Über die Bedeutung des Wettbewerbs und seiner Auswirkungen für die Unternehmensentwicklung wurde im Rahmen dieser Serie bereits sehr intensiv berichtet. Zieht man an dieser Stelle einmal ein kleines Zwischen-Fazit und bewertet hierbei die Stärken und Schwächen bei beiden Geschäften von Augenoptik A, so kommt man zu dem Ergebnis, dass das Hauptgeschäft „leicht die Nase vorn hat“. Dies ist auch verständlich, denn einerseits ist dieses Unternehmen bereits zeitlich viel früher auf den Markt gegangen als die Filiale in Y-Stadt. Und zum anderen ist es nur natürlich, dass tendenziell sowohl im Marketing als auch bei den übrigen Faktoren der Unternehmenspolitik die Schwerpunkte eher im Hauptgeschäft gesetzt werden. Dass dies jedoch nicht automatisch zu einem besseren Handling in allen Unternehmensbereichen führt, soll nachfolgend dargestellt werden.
Die Filiale verkauft hochwertiger
Eines der entscheidenden Kriterien zur Beurteilung der Tragfähigkeit eines Geschäftes und der Aussichten zukünftiger Marktentwicklung ist die Ausgabebereitschaft des Standortpublikums. Wie man zur Zeit schmerzvoll feststellen muss, ist die gesamte Ausgabenbereitschaft in Deutschland als außerordentlich „vorsichtig“ und „zurückhaltend“ zu bezeichnen. Wenn sogar große Kaufhäuser die Kaufzurückhaltung und Konsum-Abstinenz der Verbraucher für ihre schlechte Ertragslage ins Feld führen, so kann sich selbstverständlich auch die Augenoptik von dieser allgemeinen Tendenz nicht abkoppeln. Auch im Hinblick auf die Brille gilt, dass der Verbraucher derzeit seine Ausgaben „dreimal überdenkt“.
Um so entscheidender ist es also, festzustellen, wie viel denn tatsächlich für eine Brille am Standort ausgegeben wird. Hierüber gibt die Tabelle 1 Auskunft.
Zur Erläuterung sei in diesem Zusammenhang noch angemerkt, dass die Untersuchung für Augenoptik A bereits im Jahre 2003 stattgefunden hat. Insofern ist in der Tabelle 1 eine Preisgestaltung wiedergegeben, die heute wahrscheinlich so nicht mehr realisiert wird. Denn in diesem Betrag ist auch noch die im Jahre 2003 gewährte Kassenleistung mit enthalten. So resultieren die Ergebnisse aus der Frage: „Was hat Ihre letzte Brille insgesamt – also mit Kassenanteil – gekostet?“
Der Leser dieser Serie wird wissen, dass im praktischen Fall die Interviewer jeweils nachfragen, ob die gekaufte Brille eine Kassenleistung beinhaltete oder privat bezahlt wurde. Lag eine Kassenleistung vor, so wurden im Schnitt Euro 50,- als durchschnittliche Kassenleistung zum vom Passanten genannten Durchschnittsbetrag hinzugerechnet.
Wie die Aufstellung in Tabelle 1 zeigt, liegt der Schwerpunkt der von den Brillenkäufern gekauften Brillen in den Preislagen zwischen Euro 51,- und Euro 250,-. Nahezu 40 Prozent aller im Untersuchungsraum gekauften Brillen liegen innerhalb dieser Spannbreite.
Es gibt dann noch einmal einen kleinen Schwerpunkt zwischen Euro 400,- und Euro 450,-.
Im gesamten Untersuchungsraum ergibt sich als statistischer Durchschnittswert ein Betrag von Euro 320,-. Dies bedeutet, dass die Brillenkäufer im Durchschnitt Euro 320,- für ihre Brille, die sie zuletzt kauften, ausgegeben hatten. Damit liegt der untersuchte Standort insgesamt deutlich über dem Bundesdurchschnitt, der nach BGW-eigenen Untersuchungen etwa bei Euro 250,- liegt.
