Die Markt – und Imagestudie

Es kam also ganz entscheidend darauf an, die Kenntnisse aus der Markt- und Imagestudie zu nutzen, um konkrete Maßnahmen in Angriff zu nehmen. Diese sollen im nachfolgenden dargestellt werden.

Der Anteil der Brillenkäufer im Untersuchungsraum beträgt 66,5 Prozent und liegt zur Zeit im Rahmen des aktuellen BGW-Durchschnitts. Das heißt, dass es zur Zeit kein großes Kundenpotenzial in X-Stadt mehr gibt, das nur über den Grundnutzen der Brille „besser Sehen“ zu erreichen ist.

Um den Umsatz langfristig zu steigern ist es daher unerlässlich, an bisherige Brillenkäufer zusätzliche Brillen zu verkaufen. Dies lässt sich durch eine Verkürzung des Kaufintervalls bzw. durch den Verkauf von Zweit- und Drittbrillen erreichen. Eine solche Verkürzung des Kaufintervalls bzw. der Verkauf von Zusatzbrillen lässt sich aber praktisch nur über eine starke Betonung des Zusatznutzens erreichen.

Der Augenoptiker muss seinem Kunden heute neue Anreize für das Tragen einer neuen bzw. einer zweiten Brille für spezielle Zwecke vermitteln.

Als Beispiele für diverse Zusatznutzen seien genannt:

Theater

Party

Freizeit

Urlaub usw.

Sport und Freizeit

Häufiger Brillenwechsel, um „in“ zu sein

Flippige Brille (Kriterium von Jugendlichen)

Inhaber einer Stammkundenkarte werden im Rahmen des Direkt-Mailings regelmäßig zu interessanten Aktionen wie z.B. Modenschauen eingeladen.

Es sollte auch überlegt werden, einmal im Jahr ein „Fest für treue Kunden“ bzw. eine besonderes „Event“ durchzuführen.

Zudem sollte jeder Kunde so bedient und beraten werden, dass er einfach gerne wiederkommt

Zur Zeit spielt die Firma Augenoptik A in X-Stadt unter den lokalen mittelständischen Augenoptikern eine überdurchschnittliche Rolle. Sie ist mengenmäßiger Marktführer. Filialist 1 belegt als stärkster Mitbewerber Platz zwei. Zur weiteren Verbesserung, bzw. Festigung der Marktposition sollte das Kundenpotenzial noch besser ausgeschöpft werden.

Durch die schlechte Marktentwicklungskennziffer von Augenoptik A (-4,9) muss für die Zukunft des untersuchte Unternehmen ggf. eine negative Marktentwicklung prognostiziert werden, wenn nicht entsprechende Maßnahmen unternommen werden.

Allerdings haben 43,2Prozent der Gesamtbefragten noch nicht entschieden, wo sie ihre nächste bzw. überhaupt eine Brille kaufen wollen. Diese Gruppe muss jetzt ganz aktiv umworben werden, unter diesen Verbrauchern rekrutieren sich Neukunden leichter, als unter Verbrauchern, die bereits ihren „Stammoptiker“ haben. Dies ist um so wichtiger, als es sich bei diesen noch unentschlossenen Verbrauchern überdurchschnittlich häufig um jüngere Verbraucher handelt, bei denen das untersuchte Unternehmen zur Zeit durchaus noch einige Defizite aufweist.

Durch entsprechende Marketing-Maßnahmen muss den Kunden somit permanent etwas „Neues“ geboten werden. Hierbei kommt es zunächst darauf an, die anzusprechenden Zielgruppen – insbesondere junge Käuferkreise – zu definieren und dann entsprechende Marketing-Maßnahmen zu entwickeln. Für Augenoptik A ist es sinnvoll, ein möglichst breites Spektrum an Verbrauchern anzusprechen.

Cross-Marketing mit Fachgeschäften, die spezielle Sortimente für junge Leute führen. Zum Beispiel:

– Sportgeschäfte

– Fahrradgeschäfte

– Oberbekleidungsgeschäfte

– Kosmetikgeschäfte

– Friseure

– Hausgiebel-Werbung

– Schaukästen und Vitrinen

– Verteilung von Handzetteln und Prospekten

– Info-Post

– Tagespost

Auch wenn gerade die jüngeren Kunden heute eher bereit sind, verschiedene Geschäfte aufzusuchen, muss doch versucht werden, durch außergewöhnliche Serviceleistungen die aktuellen jungen Kunden auch längerfristig ans Geschäft zu binden.

