Die Markt und Imagestudie

Gemeinsam war es gelungen, einen Großteil der Brillenkaufkraft – die normalerweise an eine benachbarte, stärkere Einkaufsstadt abfließt – vor Ort fest zu halten. In diesem Zusammenhang kann man sicherlich nicht von einer konzertierten Aktion des Augenoptikerquartetts sprechen, denn der praktizierte faire Wettbewerb führte nicht dazu, dass man sich zu Absprachen im Hinblick auf „Preis“, „Service“ oder andere Leistungsbereiche verständigte, sondern versuchte, für sein Geschäft das Optimale zu erreichen. Dieser Gedanke, in dem harten und fairen Wettbewerb die Leistung gegenüber dem Kunden permanent zu verbessern, bringt daher allen Beteiligten einen großen Nutzen, verlangt auf der anderen Seite aber auch permanenten Einsatz.

Zu Anfang der Berichterstattung über den aktuellen Fall von Augenoptik A wurde bereits erwähnt, dass das Unternehmen über einen guten, zufrieden stellenden gestützten Bekanntheitsgrad verfügt. Dies allein reicht aber noch nicht aus. Denn neben dem spontanen Bekanntheitsgrad sollte das Unternehmen auch „in vielen Köpfen“ der Verbraucher latent vorhanden sein – sprich auf gezielte Nachfrage bekannt sein.Denn nur so ergibt sich die Chance, auch einmal als Einkaufsstätte für eine Korrektionsbrille, eine Sonnenbrille oder andere Leistungsbereiche des Augenoptikers in Frage zu kommen.

Auf gezielte Nachfrage teilten in X-Stadt 76,9 Prozent der Bevölkerung mit, dass sie Augenoptik A kennen würden. Somit ist das Unternehmen bei etwa drei Viertel der Gesamtbevölkerung bekannt, was man in Anbetracht der Ortsgröße einerseits und der Tatsache, dass das Unternehmen nunmehr 10 Jahre in X-Stadt ansässig ist andererseits als gut, aber auch verbesserungsfähig bezeichnen kann. Alteingesessene Unternehmen, die in ihrer Leistung und in ihrem Auftreten „jung“ geblieben sind, kommen in vergleichbaren Orten mit ähnlichen Konstellationen auf einen Bekanntheitsgrad von über 80 Prozent. Hierhin dürfte auch Augenoptik A kommen, wenn weiterhin so kunden- und marktorientiert gearbeitet wird wie bisher.

Die Tabelle 1 zeigt im Detail, dass Augenoptik A etwas stärker bei Frauen bekannt ist (79,9 Prozent) und bei den Altersgruppen der Kernzielgruppe ab 41 Jahre auch bereits einen Bekanntheitsgrad von über 80 Prozent aufweist. Defizite – und dies unterstreichen viele Ergebnisse in der Augenoptik – zeigen sich in den jüngeren Altersgruppen. So war auch für Augenoptik A etwas enttäuschend, dass das Unternehmen hier nur bei zwei Dritteln der Befragten dieser Altergruppe bekannt ist.

Betrachtet man darüber hinaus in der Tabelle 1 auch noch das differenzierte Ergebnis von Brillenträgern und Nicht-Brillenträgern, so ist in der Kernzielgruppe „Brillenträger“ das Unternehmen schon an der Idealgröße des Bekanntheitsgrades angelangt; immerhin 84 Prozent dieser ausgewerteten Teilgruppe kennen Augenoptik A auf gezielte Nachfrage hin. Enttäuschend ist dann wiederum der deutlich geringere Wert bei den Nicht-Brillenträgern. Selbst wenn man davon ausgeht, dass sich diese Teilgruppe bei weitem nicht so häufig mit dem Thema „Brille“ auseinander setzt, sollte doch ein höherer Bekanntheitsgrad erreicht werden. Wie nämlich noch weiter aufzuzeigen sein wird, sind die Werte in den bei Augenoptik A geführten Sortimenten „Augenoptische Handelswaren“, „Sehtest“ und „Hörgeräte-Batterien“ nur von sehr minimaler Ausprägung.

Festzuhalten bleibt jedoch, dass der Bekanntheitsgrad des Unternehmens – auch im Verhältnis von gestütztem und ungestütztem Bekanntheitsgrad – durchaus positiv ist und demnach der Schwerpunkt der Werbung des Unternehmens weniger auf der Erhöhung der Bekanntheit des Namens sondern vielmehr darin liegen muss, den aktuellen und potenziellen Kunden zu verdeutlichen, welche individuellen Leistungen im Unternehmen dem Kunden geboten werden.

