Der praktische Fall

Die Markt – und Imagestudie

Wie nötig Augenoptik A Werbung hat, wurde aus der bisherigen Berichterstattung sicherlich deutlich. Das Unternehmen hat sehr viel an Boden verloren, weil die Werbelinie in Form der persönlichen Ansprache aus individuellem Grund des neuen Inhabers nicht fortgesetzt wurde. Aber auch die Außenwerbung wurde sträflich vernachlässigt. Das entstandene Vakuum wurde insbesondere von dem nicht am Ort befindlichen Filialisten genutzt, um Kaufkraft abzuziehen. Hier hat Augenoptik A wichtiges Terrain eingebüßt.

Es kam also ganz entscheidend darauf an, die Kenntnisse aus der Markt- und Imagestudie zu nutzen, um konkrete Maßnahmen in Angriff zu nehmen. Diese sollen im nachfolgenden dargestellt werden.

Konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Marktdurchdringung mit Korrektionsbrillen
Der Anteil der Brillenkäufer im Untersuchungsraum beträgt 66,5 Prozent und liegt zur Zeit im Rahmen des aktuellen BGW-Durchschnitts. Das heißt, dass es zur Zeit kein großes Kundenpotenzial in X-Stadt mehr gibt, das nur über den Grundnutzen der Brille „besser Sehen“ zu erreichen ist.
Um den Umsatz langfristig zu steigern ist es daher unerlässlich, an bisherige Brillenkäufer zusätzliche Brillen zu verkaufen. Dies lässt sich durch eine Verkürzung des Kaufintervalls bzw. durch den Verkauf von Zweit- und Drittbrillen erreichen. Eine solche Verkürzung des Kaufintervalls bzw. der Verkauf von Zusatzbrillen lässt sich aber praktisch nur über eine starke Betonung des Zusatznutzens erreichen.
Der Augenoptiker muss seinem Kunden heute neue Anreize für das Tragen einer neuen bzw. einer zweiten Brille für spezielle Zwecke vermitteln.
Als Beispiele für diverse Zusatznutzen seien genannt:
  • Freude an ausgefallenem Design
  • Akzente setzen mit unterschiedlichen Farben und Formen
  • Brille passend zur Kleidung
  • Veränderung der Persönlichkeit/Wirkung der Brille
  • Individualität
  • Typgestaltung
  • Markenpräferenzen
  • Exklusivität
  • Prestige
  • Life-Style
  • Auffallen, sich von der Masse abheben
  • Alternative Trageanlässe
Theater
Party
Freizeit
Urlaub usw.
Sport und Freizeit
Häufiger Brillenwechsel, um „in“ zu sein
Flippige Brille (Kriterium von Jugendlichen)
Inhaber einer Stammkundenkarte werden im Rahmen des Direkt-Mailings regelmäßig zu interessanten Aktionen wie z.B. Modenschauen eingeladen.
Es sollte auch überlegt werden, einmal im Jahr ein „Fest für treue Kunden“ bzw. eine besonderes „Event“ durchzuführen.
Zudem sollte jeder Kunde so bedient und beraten werden, dass er einfach gerne wiederkommt
Marktposition und Marktentwicklung
Zur Zeit spielt die Firma Augenoptik A in X-Stadt unter den lokalen mittelständischen Augenoptikern eine überdurchschnittliche Rolle. Sie ist mengenmäßiger Marktführer. Filialist 1 belegt als stärkster Mitbewerber Platz zwei. Zur weiteren Verbesserung, bzw. Festigung der Marktposition sollte das Kundenpotenzial noch besser ausgeschöpft werden.
Durch die schlechte Marktentwicklungskennziffer von Augenoptik A (-4,9) muss für die Zukunft des untersuchte Unternehmen ggf. eine negative Marktentwicklung prognostiziert werden, wenn nicht entsprechende Maßnahmen unternommen werden.
Allerdings haben 43,2Prozent der Gesamtbefragten noch nicht entschieden, wo sie ihre nächste bzw. überhaupt eine Brille kaufen wollen. Diese Gruppe muss jetzt ganz aktiv umworben werden, unter diesen Verbrauchern rekrutieren sich Neukunden leichter, als unter Verbrauchern, die bereits ihren „Stammoptiker“ haben. Dies ist um so wichtiger, als es sich bei diesen noch unentschlossenen Verbrauchern überdurchschnittlich häufig um jüngere Verbraucher handelt, bei denen das untersuchte Unternehmen zur Zeit durchaus noch einige Defizite aufweist.
Durch entsprechende Marketing-Maßnahmen muss den Kunden somit permanent etwas „Neues“ geboten werden. Hierbei kommt es zunächst darauf an, die anzusprechenden Zielgruppen – insbesondere junge Käuferkreise – zu definieren und dann entsprechende Marketing-Maßnahmen zu entwickeln. Für Augenoptik A ist es sinnvoll, ein möglichst breites Spektrum an Verbrauchern anzusprechen.