Wie an vielen anderen Standorten, so ist es auch in der untersuchten Region der süddeutschen Mittelstadt auffällig, dass Männer etwa 10 Prozent mehr für ihre Brille anlegen als Frauen. So beträgt der durchschnittliche Brillenpreis bei Männern Euro 338,-, während Frauen im Durchschnitt Euro 304,- für die Brille anlegten.
Interessant ist nun der Vergleich der beiden Geschäfte von Augenoptik A in X- und Y-Stadt. Hier zeigt sich zunächst, dass die Brillenkäufer insgesamt in X-Stadt – also dem Sitz des Hauptgeschäftes – deutlich weniger für die Brille ausgeben, als in Y-Stadt. Mit einem durchschnittlichen Euro-Betrag von 308,- liegt der Standort des Hauptgeschäftes 10 Prozent hinter der Region der Filiale (Euro 334,-) zurück.
Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle noch erwähnt, dass es sich bei diesem Durchschnittspreis um Wertangaben inklusive Mehrwertsteuer handelt. Denn der Verbraucher auf der Straße interessiert sich ja für seinen tatsächlich gezahlten Preis inklusive Steuer.
Sehr deutlich veranschaulichen die Werte in Übersicht 1 und Chart 1, dass es der Leitung und den Mitarbeitern in der Filiale in Y-Stadt gelingt, einen höheren Durchschnittspreis zu erzielen. Mit immerhin 5,8 Prozent aller Augenoptik A-Kunden in Y-Stadt ist ein sehr hoher Prozentanteil von den Verbrauchern bereit, mehr als Euro 750,- für die Brille im Durchschnitt anzulegen.
Betrachtet man in der Tabelle die Werte des Geschäftes in X-Stadt, so liegt der Anteil in dieser Preiskategorie mit 0,7 Prozent erheblich niedriger.
Festzuhalten bleibt also in diesem Zusammenhang, dass das Geschäft in Y-Stadt in den höheren Preislagen besser positioniert ist als das Hauptgeschäft. Diese Daten werden auch von der hauseigenen Statistik von Augenoptik A gestützt. Als wichtige Konsequenz für die eigene Sortimentspolitik ist hieraus zu entnehmen, dass in den oberen Preislagen ein breiteres Angebot an Brillenfassungen zu präsentieren und auch anzubieten ist. Der Markt hierfür ist in Y-Stadt durchaus noch aufnahmefähig.
Im internen Wettbewerb der beiden Geschäfte von Augenoptik A erreicht die Filiale somit ein besseres Ergebnis, was zu einigen Pluspunkten in Honorierung und Motivation führt.
Welchen Stellenwert besitzt die Kontaktlinse?
Eine immer wieder bedeutsame Frage im Rahmen der BGW-Markt- und Imagestudien beschäftigt sich mit dem Stellenwert der Kontaktlinse. Vergleicht man die deutschen Werte mit denen des europäischen oder sogar des außer-europäischen Auslandes, so liegt der Anteil der Kontaktlinse hier deutlich hinter den anderen Industrienationen zurück. Ganz offensichtlich ist der Stellenwert der Kontaktlinse außerhalb Deutschlands erheblich höher angesiedelt.
Für Augenoptik A ist die Frage wichtig, ob man sich mit beiden Geschäften als Kontaktlinsenanbieter profiliert hat und wenn ja, in welchem Ausmaß dies gelungen ist. Selbstverständlich ist auch interessant zu wissen, ob es eher dem Hauptgeschäft oder der Filiale gelungen ist, die Kontaktlinse „ins Spiel zu bringen“.
Mit der Frage: „Wo kann man hier in X- bzw. Y-Stadt oder Umgebung Ihrer Meinung nach Kontaktlinsen erhalten?“ wird im Rahmen der BGW-Markt- und Imageanalyse die Profilierung als Kontaktlinsenanbieter erfasst. Im Vergleich gibt die Tabelle 2 wieder, ob und in welchem Umfang in der Bevölkerung das Wissen darüber vorhanden ist, wo man denn tatsächlich Kontaktlinsen bekommen kann. Selbstverständlich ist der Informationsstand über die Erhältlichkeit von Kontaktlinsen deutlich geringer als bei der Brille.