Fester Bestandteil der Markt- und Imagestudie ist es bekanntlich herauszufiltern, in welchem Umfang die Kenner des Unternehmens auch tatsächlich dort kaufen, oder aber lediglich den Namen kennen, aber das Geschäft nicht zum Kauf einer Brille oder zur Abnahme sonstiger Dienstleistungen betreten. So vermitteln die Ergebnisse der Tabelle 2 die Akzeptanz von Augenoptik A in der Öffentlichkeit. In der Position „Noch nicht Kunde gewesen“ teilen immerhin 59,6 Prozent mit,lediglich „potenzielle Kunden“ aber nicht „aktuelle Kunden“ von Augenoptik A zu sein. Nach BGW-eigenen Erfahrungswerten solle etwa die Hälfte der Kenner des Unternehmens auch tatsächlich Kunde sein (oder gewesen sein). Im aktuellen Fall von Augenoptik A sagten jedoch einige Personen mehr als es sein dürfen, dass sie das Unternehmen bislang noch nicht besucht hätten. Hierbei lässt sich in der Einstellung von Männern und Frauen gegenüber dem Unternehmen kaum eine Abweichung erkennen; eindeutiger Schwerpunkt der Kunden des Unternehmens ist jedoch die Altersgruppe der über 60-jährigen. Hier ist es tatsächlich beinahe die Hälfte (49,9 Prozent), die bereits einmal bei Augenoptik A gekauft hat oder auch eine sonstige Leistung abgenommen hat. Wie später noch aufzuzeigen sein wird, hängt dies sicherlich auch mit der Tatsache zusammen, dass Augenoptik A auch Hörgeräte anpasst. So zeigt die Aufstellung in Tabelle 2, dass immerhin von den Befragten 4,1 Prozent mitteilten, bei Augenoptik A ein Hörgerät gekauft zu haben.

Eine interessante Darstellung über Sortiment und Leistungsbereiche vermittelt ebenfalls die Tabelle 2. Wie nicht anders zu erwarten, steht im Vordergrund des Kaufs die Korrektionsbrille, auch Sonnenbrillen erweisen sich mit einem Anteil von 9,2 Prozent als interessante Warengruppe. Hier zeigt sich quer über Deutschland ein Anteil von etwa 5–6 Prozent, so dass Augenoptik A in diesem Punkt überrepräsentiert ist. Dies verdankt das Unternehmen sicherlich seiner günstigen Standortlage innerhalb der Fußgängerzone von X-Stadt.

In sehr geringem Umfang tritt allerdings der Leistungsbereich „Sehtest“ hervor. Hier sind es lediglich 1,3 Prozent der Kenner des Unternehmens, die diesen Leistungsbereich ins Feld führen. Eine kritische Überprüfung der Werbeaktivitäten von Augenoptik A hat demnach auch gezeigt, dass für den Sehtest nur in „verhaltenem“ Maße und Umfang geworben wird. Mitunter sind viele Augenoptiker der Meinung, dass für die kostenlose Leistung „Sehtest“ nicht mehr geworben werden muss, da doch hinlänglich bekannt ist, dass Augenoptiker auch Sehtests durchführen. Dies ist zwar einerseits richtig, erfordert auf der anderen Seite aber immer wieder permanenten Werbeeinsatz, um potenzielle und aktuelle Kunden zu „aktivieren“.

Ein weiterer interessanter Zusammenhang wird aus den Zahlen der Tabelle 2 deutlich. So zeigt diese, dass mehr Befragte im Bereich „Korrektionsbrille“ auftreten, als dies sich beim letzten Brillenkauf offenbart hat. Hier ist ganz offensichtlich in der Zwischenzeit einiges „verloren gegangen“. Würden nämlich die befragten Personen auch ihre letzte Brille bei Augenoptik A gekauft haben, so müsste die absolute Zahl in jedem Fall identisch sein. Die Differenz bezeichnet man als „Kundenverlust“, der sich bei Augenoptik A allerdings mit einem Prozentwert von 14 Prozent in sehr überschaubarem Rahmen bewegt. Somit ist in diesem Zusammenhang festzuhalten, dass – wie bereits in der vergangenen Ausgabe des Augenoptikers berichtet – das Unternehmen über eine ausgezeichnete Selbstbehaltquote verfügt, was wiederum für eine gute Leistung des Unternehmens spricht.

Der Leser dieser Serie weiß, dass im Rahmen jeder Markt- und Imagestudie auch die einzelnen Leistungsbereiche des Unternehmens im Hinblick auf ihre Wirkung auf Kunden bzw. Kenner des Unternehmens abgefragt werden. Im Zusammenhang dieser Analyse geht es dann in der Bewertung ausschließlich darum, die „Schwachpunkte“ heraus zu filtern und hierbei werden unterschiedlich hohe Bagatellgrenzen zu Grunde gelegt. So sind beispielsweise im Bereich von Einkaufsatmosphäre und Warenpräsentation durchaus Negativbewertungen in größerem Umfang noch zu tolerieren, während im Hauptbereich „Bedienung und Beratung“ die Bagatellgrenzen sehr eng gesteckt sind. Einen Überblick über die einzelnen Leistungsbereiche von Augenoptik A vermittelt die Übersicht 1. Nahezu bei allen Positionen ist das Pluszeichen zu erkennen. Dies bedeutet, dass die Bagatellwerte überwiegend deutlich unterschritten werden. Einziger „Ausreißer“ ist die „Preiswürdigkeit“. Wie hierzu die Analyse ganz eindeutig herausgefunden hat, ist dies auch das Generalproblem aller Anbieter in X-Stadt.

