Die Markt- und Imagestudie

Im intensiven Bemühen um den Kunden ist es gelungen, etwa 2/3 der ortsansässigen Kaufkraft auch tatsächlich am Ort zu binden; Und dies vor dem Hintergrund eines sehr intensiven Auftretens zweier namhafter Filialbetriebe in der benachbarten Mittelstadt, die etwa 10 km entfernt liegt.

Im entscheidenden Maße kommt es bei der Beurteilung dieser Situation und auch der zukünftigen Entwicklung für Augenoptik A darauf an zu wissen, aus welchen Gründen die letzte Brille im jeweiligen Geschäft gekauft wurde.

Hat es hier tatsächlich individuelle Profilierungen gegeben? Oder handelt es sich lediglich um die „Bequemlichkeit“ der Brillenkäufer, dass sie Ihre Brille gerade dort kaufen, wo sie wohnen – also nicht weite Wege zurücklegen müssen und ganz bequem vor Ort einkaufen können. Da ja der Brillenkauf stets mit zwei Besuchen im Augenoptikgeschäft einhergeht, ist das Bequemlichkeitsargument nicht zu unterschätzen. Andererseits bietet dieses Argument aber auch kaum Profilierungsmöglichkeiten. Denn alle Anbieter eines Ortes haben hier die gleiche Markt- Zugangsvoraussetzung; es sei denn, Ihr Standort läge weit ab vom örtlichen Geschehen. Hier gilt der Satz „Wer weg ist vom Markt ist weg vom Markt!“

Der Leser dieser Serie wird wissen, dass die Entscheidungsgründe für die Wahl eines Augenoptikgeschäftes nicht individuell je Geschäft direkt abgefragt werden, sondern sich im Rahmen einer Sonderauswertung der Markt- und Imagestudie durch eine Verknüpfung ergeben. Und zwar werden die Einkaufsstätten der letzten Brille und die Entscheidungsgründe für diesen Kauf rechnerisch miteinander verknüpft.

Die nachstehende Chart 1 gibt daher zunächst im Überblick wieder, welches ganz grundsätzlich die wichtigsten Motive für die Wahl des Augenoptikgeschäftes sind. Und hier hat sich in den letzten Jahren ein ganz gravierender Wandel in den Hauptprioritäten ergeben. Waren es früher im wesentlichen die Argumente der Bequemlichkeit wie zum Beispiel „Nähe Wohnort“ oder „Nähe Einkauf“ oder „Nähe Arzt“, so sind es heute vorrangig zwei Argumente, die die Verbraucher beim Brillenkauf ins Feld führen.

Zum einen gibt es eine sehr starke Ausprägung im Hinblick auf „gute Bedienung und Beratung“, zum anderen gibt es einen sehr starken Trend im Hinblick auf die „Preisgünstigkeit“.

Während gute Bedienung und Beratung den Augenoptikern bereits in früheren Zeiten sehr stark zugeschrieben wurden, so kommt als neues Argument heute die Preisgünstigkeit ins Spiel. Und hier werden den traditionellen Anbietern leider keine guten Zeugnisse ausgestellt. Ganz offensichtlich überlässt man das Feld hier nahezu völlig den Filialisten. Und dies, obwohl in Teilbereichen immer wieder festzustellen ist, dass auch inhabergeführte, traditionelle Augenoptikgeschäfte preisgünstige Angebote offerieren und teilweise sogar günstiger anbieten als Großbetriebe.

Die Tabelle 1 vermittelt die gesamte Entscheidungsstruktur der Verbraucher für die Wahl des Augenoptikgeschäftes und dies auch im Hinblick auf differenzierte Aussagen in den einzelnen Zielgruppen.

Besonders großen Wert legen die Brillenkäufer in X-Stadt auf die individuelle Ansprache in den Geschäften in Form von guter Bedienung und freundlicher Beratung.