Maßnahmen
Cross-Marketing mit Fachgeschäften, die spezielle Sortimente für junge Leute führen. Zum Beispiel:
– Sportgeschäfte
– Fahrradgeschäfte
– Oberbekleidungsgeschäfte
– Kosmetikgeschäfte
– Friseure
  • Kommunikations-Maßnahmen, die gezielt jüngere Verbraucher ansprechen
  • PR-Aktionen, die dazu geeignet sind, den Sympathiegrad zu erhöhen und dadurch die Bewusstseinsbildung bei bisherigen Nicht-Brillenträgern zu vergrößern
  • Dekorieren von Brillenfassungen in den Schaufenstern befreundeter Fachgeschäfte, dabei unbedingt darauf achten, dass auch die Bezugsquelle genannt wird!
  • Präsenz-Marketing im Einzugsgebiet
– Hausgiebel-Werbung
– Schaukästen und Vitrinen
– Verteilung von Handzetteln und Prospekten
– Info-Post
– Tagespost
  • Feldaktivitäten
  • Telefonmarketing
  • „Kunden werben Kunden“- Aktionen
  • Preisorientierte und preisaggressive Sonderaktionen
Auch wenn gerade die jüngeren Kunden heute eher bereit sind, verschiedene Geschäfte aufzusuchen, muss doch versucht werden, durch außergewöhnliche Serviceleistungen die aktuellen jungen Kunden auch längerfristig ans Geschäft zu binden.
Für Augenoptik A wäre der Einsatz oder die intensivere Nutzung einer individuellen Servicemappe interessant.
Ein solches Instrument zur Kundenbindung sollte konsequent genutzt werden, damit die Kunden das Gefühl bekommen, mit der Servicemappe eine spezielle Leistung zu erhalten und auch nach dem Brillenkauf noch wichtig zu sein. Auf keinen Fall darf es passieren, dass ein Kunde die Mappe kommentarlos in die Hand gedrückt bekommt oder, schlimmer noch, einfach in die Brillentüte gesteckt.
Daneben bzw. ergänzend sollte mit einer Stammkundenkarte gearbeitet werden. Inhaber einer solchen Stammkundenkarte erhalten dann z.B. Rabatt auf Pflegeartikel und können regelmäßig an „Brilleninspektionen“ (kostenlos oder zu stark reduziertem Tarif) teilnehmen. Wichtiger Bestandteil der Servicemappe sind die Kunden-Empfehlungskärtchen und der Sehkompass.
Bei den Empfehlungskärtchen geht es darum, dass die aktuellen Brillenkunden ihre Begeisterung weitertragen und Augenoptik A als hervorragendes Optikgeschäft weiterempfehlen.
Ziel: Neukunden- gewinnung
Der Sehkompass dient vorrangig dazu, ganz systematisch die Vorlieben, Hobbys, individuelle Wünsche und Tätigkeiten der Kunden zu erfassen, damit man Ihnen durch gezielte Angebote eine maßgeschneiderte, optimale „Brillenausstattung“ verschafft.
Ziel: Zusatzbrillen an Stammkunden
Entscheidungsgründe der Brillenkäufer
Das untersuchte Unternehmen hat sich bereits hervorragend über „Gute Bedienung und Beratung“ profiliert.
Ganz besonders wichtig ist eine gute Profilierung über individuelle Faktoren deshalb, weil die im Optikmarkt X-Stadt vergleichsweise sehr wichtige „Preisgünstigkeit“ im Entscheidungsprofil des untersuchten Unternehmens nahezu keine Rolle spielt. Hier müssen auch einmal deutliche Preissignale gesetzt werden.
Die Entscheidungsgründe der „Augenoptik A“-Kunden konzentrieren sich fast ausschließlich auf die gute Bedienung und Beratung, sowie die Stammkundenbindung.
Hier wird deutlich, dass die Kunden in hohem Maße die persönlichen Bindungen zum Inhaber und seinen Mitarbeitern schätzen, dass aber andererseits Augenoptik A bei den übrigen und sehr wichtigen Leistungsmerkmalen nicht klar genug profiliert ist.
Dies zeigt sich auch im weiteren Verlauf der Befragung, wo sehr viele Leute (mehr als die Hälfte der Befragten), die das Unternehmen kennen, zu den einzelnen Leistungsfaktoren des Unternehmens keine Meinung äußern.
