Das moderne Marketing-Mix

Eine Analyse der Marktsituation ist Basis für ein erfolgreiches strategisches Marketing. Märkte sind aber immer in Bewegung. Darum sollte der Augenoptiker ständig Informationen über die Märkte bzw. die Situation, in der sich sein Unternehmen am lokalen Markt befindet, beschaffen.

Die Situationsanalyse weist in zwei Richtungen: Einerseits geht es darum, notwendige Informationen über die gegenwärtige Unternehmenssituation zu gewinnen, andererseits müssen die zukünftigen Entwicklungen am Markt und die Kundenbedürfnisse antizipiert werden. Dabei sind im Hinblick auf Kunden, Wettbewerber und Lieferanten die jeweiligen Stärken und Schwächen seines Betriebes zu identifizieren. Die Auswahl der Instrumente richtet sich nach der entsprechenden Fragestellung. Folgende Instrumente stehen zur Verfügung:

In Folge 30 wurden schon einmal die Ergebnisse einer lokalen Marktanalyse im Rahmen einer Darstellung innerhalb eines Businessplanes dargestellt. Hierbei ging es um die Kurzdarstellung der Marktposition, der Mitbewerbersituation und die Visualisierung der Ergebnisse für den Kreditsachbearbeiter des Existenzgründers. Deshalb werden an dieser Stelle nur die Fragenkomplexe von Passantenbefragung und Kundenanalyse dargestellt.

Passantenbefragung

Eine individuelle Markt- u. Imageanalyse auf Basis einer Passantenbefragung untersucht den lokalen Markt, wobei Kunden und Nichtkunden befragt werden. Gerade durch diese Gesamtbetrachtung sind Wechselbereitschaft und Kundenzufriedenheit bei den Mitbewerbern ein wesentlicher Faktor für die spätere Marketingorientierung. Am Beispiel einer detaillierten Analyse auf Basis von 400 Interviews und ca. 20 Fragen zu Geschäft und Markt werden folgende Erhebungskomplexe untersucht.

Dabei werden beispielhaft folgende Fragen gestellt :

Sämtliche Fragen lassen sich dann mit Hilfe von Verknüpfungen hinsichtlich Altersgruppe, Mitbewerber und Wohnort untersuchen. Dies ist aber nur EDV- technisch mit dem entsprechenden Statistikprogramm schnell und ökonomisch zu lösen. (Anmerkung: Auswertungen der Firma BGW sind in der aktuellen Serie im Augenoptiker zu finden )

Kundenbefragung

Passantenbefragungen haben hinsichtlich der spezifischen Unternehmensrelevanz zwei Schwächen. Einmal ist die Passantenfrequenz durch tageszeitliche und saisonale Schwankungen nicht immer repräsentativ, zum anderen werden die eigenen Kunden im Rahmen der Marktanteile nur zu einem geringen Prozentsatz betroffen.

Eine durchgeführte Kundenbefragung soll Aufschluss darüber geben, wie hoch die Zufriedenheit der eigenen Kunden mit ihrem Geschäft ist und in welchen Bereichen sich der Augenoptiker in Zukunft verbessern bzw. sich von seinen Konkurrenten absetzen kann. Mit einem Anschreiben des beauftragten Marketinginstituts wird der Kunde gebeten, seine Meinung zu seinem Augenoptikergeschäft abzugeben. Die Kundenansprache zielt auf die persönliche Meinung des Kunden über das Geschäft und seine Leistungen, um in Zukunft noch besser auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden eingehen zu können.