Gerade die persönliche Zuwendung ist es, die die Brillenkäufer dazu veranlasst, Augenoptikgeschäfte in X-Stadt aufzusuchen. Wie die Tabelle 1 vermittelt, gibt es hier auch kaum Unterschiede in den einzelnen untersuchten Zielgruppen. Gerade auch jugendliche Verbraucher (16-25 Jährige) nennen mit einer Quote von 45,7 Prozent dieses Argument weitaus am häufigsten. Es ist ganz offensichtlich, dass auch diese Zielgruppe Wert darauf legt, dass man sie „ernst nimmt“. In manchen anderen Untersuchungen kann nämlich festgestellt werden, dass sich diese Zielgruppe unter anderem auch deswegen an andere Vertriebsformen wendet, weil sie nicht genügend „ernst genommen“ werden.

Bereits an zweiter Stelle in der Entscheidungsskala rangiert das Argument Preisgünstigkeit – wenn auch mit einer Nennungsquote von 18,0 Prozent – deutlich hinter guter Bedienung und Beratung rangierend, aber doch bereits an vorderer Stelle in der Entscheidungspriorität.

Bemerkenswert in der Untersuchung in X-Stadt ist, dass das Argument „gute Qualität“ mit 13,3 Prozent ebenfalls auf den vorderen Rängen zu finden ist. Hier konnte vor etwa fünf Jahren noch kaum eine Nennung festgestellt werden, da man von Seiten der Brillenkäufer allen Augenoptikern (traditionellen und Filialisten gleichermaßen) eine vernünftige Qualität unterstellt hat und dieses Argument mehr oder weniger als „selbstverständlich“ ansahen. Ganz offensichtlich gibt es heute eine Polarisierung „Preis“ einerseits und „Qualität“ andererseits.

Erst auf den hinteren Rängen landet das frühere Hauptargument „Nähe Wohnort“ in X-Stadt. Die Tatsache, dass die Augenoptiker in X-Stadt auch sehr intensiv persönliche Kontakte und auch persönliches Auftreten praktizieren, vermitteln die Ergebnisse im Hinblick auf „persönliche Empfehlung“ = 18 Prozent „persönlich bekannt“ 7,3 Prozent.

Im Gegensatz dazu spielt die Nähe zum Arzt oder eine ärztliche Empfehlung nahezu keine Rolle mehr. Hier sind Nennungsquoten von unter 2 Prozent an der Tagesordnung.

Interessant ist darüber hinaus, dass potenzielle Brillenkäufer in X-Stadt eher aus „Zufall“ zu Ihrem Augenoptikgeschäft gefunden haben. Dieses Argument wird am häufigsten von den Personen ins Feld geführt, die sich in erster Linie als Nicht-Brillenträger bezeichnen; eine Zielgruppe die weiterhin im Wachsen begriffen ist.

Wurde zunächst das allgemeine Entscheidungsprofil besprochen, so geht es nun darum herauszufinden, wie die individuellen Entscheidungsprofile der einzelnen Augenoptikgeschäfte in X- Stadt aber auch in den benachbarten Mittelstädten sich darstellen. Einen Überblick hierüber vermittelt die Tabelle 2. Sofort ins Auge fällt die enorme Ausprägung des Faktors „gute Bedienung und Beratung“. Betrachtet man nämlich das Anbieterquartett in X-Stadt, so weisen alle vier Betriebe eine sehr starke Profilierung im Bereich der guten Bedienung und Beratung auf. Dies bedeutet andererseits natürlich, dass man sich hier zwar durch handelnde Personen aber nicht durch den Faktor selbst abgrenzt. Für Augenoptik A ist selbstverständlich sehr erfreulich, dass nahezu alle Personen, die die letzte Brille dort gekauft hatten (81,8 Prozent), die gute Bedienung und Beratung des Hauses schätzen und dokumentieren, dass sie gerade deswegen das Unternehmen aufsuchen.

Weitere Stärken von Augenoptik A sind dann:

Außerdem erhält das Unternehmen in der ansonsten nur sehr gering genannten Kategorie „Geschäft gefällt mir“ mit 5,5 Prozent die höchsten Wertungen. Bei objektiver Betrachtung kann diesem Votum auch durchaus zugestimmt werden. Zu berücksichtigen ist dabei allerdings immer, dass das„schöne Geschäft“ in der Gesamtmotivation häufig einen geringen Stellenwert aufweist. Dies sollte selbstverständlich nicht zu dem Fehlschluss führen, dass es dem Kunden völlig egal ist, in welcher Atmosphäre und in welchem Umfeld er seine Brillen kauft. Hierin kommt lediglich zum Ausdruck, dass außergewöhnliche Erlebnisse durch ein tolles Ladenambiente mit entsprechendem Unterhaltungswert dazu führen können, dass den Brillenkäufern dies auch ganz bewusst ist und sie es als Motivation ins Feld führen.

