine Erfahrungen im eigenen Geschäft in Aschaffenburg bildeten die Diskussionsgrundlage für das Konzept. Heute ist er Trainer für die teilnehmenden Geschäfte. In Zusammenarbeit mit weiteren Experten aus den Bereichen Marketing, EDV und Logistik wurde die Basis für den Start geschaffen. Schließlich waren auch Gespräche und Verhandlungen mit der Industrie nötig, um ein erstes Produkt-Portfolio aus Kontaktlinsen und Pflegemitteln für den Starttermin zu präsentieren.
Stylische Marketing-Tools
Die Visualisierung des Themas Kontaktlinse im Geschäft ist ein klares Muss für den Erfolg. Deshalb enthält das LME-Starterpaket eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemittel. Die vielfältigen Marketings-Tools in stylischem Design sprechen Kunden sofort an und unterstützen bei der Auswahl des Wunschprodukts. Viel Wert wurde auch auf die Gestaltung und Verständlichkeit der Texte gelegt. Die sehr transparente Übersicht über Produktnutzen, Preise und Serviceleistungen macht es dem Kunden leicht, sich schnell zu informieren und baut so Hemmschwellen und Preisängste ab.
Kundenverwaltung und einfache Bestellung integriert
Während der Beratung und Anamnese lassen sich die Kundendaten in der EDV-Lösung von Deutsch & Heckelmann sofort einpflegen und einfach verwalten. Interessant ist vor allem, dass man praktisch mit nur einem Klick am Ende der Dateneingabe sofort den gesamten Bestellvorgang und alle relevanten Marketing-Aktionen mit auslöst.
Logistik für perfekten Liefer-Service
Der Kunde bekommt anschließend alle drei Monate seine Kontaktlinsen mit Pflegemittel an die hinterlegte Adresse automatisch per Post zugestellt. So wird dem „Übertragen“ der Linsen und der übertriebenen Sparsamkeit der Konsumenten hinsichtlich der Pflegemittel vorgebeugt. Die Logistik übernimmt Poschmann & Neff. Als Absender ist für den Endkunden jedoch sein Optik-Fachgeschäft ersichtlich. Jeder Lieferung liegen personalisierte Begleitschreiben bei. So profitiert der Kunde von der bequemen Zustellung. Dieser Service wird generell von mehr und mehr Kunden sehr geschätzt.
Ohne Motivation geht nichts…
Die wichtigste Voraussetzung für die gelungene Einführung eines solchen Systems ist die hohe Motivation aller Mitarbeiter. Um dies zu gewährleisten, hat das Konzept noch einen weiteren Baustein: Am Vorabend der LME-Einführung findet ein Verkaufstraining im eigenen Geschäft statt. Der Trainer Wolfgang Sebold zeigt, wie eine gezielte Ansprache der Kunden auf Kontaktlinsen funktioniert und wie Einwände kompetent behandelt werden. Er begleitet das Team auch am nächsten Vormittag bei den ersten Kundengesprächen.
Start der Pilotphase in 2009
Die ersten Pilot-Betriebe starteten im Herbst 2009. Der Erfolg gibt diesem Konzept recht. Bereits im ersten Jahr ließ sich ein kontinuierliches Wachstum beobachten. Jeden Monat kommen neue Partner-Betriebe dazu und bestätigen, dass sich mit gezielter Kundenansprache und dem LME-Service-Paket kontinuierlich Kontaktlinsen-Kunden hinzu gewinnen lassen.
Die Erfahrung zeigt auch, dass sich Kunden aus bereits bestehenden Abo-Systemen auf das LME-Konzept umstellen lassen. Der große Vorteil ist, dass die Kundenanzahl im System praktisch nach oben offen ist, da die komplette Versand-Logistik und termingerechte Mailing-Aktionen aus dem eigenen Geschäft an zuverlässige Dienstleister ausgelagert sind.
Insgesamt ist Brillen-Profi hier ein rundum schlüssiges Konzept mit Vorbild-Charakter gelungen.
Kontakt:
Gerhard Langseder
Brillen-Profi-Contact GmbH
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