Marketingziele von Augenoptik A:
  • Verstärkung der Stammkundenbindungen durch Mailing-Aktionen
  • Ausrichtung der Profilierung und Verstärkung der Kompentenz für folgende Leistungs- und Imagefaktoren:
– Große Auswahl
– Preisgünstigkeit
Marketingmaßnahmen:
  • Regelmäßige Kundenbriefe mit Hinweisen auf aktuelle Angebote und Serviceleistungen
  • Einsatz der individuellen Servicemappe unter besonderer Berücksichtigung der Kunden-Weiterempfehlungskärtchen
  • Einladung der Kunden zu Informations- und Serviceveranstaltungen
  • Präsentation und Information der großen Auswahl im Schaufenster und im Geschäft
  • Aktuelle Angebote zu günstigen Preisen bei sehr modischen und trendigen Fassungen
  • Permanenter Hinweis bei Werbeaktionen auf Großzügigkeit und Attraktivität des Geschäftes
Preisgrenzen und Preisakzeptanzen
Der für Augenoptik A im Rahmen der Potenzialberatung ermittelte Brillendurchschnittspreis liegt über dem lokalen Durchschnitt in X-Stadt und deutlich über dem aktuellen BGW-Durchschnitt.
Die Preisakzeptanzen verteilen sich fast über alle Preisklassen hinweg, wobei jedoch der eindeutige Schwerpunkt in der Preislage bis Euro 300,– liegt. Fast ein Viertel aller Brillenkäufer hatten für die letzte Brille zwischen Euro 150,– und Euro 300,– bezahlt. Innerhalb der einzelnen demografischen Merkmale, Geschlecht und Alter, ergeben sich hier Abweichungen. Insbesondere Jugendliche (bis 25 Jahre) liegen mit ca. Euro 190,– recht niedrig.
Aussagefähiger ist das Ergebnis für die traditionellen Augenoptiker – einschließlich Augenoptik A die mit jeweils weit über Euro 350,– in X-Stadt erheblich höhere Durchschnittspreise aufweisen als der Filialist 1, der mit einem Betrag von ca. Euro 175,– im Schnitt seiner ansonsten üblichen Werte in Deutschland liegt. Dies ist für Augenoptik A das Signal, den Durchschnittspreis zu senken. Hier kommt es jedoch entscheidend darauf an, nicht generell alles günstiger zu verkaufen, sondern durch den Verkauf von preisgünstigen Einstiegs- oder Zweit-, Dritt- und Viert-Brillen den statistischen Schnitt zu senken.
Marketingziele von Augenoptik A:
  • Gewinnung neuer Marktanteile in den Preislagen bis Euro 50,–, Euro 50–100,– und Euro 100–150,–.
  • Absenkung des Durchschnittspreises durch Zusatzverkäufe preiswerter Zusatzbrillen.
  • Stückzahlausweitung durch preisgünstige Aktionsangebote.
  • Einstiegs-Preislage Euro 39,– bis 49,– propagieren.
  • Marketingmaßnahmen:
  • Laufende Information und Motivation der Mitarbeiter über die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung, insbesondere im Hinblick auf die zu hohen Brillen-Durchschnittspreise.
  • Gemeinsame Überlegung mit den Mitarbeitern, wie durch Aktionsangebote und Forcierung der Zweit- und Drittbrille der Durchschnittspreis gesenkt, aber der Umsatz angehoben werden kann.
  • Einführung eines Motivations- und Provisionssystems zweite und dritte Brille.
  • Plazierung eines „Wühltisches“ mit preiswerten und modisch-chicen Fassungen im Eingangsbereich.
  • Präsentation des Angebots des Monats vor dem Geschäft, im Schaufenster und im Verkaufsraum.
  • Überprüfung des Fassungsangebotes auf Mode und Aktualität in den oben aufgeführten Preislagen.
Einkaufsstätte nächste Brille und Marktentwicklung von Augenoptik A
Alle angesprochenen Passanten wurden gefragt, wo sie die nächste bzw. ihre erste Brille kaufen würden. Aus den Ergebnissen lässt sich im Vergleich zum zurückliegenden Brillenkauf ablesen, welcher Augenoptiker im Marktanteil zu- bzw. welche Betriebe abnehmen. Zunächst ist festzuhalten, dass nahezu die Hälfte der befragten Personen (43,2 Prozent) bei dieser Frage keinen Augenoptiker nannten, sondern „weiß nicht“. Insofern ist ein hohes Potenzial an unentschlossenen Verbrauchern anzutreffen, das durch entsprechende Angebote, Werbung und Ansprachen mobilisiert und für das eigene Unternehmen gewonnen werden können. Hier zeigt sich ein umfangreiches Reservoir an Umsatzchancen, die auch wiederum die Sicherung der Arbeitsplätze und möglicherweise die Schaffung neuer Arbeitsplätze ermöglichen kann.
Die Daten zeigen ganz eindeutig, dass lediglich der Filialist 1 in der Marktbedeutung zunimmt. Für Augenoptik A heißt dies, unbedingt Aktivitäten zu entfalten, die sich vorrangig in Zielrichtung der Wettbewerber richten.