Für Augenoptik A wäre der Einsatz oder die intensivere Nutzung einer individuellen Servicemappe interessant.

Ein solches Instrument zur Kundenbindung sollte konsequent genutzt werden, damit die Kunden das Gefühl bekommen, mit der Servicemappe eine spezielle Leistung zu erhalten und auch nach dem Brillenkauf noch wichtig zu sein. Auf keinen Fall darf es passieren, dass ein Kunde die Mappe kommentarlos in die Hand gedrückt bekommt oder, schlimmer noch, einfach in die Brillentüte gesteckt.

Daneben bzw. ergänzend sollte mit einer Stammkundenkarte gearbeitet werden. Inhaber einer solchen Stammkundenkarte erhalten dann z.B. Rabatt auf Pflegeartikel und können regelmäßig an „Brilleninspektionen“ (kostenlos oder zu stark reduziertem Tarif) teilnehmen. Wichtiger Bestandteil der Servicemappe sind die Kunden-Empfehlungskärtchen und der Sehkompass.

Bei den Empfehlungskärtchen geht es darum, dass die aktuellen Brillenkunden ihre Begeisterung weitertragen und Augenoptik A als hervorragendes Optikgeschäft weiterempfehlen.

Der Sehkompass dient vorrangig dazu, ganz systematisch die Vorlieben, Hobbys, individuelle Wünsche und Tätigkeiten der Kunden zu erfassen, damit man Ihnen durch gezielte Angebote eine maßgeschneiderte, optimale „Brillenausstattung“ verschafft.

Entscheidungsgründe der Brillenkäufer

Das untersuchte Unternehmen hat sich bereits hervorragend über „Gute Bedienung und Beratung“ profiliert.

Ganz besonders wichtig ist eine gute Profilierung über individuelle Faktoren deshalb, weil die im Optikmarkt X-Stadt vergleichsweise sehr wichtige „Preisgünstigkeit“ im Entscheidungsprofil des untersuchten Unternehmens nahezu keine Rolle spielt. Hier müssen auch einmal deutliche Preissignale gesetzt werden.

Die Entscheidungsgründe der „Augenoptik A“-Kunden konzentrieren sich fast ausschließlich auf die gute Bedienung und Beratung, sowie die Stammkundenbindung.

Hier wird deutlich, dass die Kunden in hohem Maße die persönlichen Bindungen zum Inhaber und seinen Mitarbeitern schätzen, dass aber andererseits Augenoptik A bei den übrigen und sehr wichtigen Leistungsmerkmalen nicht klar genug profiliert ist.

Dies zeigt sich auch im weiteren Verlauf der Befragung, wo sehr viele Leute (mehr als die Hälfte der Befragten), die das Unternehmen kennen, zu den einzelnen Leistungsfaktoren des Unternehmens keine Meinung äußern.

– Große Auswahl

– Preisgünstigkeit

Marketingmaßnahmen:

Der für Augenoptik A im Rahmen der Potenzialberatung ermittelte Brillendurchschnittspreis liegt über dem lokalen Durchschnitt in X-Stadt und deutlich über dem aktuellen BGW-Durchschnitt.

Die Preisakzeptanzen verteilen sich fast über alle Preisklassen hinweg, wobei jedoch der eindeutige Schwerpunkt in der Preislage bis Euro 300,– liegt. Fast ein Viertel aller Brillenkäufer hatten für die letzte Brille zwischen Euro 150,– und Euro 300,– bezahlt. Innerhalb der einzelnen demografischen Merkmale, Geschlecht und Alter, ergeben sich hier Abweichungen. Insbesondere Jugendliche (bis 25 Jahre) liegen mit ca. Euro 190,– recht niedrig.