Der Fragebogen ist in verschiedene Themenschwerpunkte aufgeteilt worden. Der erste Fragenkomplex soll untersuchen, warum ein Kunde bei Ihnen Kunde geworden ist. Die Kriterien sind mit ja/nein zu beantworten. Wobei folgende Kriterien vorgegeben werden können:

In der zweiten Fragengruppe wird abgefragt „Wie zufrieden ist der Kunde mit den bisherigen Leistungen des Geschäftes“. Hierbei kann der Kunde für folgende Kriterien Noten geben

Der dritte Komplex ermittelt die Wünsche der Kunden durch die Fragestellung „Welche Produkte und Serviceleistungen erwartet der Kunde in Zukunft von Ihnen“. In der Beantwortung der Frage werden die Kriterien in wichtig/weniger wichtig/wichtig aus Sicht der Kunden abgefragt:

Anschließend wird dem Kunden die Chance gegeben , sich in eigenen Worten ohne Themenvorgabe über Verbesserungen oder Missstände zu äußern. Ebenso ist eine offene Frage über Wünsche und Anregungen enthalten. Zum Schluss werden noch persönliche Daten wie Alter und Geschlecht abgefragt, mit deren Hilfe allgemeine Tendenzen des Konsumverhaltens und zielgruppenspezifische Ergebnisse abgeleitet werden können. Auf der Basis der gewonnenen Ergebnisse ist dann das Marketing-Mix aufzubauen.

Unter Marketing-Mix versteht man die Gesamtheit der Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen für die jeweiligen Marktangebote einsetzt. „Mix“ drückt aus, dass die Maßnahmen nicht jede für sich, sondern abgestimmt, also untereinander harmonisiert, durchzuführen sind. Auf der Basis dieser sinnvollen und zu begründenden Kombination der Marketinginstrumente sollen die definierten Marketingziele erreicht werden.

Die stärkere Fokussierung auf Fragestellungen des Beziehungsmarketing hat zu einer Erweiterung des Marketing- Mix geführt.

Ausgangsbasis sind die vier Instrumente das klassischen Marketing, welche auf das schon beschriebene Transaktions-Marketing ausgerichtet sind. Unter Beachtung der Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen wird oft von den so genannten ,,4 Ps“ gesprochen:

Produktpolitik (Product): Welche besonderen Produkte und Dienstleistungen, die besser sind als die der Mitbewerber, sollen den Kunden angeboten werden.

Preispolitik (Price): Was sollen unsere Produkte kosten und zu welchen Bedingungen sollen sie gekauft werden?

Kommunikationspolitik (Promotion): Wie erfahren unsere Kunden, welche Produkte und Dienstleistungen ihnen angeboten werden.

Präsentationspolitik (Place): Auf welchen Wegen, an welchen Orten und bei wem sollen unsere Kunden unsere Produkte erhalten. Vertreter des Beziehungsmarketings gehen nun davon aus, dass das bisherige durch das Transaktionsmarketing betonte Marketing-Mix durch den Einsatz weiterer Instrumente des Relationship-Marketing zu ergänzen ist. (Abb.1) Diese Entwicklung ist insbesondere durch das Dienstleistungsmarketing stark gefördert worden, das zu einer stärkere Fokussierung auf Fragestellungen des Beziehungsmarketings führt.

Personalpolitik (Personnel): Damit ist sowohl eine Dienstleistung erstellende Personal als auch die sie betroffene aktiv handelnde Person gemeint (z.B. Augenoptiker/Kunde).

Prozesspolitik (Process): Damit sind der Herstellungsprozess als auch alle Dienstleistungsprozesse gemeint. (z.B. Kundenbeteiligung bei den Prozessen)

Ausstattungspolitik: (Pysical Facilities) Damit sind das Erscheinungsbild des Produktionsortes, des Dienstleistungspersonals und die zur Erstellung notwendigen materiellen Hilfsmittel gemeint (z.B. Laden, Ambiente, Technische Ausstattung).

Es ist unmittelbar einsichtig, dass mit dieser Erweiterung auf 7 Ps die Kundenperspektive unterstützt wird. Zunächst ist festzuhalten, dass es sich bei den Instrumenten um Beeinflussungsinstrumente handelt, die Aktivitäten von Unternehmensseite fordern und die mehr oder weniger gleichwertig sind. Die Komponenten des Marketing-Mix sind für den Unternehmer Elemente der operativen Planung, die sich gegenseitig beeinflussen und nicht isoliert, sondern als Einheit im gesamten Marktauftritt des Unternehmers zu sehen sind.