Zum günstigen Preis gibt es bereits eine Aussage des englischen Philosophen John Ruskin (1819–1900): „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte, und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden gerechte Beute solcher Machenschaften.“

Die Betonung dieser Aussage liegt auf dem kleinen Wörtchen „nur“. Sicherlich trifft diese Aussage für solche Personen durchaus zu.

Darüber hinaus ist jedoch mit der „Geiz-ist-Geil-Welle“ etwas losgetreten worden, was auch traditionelle Anbieter damit konfrontiert, über Preise nachzudenken. Vielfach trifft man in den Augenoptikgeschäften auf „Sonderangebote“, die jedoch mehr oder weniger verschämt dargestellt werden oder auch gar nicht in Erscheinung und treten, nur hinter vorgehaltener Hand verkauft werden. Dies führt dann dazu, dass dem Unternehmen grundsätzlich jegliche Preiskompetenz abgesprochen wird, obwohl durchaus preisgünstigere Produkte zu haben sind und auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis geboten wird.

Dies ist auch in X Stadt nicht anders, denn wenn man die Auswertung in der Tabelle 2 einmal sorgfältig prüft, so werden Preisargumente für das ortsansässige Augenoptik-Quartett entweder nur in geringem Maße (Augenoptik A und Augenoptik C) oder überhaupt nicht (Augenoptik B oder Augenoptik D) ins Feld geführt. Hier dominieren die Filiallisten, was sicherlich plausibel ist, aber in dieser Ausprägung nicht der Wirklichkeit entspricht. Hier stellen die traditionellen Anbieter in X-Stadt ihr Licht eindeutig unter den Scheffel.

Für Augenoptik A die klare Verpflichtung, für die Zukunft hier deutlich mehr in der Kommunikation zu tun. Es geht wirklich darum, die Preisgünstigkeit, die das Geschäft ganz objektiv bietet, auch richtig zu kommunizieren und an den Mann bzw. die Frau zu bringen.

So sollten es nicht nur die Signale nach außen sein, die das Vorhandensein eines preisgünstigen Angebotes unter Beweis stellen, sondern auch in der Beratungsargumentation sollte das Preis-Leistungsverhältnis permanent „erzählt“ werden.

Für Augenoptik A war im Zusammenhang mit der durchgeführten Markt- und Imagestudie auch die Frage interessant, inwieweit bei aktuellen und potentiellen Brillenkäufern Bereitschaft besteht, die Brille per Internet zu kaufen. Setzt man sich nämlich mit diesem Zukunftsmedium auseinander, so ist ja durchaus interessant, ob sich hier neue Anknüpfungspunkte und neue Geschäftschancen ergeben.

Das Ergebnis ist – wie in Tabelle 3 dargestellt – ernüchternd. Von allen Befragten waren insgesamt lediglich 7,7 Prozent angetroffen worden, die sich diesen Vertriebsweg für die Brille vorstellen können. Sicherlich muss man hier die Ergebnisse nach den einzelnen Alterskategorien differenzieren. So haben jüngere Leute durchaus eher eine Affinität zum Medium Internet als ältere Personen. Ganz offensichtlich ist hier bereits die Erfahrung mit einer Brille maßgebend, bei der es ja bekanntermaßen entscheidend auf die richtige Anpassung und den richtigen Sitz der Brille ankommt. Die Überlegung von Augenoptik A, einen „Brillenshop“ im Internet einzurichten, hat daher mit der durchgeführten Untersuchung und ihren Ergebnissen einen Dämpfer erhalten. Hier bietet der örtliche Markt durchaus noch mehr Potenzial zur eigenen Entwicklung, wenn man die Motivationsstruktur der Brillenkäufer noch stärker beachtet und im Rahmen der Marketingstrategie dies auch in konkrete Maßnahmen ummünzt.

Hartmut Melzer, BGW Marketing-& Management Service, Essen