In der untersuchten süddeutschen Region war das Wissen über die Erhältlichkeit von Kontaktlinsen nicht besonders stark ausgeprägt. So antworteten 36,8 Prozent aller Befragten, dass sie nicht wüssten, wo man Kontaktlinsen bekommt.
Rechnet man zu diesem Prozentsatz auch noch die Antworten „bei jedem Augenoptiker“ – was ja objektiv auch falsch ist – so summiert sich die Unwissenheit auf immerhin 75 Prozent in der untersuchten Region. Also mehr als drei Viertel der Bevölkerung wissen überhaupt nicht, wo man Kontaktlinsen erhält. Danach ist es selbstverständlich nicht verwunderlich, dass die Kontaktlinse insgesamt einen so geringen Verbreitungs- und Akzeptanzgrad aufweist.
So zeigt die Tabelle 2 im Detail, dass die Unwissenheit besonders stark in folgenden Zielgruppen ausgeprägt ist:
Männer = 77,5%
16 bis 25jährige = 81,0%
über 60jährige = 80,7%
Nicht-Brillenträger = 83,1%
Befragte in X-Stadt = 79,0%
Besonders überraschend war das Ergebnis bei den jüngeren Verbrauchern. Hier hätte man eigentlich einen deutlich besseren Kenntnisstand unterstellen können, wie er in anderen Regionen zu konstatieren ist. Aber auch in der Altersgruppe der 26 bis 40jährigen – die als prädestinierte Zielgruppe für die Kontaktlinsen gilt – wussten mehr als drei Viertel der Befragten (76,6 Prozent) kein konkretes Augenoptikgeschäft zu nennen.
Das Hauptgeschäft von Augenoptik A ist auch Marktführer bei den Kontaktlinsen
Für Augenoptik A war es besonders erfreulich, dass neben der Marktführerschaft für die Brille auch die Spitzenposition im Leistungsbereich „Kontaktlinse“ erreicht werden konnte. Mit einer Nennungsquote von 7,8 Prozent hat Augenoptik A mit seinem Hauptgeschäft im Gesamtmarkt eine sehr gute Ausgangsposition erreicht. Der nächststärkere Wettbewerber – Augenoptik G – liegt mit 5,3 Prozent Nennungsanteil deutlich niedriger.
Bezieht man die Marktposition ausschließlich auf X-Stadt selbst, so wird sogar eine komfortable Marktführerschaft mit 13,0 Prozent Marktanteil erreicht! Vergleicht man diesen Wert mit den Daten der Filiale in Y-Stadt, so kommt dieser Betrieb gerade einmal auf die Hälfte des Hauptgeschäftes. Auch im Vergleich zu den dortigen Wettbewerbern schneidet die Filiale als Drittplazierter nicht gerade gut ab. Im innerbetrieblichen Wettbewerb macht somit das Hauptgeschäft hier wieder Boden gut. Denn die starke Position im Leistungsbereich Kontaktlinse ist unbestritten.
Als Maßnahme für die Zukunft wurde jedoch für beide Geschäfte von Augenoptik A festgehalten, dass in jedem Fall sehr intensiv auf die Kontaktlinse hingewiesen wird. Die Alternative, die die Kontaktlinse im Hinblick auf besseres Sehen bietet, sollte in jedem Fall auch allen Brillenträgern angeboten und immer wieder verdeutlicht werden. Wichtig ist es nämlich, dass die Kontaktlinse nicht notwendigerweise die Brille total ersetzt, sondern dass es sich um einen alternativen Trageanlass zu speziellen Gelegenheiten handelt.
So lässt sich beispielsweise auch der modische Charakter der Brille dadurch unterstreichen, dass sich häufigeres Brillenwechseln mit dem Einsatz vieler preisgünstiger Fassungen (und Plangläsern) mit Kontaktlinsen gut kombinieren lässt.
Da insbesondere der Anteil jüngerer Brillenkäufer in der Filiale von Augenoptik A in Y-Stadt recht hoch ausfiel, ist hier für die Zukunft eine intensive Vermarktung des Leistungsbereiches Kontaktlinse angesagt.
Hartmut Melzer
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