1. Product

Die Produktpolitik im allgemeinen ist alles, womit man sein Produkt/Dienstleistung verändern, gestalten, vom Konkurrenzprodukt abheben kann, ihm gemeinsam mit kommunikativen Maßnahmen eine unverwechselbare »Persönlichkeit« (USP Unique Selling Position) geben kann, um dadurch seine Chancen auf dem Markt zu nutzen.

Einige allgemeine Ansatzpunkte der Produktpolitik sind: Steigerung der Qualität, neue Technologie, neues Design, neue Marken, Anbieten von zusätzlichem Produktnutzen, Dienstleistungen sowie ständige Bereitschaft zur Innovation.

Betrachtet man die Erwartungsebenen des Kunden in der Augenoptik, steht einmal das Produkt selbst, zum anderen der Augenoptiker als Person, im Focus des Kunden (Abb.2). Auf das Produkt Brille bezogen unterscheidet man

Der Gefühlsnutzen ist auf die persönliche Gemütswirkung ausgerichtet. Sicherheit, Zuverlässigkeit und ein schöner Anblick sind hier die Hauptkriterien.

Der Funktionsnutzen ist einmal auf die optimale optische Wirkung und Verträglichkeit, zum anderen auf Haltbarkeit, Handlichkeit und Bequemlichkeit ausgerichtet.

Der Prestigenutzen zielt neben dem Markenbewusstsein auf die Attraktivität, den Besitzerstolz oder vielleicht auf den Neid und die Bewunderung von anderen hin.

Auf den Augenoptiker bezogen erwartet der Kunde zunächst die optimale augenoptische Dienstleistung:

Als Beratungsnutzen erwartet der Kunde eine perfekte augenoptische Versorgung (Fertigung/ Brillenanpassung/Refraktion/Kon- taktlinsenanpassung), sowie in Form-, Farb- und Stilberatung eine Hilfe bei der Auswahl der Produkte und der persönlichen Entscheidungsfindung.

Der Sortimentsnutzen ist einmal durch ein auf den Kundenkreis zugeschnittenes Sortiment, zum anderen vom bequemen Einkauf, Übersichtlichkeit und durch Zeitersparnis beim Kauf geprägt.

Die menschliche Wirkung spiegelt sich im Behandlungs- nutzen wider, wobei Freundlichkeit, Interesse, Anerkennung der Persönlichkeit, Kulanz und Service im Vordergrund stehen.

Betrachtet man die Produktpalette des Augenoptikers, so sind diese hinsichtlich des Kernsortiments austauschbar. Alle Produktgruppen sind bei einem Universaloptiker zu haben.

Bei der Sortimentspolitik, also der Zusammensetzung des Sortiments, gibt es unzählige Einflussfaktoren. Lokaler Wettbewerb ist einer der stärksten Faktoren, stets verbunden mit dem angestrebten und erreichbaren Kundenkreis. Außerdem sind Überlegungen zur grundsätzlichen Struktur des Sortiments und Zielgruppen anzustellen. ( Abb. 3/4) Gerade die Produktlinien (Marken oder Eigenmarken) sind vielfach in enger Wechselwirkung zur Einkaufs- und Beschaffungspolitik zu sehen, die im Rahmen einer aktiven Sortimentspolitik nach betriebswirtschaftlichen und Marketingüberlegungen immer wieder überprüft werden sollten.

Die Wirkungskette der Marken liegt einmal in der Marketingkraft der Firmen, zum anderen ergeben sich sowohl für den Kunden als auch für den Augenoptiker deutliche Vorteile. (Abb: 5-7) Aber die Marken sind einem Wandel unterworfen, der durch einen Werteverfall, den Preiskampf, Produktpiraterie und einen Rückgang der Erlebniswelten definiert werden kann. Es erfolgt eine Hinwendung zum Produkt selbst, was zu folgenden Marketingüberlegungen führt:

Für den Augenoptiker wird so die Dienstleistung zum zentralen Profilierungsinstrument. Er muss sich selbst, seine Produkte und seine Dienstleistung am lokalen Markt als Marke präsentieren. Dabei sollten folgende Punkte beachtet werden:

2. Price

Preispolitik hat durch die Wettbewerbssituation in der Augenoptik nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert.