Bemerkenswert ist, dass die Selbstbehaltquote des untersuchten Unternehmens bei sehr guten 87,2 Prozent liegt. Dies bedeutet, dass ein Großteil der aktuellen Kunden die nächste Brille wieder dort kaufen will. Konkrete Wanderungsabsichten zeigen sich nur zum örtlichen Mitbewerber Augenoptik B und 5,1 Prozent der eigenen Kunden sind noch unentschieden.
Marketingziele:
  • Sicherung der Kunden-Selbstbehaltquote
  • Gewinnung neuer Marktanteile bei jüngeren Käuferkreisen
  • Beibehaltung bzw. Ausbau der Marktanteile bei den über 40 jährigen
  • Maßnahmen:
  • Überprüfung des Kaufintervalls nach verschiedenen Altersgruppen
  • Intensive Bearbeitung der Kunden durch Angebotswerbung und Direktmarketing der Altersgruppen, die ein niedriges Kaufintervall ausweisen
  • Hinweise in Kundenbriefen auf die gute Selbstbehaltquote
  • Gezielte Werbemaßnahmen für jüngere Verbraucher
  • Cross-Marketing mit anderen Branchen, die junge Käuferkreise ansprechen
  • Regelmäßige Werbeaktivitäten und Verkaufsförderungsmaßnahmen über das ganze Jahr
Gestützter Bekanntheitsgrad und Image- und Leistungsbeurteilung von
Augenoptik A
Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass der spontane Bekanntheitsgrad Augenoptik A bei 27,1 Prozent liegt. Auf die gezielte Nachfrage nach dem Unternehmen teilten 57,8 Prozent mit, dass sie das Unternehmen kennen.
In Anbetracht der langjährigen Tätigkeit des untersuchten Unternehmens am Markt und auch der Ortsgröße von X-Stadt kann dieser gestützte Bekanntheitsgrad nicht zufrieden stellen. Insbesondere bei jüngeren Leuten ist das Unternehmen zu wenig bekannt. Eigentlich müsste das Unternehmen bei drei Viertel der Bevölkerung bekannt sein. Erste Zielsetzung im Bekanntheitsgrad besteht daher darin, den gestützten Bekanntheitsgrad mittelfristig auf 75 Prozent zu erhöhen. Dies sollte nach ca. Zwei bis drei Jahren erneut überprüft werden.
Marketingziele:
  • Erhöhung des gestützten Bekanntheitsgrades auf 75 Prozent
  • Mobilisierung der Kunden, die bereits eine Korrektionsbrille gekauft haben, um die Kundenquote zu halten bzw. auch zu verbessern
  • Ausweitung der Verkäufe und Umsätze in den Bereichen Kontaktlinsen, Kontaktlinsen-Flüssigkeit, Sonnenbrillen und sonstigen Handelswaren
Marketingmaßnahmen:
  • Regelmäßige Verteilung von Prospekten und Beilagen
  • Regelmäßiges Anschreiben der Brillen Kunden
  • Einsatz eines Gutscheins oder eines Wert-Coupons für Sehtest
  • Information der Mitarbeiter über die Wichtigkeit der Zusatzumsätze im Brillen- und Handelswarenbereich
  • Überlegung zur Einführung eines Prämien- oder Provisionssystems für Zusatzbrillen, Kontaktlinsen, Sonnenbrillen und Handelswaren
Im Hinblick auf die Beurteilung der Leistungsmerkmale von Augenoptik A ist festzustellen, dass – wie bei den meisten Optikern – sehr viele Kunden nicht in der Lage sind, die einzelnen Leistungen und Serviceangebote konkret zu beurteilen. Von etwas mehr als der Hälfte der Befragten, die geantwortet hatten, Augenoptik A zu kennen, wurde auf die entsprechende Frage zumeist mit „weiß nicht“ geantwortet. Dies spricht natürlich nicht für eine klare und eindeutige Profilierung im Hinblick auf Kompetenz und Service.
Es wird also für die Zukunft des Unternehmens auch darauf ankommen, ein klareres Kompetenzbild nach außen zu vermitteln.
Marketingmaßnahmen:
  • Information der Mitarbeiter über alle Ergebnisse der durchgeführten Markt- und Imagestudie
  • Darstellung der positiven Bewertungen der einzelnen Imagefaktoren im Schaufenster
  • Ständige Beobachtung inwieweit die einzelnen Leistungsmerkmale aktuell mit Schwächen behaftet sind oder verbessert werden konnten (Kunden-Ansprache)
Die hier aufgeführten Maßnahmen haben selbst verständlich eine unterschiedliche Priorität. Hier gilt: „Nicht alles auf einmal“ sondern „Gezielt nach Prioritäten“.
Hartmut Melzer