Aussagefähiger ist das Ergebnis für die traditionellen Augenoptiker – einschließlich Augenoptik A die mit jeweils weit über Euro 350,– in X-Stadt erheblich höhere Durchschnittspreise aufweisen als der Filialist 1, der mit einem Betrag von ca. Euro 175,– im Schnitt seiner ansonsten üblichen Werte in Deutschland liegt. Dies ist für Augenoptik A das Signal, den Durchschnittspreis zu senken. Hier kommt es jedoch entscheidend darauf an, nicht generell alles günstiger zu verkaufen, sondern durch den Verkauf von preisgünstigen Einstiegs- oder Zweit-, Dritt- und Viert-Brillen den statistischen Schnitt zu senken.

Alle angesprochenen Passanten wurden gefragt, wo sie die nächste bzw. ihre erste Brille kaufen würden. Aus den Ergebnissen lässt sich im Vergleich zum zurückliegenden Brillenkauf ablesen, welcher Augenoptiker im Marktanteil zu- bzw. welche Betriebe abnehmen. Zunächst ist festzuhalten, dass nahezu die Hälfte der befragten Personen (43,2 Prozent) bei dieser Frage keinen Augenoptiker nannten, sondern „weiß nicht“. Insofern ist ein hohes Potenzial an unentschlossenen Verbrauchern anzutreffen, das durch entsprechende Angebote, Werbung und Ansprachen mobilisiert und für das eigene Unternehmen gewonnen werden können. Hier zeigt sich ein umfangreiches Reservoir an Umsatzchancen, die auch wiederum die Sicherung der Arbeitsplätze und möglicherweise die Schaffung neuer Arbeitsplätze ermöglichen kann.

Die Daten zeigen ganz eindeutig, dass lediglich der Filialist 1 in der Marktbedeutung zunimmt. Für Augenoptik A heißt dies, unbedingt Aktivitäten zu entfalten, die sich vorrangig in Zielrichtung der Wettbewerber richten.

Bemerkenswert ist, dass die Selbstbehaltquote des untersuchten Unternehmens bei sehr guten 87,2 Prozent liegt. Dies bedeutet, dass ein Großteil der aktuellen Kunden die nächste Brille wieder dort kaufen will. Konkrete Wanderungsabsichten zeigen sich nur zum örtlichen Mitbewerber Augenoptik B und 5,1 Prozent der eigenen Kunden sind noch unentschieden.

Augenoptik A

Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass der spontane Bekanntheitsgrad Augenoptik A bei 27,1 Prozent liegt. Auf die gezielte Nachfrage nach dem Unternehmen teilten 57,8 Prozent mit, dass sie das Unternehmen kennen.

In Anbetracht der langjährigen Tätigkeit des untersuchten Unternehmens am Markt und auch der Ortsgröße von X-Stadt kann dieser gestützte Bekanntheitsgrad nicht zufrieden stellen. Insbesondere bei jüngeren Leuten ist das Unternehmen zu wenig bekannt. Eigentlich müsste das Unternehmen bei drei Viertel der Bevölkerung bekannt sein. Erste Zielsetzung im Bekanntheitsgrad besteht daher darin, den gestützten Bekanntheitsgrad mittelfristig auf 75 Prozent zu erhöhen. Dies sollte nach ca. Zwei bis drei Jahren erneut überprüft werden.

Marketingziele:

Marketingmaßnahmen:

Im Hinblick auf die Beurteilung der Leistungsmerkmale von Augenoptik A ist festzustellen, dass – wie bei den meisten Optikern – sehr viele Kunden nicht in der Lage sind, die einzelnen Leistungen und Serviceangebote konkret zu beurteilen. Von etwas mehr als der Hälfte der Befragten, die geantwortet hatten, Augenoptik A zu kennen, wurde auf die entsprechende Frage zumeist mit „weiß nicht“ geantwortet. Dies spricht natürlich nicht für eine klare und eindeutige Profilierung im Hinblick auf Kompetenz und Service.

Es wird also für die Zukunft des Unternehmens auch darauf ankommen, ein klareres Kompetenzbild nach außen zu vermitteln.

Marketingmaßnahmen:

Die hier aufgeführten Maßnahmen haben selbst verständlich eine unterschiedliche Priorität. Hier gilt: „Nicht alles auf einmal“ sondern „Gezielt nach Prioritäten“.

Hartmut Melzer