So zeigen die Zahlen für Augenoptik A beispielsweise ein Verhältnis von 5:1 auf die Frage: „Halten Sie die Firma Augenoptik A eher für teurer oder eher für günstiger?“ Da Augenoptiker tendenziell eher als hochpreisiger gelten, dürfte im Rahmen einer Bagatellgrenze sich eine Relation von 2:1 einstellen. Hier liegt Augenoptik A mit 5:1 jedoch deutlich oberhalb dieses Wertes.

Ganz gravierend ist die Einschätzung auf die Frage, ob man das Preisniveau denn für angemessen halte. Hier traten immerhin 8,5 Prozent der Kenner des Unternehmens auf und teilten mit, dass sie die Preise nicht für angemessen hielten. Hier steht also die gebotene Leistung nach Einschätzung der Kunden des Unternehmens nicht im richtigen Verhältnis zum geforderten Preis.

Aus vielen Gesprächen weiß der Verfasser, dass mangelnde Preiswürdigkeit oder auch Preisgünstigkeit häufig darauf basiert, dass der Preis zu wenig „argumentiert“ wird. Denn es ist keineswegs eine Frage der absoluten Preishöhe, sondern vielmehr der Relation zwischen dem geforderten Preis und der abgegebenen Leistung. Folgerichtig hat Augenoptik A hierzu dann auch direkt einmal eine interne Besprechung angesetzt, um im gemeinsamen Gespräch zwischen Geschäftsleitung und Mitarbeitern Preisbeispiele durchzusprechen. Insgesamt ist jedoch festzuhalten, dass Augenoptik A über ein sehr gutes Image in der Öffentlichkeit verfügt. Dies wäre auch andererseits nicht so verständlich, wenn so viele Kunden dem Unternehmen auch für die Zukunft wieder ihre Gunst schenken wollten.

Wie bereits erwähnt, ist Augenoptik A – neben der Brillenoptik – auch im Bereich Hörgeräte-Akustik tätig. Einen guten Bekanntheitsgrad bei älteren Personen verdankt Augenoptik und Akustik A sicherlich auch den Hörgeräte-Käufern. So sollte gezielt hinterfragt werden, wie hoch der Bekanntheitsgrad des Unternehmens im Bereich Akustik ist. Ergebnisse hierzu vermittelt die Tabelle 3. So ist zunächst festzuhalten, dass der örtliche Mitbewerber Akustik B – der ein reines Hörgeräte-Geschäft ist – im Bekanntheitsgrad deutlich vorn liegt. Von den Befragten teilten 32,4 Prozent mit, dass sie Akustik B kennen. Das untersuchte Unternehmen Augenoptik und Akustik A kommt auf einen ungestützten Bekanntheitsgrad von 23,1 Prozent.

Die differenzierten Ergebnisse zeigen bei Augenoptik A einen höheren Bekanntheitsgrad bei den Männern (29,9 Prozent), während der Wettbewerber seinen höchsten Bekanntheitsgrad bei den Frauen hat (33,8 Prozent).

Interessant ist auch die Ergebnisverteilung in den einzelnen Altersgruppen. So hat Augenoptik A bei den über 60-jährigen den absolut höchsten Bekanntheitsgrad. Dieser ist sogar höher als in allen Altersgruppen von Akustik B. Ganz offensichtlich ist es Augenoptik A gelungen, auch im Synergieeffekt zum Augenoptikbereich ältere Personen für den Bereich Hörakustik aufzuschließen.

Ferner sollte untersucht werden, wie viele Personen bereits einmal einen Hörtest haben durchführen lassen. Ergebnisse hierzu vermittelt die Übersicht 2. Mehr als die Hälfte aller befragten Personen hatten bislang noch keinen Hörtest durchführen lassen. Hier ist ganz offensichtlich noch ein erhebliches Potenzial zu bearbeiten, wobei sicherlich zu berücksichtigen ist, dass der Hörtest insgesamt noch einen deutlich geringeren Stellenwert aufweist als der Sehtest. Augenoptik A hat jedoch als direkte Maßnahme aus diesen Befragungsergebnissen die Konsequenz gezogen, für gutes Hören die Gesamtbevölkerung viel mehr zu sensibilisieren. Wichtig ist es selbstverständlich, in diesem Leistungsbereich mit den Fachärzten zusammen zu arbeiten, da ja im Gegensatz zur Brille nach wie vor eine Leistung der Krankenkasse mit im Spiel ist und außerdem die Verordnung eines Hörgerätes stets über den HNO-Arzt und nicht als Eigenverordnung laufen kann.

Einen guten Überblick über die wichtigsten Kennzahlen vermittelt die Übersicht 2. Hier kann Augenoptik und Hörakustik A ganz eindeutig seine Prioritäten festlegen, um aufgezeigte Schwachstellen zu verbessern und darüber hinaus auch die eigenen Stärken noch weiter nach vorne zu bringen und entsprechend zu vermarkten.

Dies wird auch konsequent geschehen.

Hartmut Melzer

BGW Marketing-& Management-Service GmbH, Essen