Im Spannungsfeld zwischen dem niedrigen Preisniveau von einigen Filialanbietern und der Hochpreispolitik von exklusiven Augenoptikfachgeschäften hat sich der mittelständische Augenoptiker zu positionieren.

Zudem ist der Verbraucher in der momentanen wirtschaftlichen Gesamtlage nicht mehr bereit, jeden Preis für die Brille zu bezahlen.

Dies resultiert einmal aus der persönlichen finanziellen Situation des Kunden, die zunehmend angespannter wird. (Arbeitsmarktsituation, Energiekosten, Steuerbelastung, u.ä.) Zum anderen haben es die Optiker nicht geschafft, die augenoptische Dienstleistung entsprechend darzustellen und zu berechnen. Gerade im Bereich Optometrie und Kontaktlinse haben nur die Spezialisten hier eine entsprechende Preispolitik. Die Preispolitik ist aber auch durch Einkaufskonzentration und Konditionendruck auf die Einkaufspreise bestimmt.

Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund:

Unter Preispolitik versteht man auch, über den Preis des Produkts, über Zahlungskonditionen, Kreditbedingungen u.ä. Marktchancen wahrzunehmen und zu verbessern. So lässt sich eine Hochpreispolitik nur dann erfolgreich und glaubwürdig vertreten, wenn das entsprechende Preisniveau dem Produktangebot entspricht und wenn entsprechender Zusatznutzen (Beratungskompetenz, Dienstleistung und entsprechender Erlebnisorientierung) gewährleistet ist.

Preispolitik wird zudem mit Verkaufsaktionen, Wettbewerbspreisen oder Komplettpreisen durchgeführt, die aber immer in der gesamten Marketingstrategie zu sehen sind. Gesetzliche Einschränkungen durch das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung erschweren eine beliebige Preispolitik durch den Händler zusätzlich.

3. Place

In der Distibutions-/Präsentationspolitk stellt sich die Frage, wo das augenoptische Produkt/ Dienstleistung primär zu erhalten ist. Sicherlich ist die augenoptische Dienstleistung an das Ladenlokal gebunden, doch sind im Sinne des E-Commerce das Internet als Vertriebsmöglichkeit für den Augenoptiker eine weitere Umsatzmöglichkeit. Ebenso lassen sich über Cross-selling Aspekte in Partnergeschäften Waren präsentieren und verkaufen.

Die Präsentationspolitik spielt in der Gestaltung der Beratungs- und Verkaufsräume, sowie in der Art der Warenpräsentation eine entscheidende Rolle: So ist für viele Augenoptiker der Laden mit seinem Ambiente das zentrale Marketinginstrument. (Abb.8) Ebenso sind POS Materialien aus dem Bereich der Verkaufsförderung zu sehen (Abb. 9):

So unterscheiden sich Augenoptikbetriebe in der Präsentationspolitik oft vom Wettbewerber. In der Warenpräsentation ist zudem die Frage der Modellvorauswahl zu lösen. Neben der Differenzierung nach Zielgruppen wird in manchen Ladenlokalen nach Preislagen unterschieden. Je nach Beratungs- und Verkaufskonzeption des Geschäftes werden hier unterschiedliche Wege eingeschlagen. Die Gestaltung des Beratungs- und Verkaufsraums ist im Rahmen einer individuellen Ladenbaustrategie zu lösen und dem gesamten Corporate Identity Konzept anzupassen.

Faktoren wie beste Einkaufs- und Beratungsatmosphäre, optimaler Kundenlauf in einer Erlebniswelt der Faszination Sehen, optimaler Geschäftsschnitt für die interne Abwicklungslogistik sowie der Multimediaaspekt in der Gestaltung des Verkaufsraums sollten beachtet werden.

Ebenso sind Schaufenstergestaltung und Außenfront im Rahmen des Gesamtkonzeptes als Forum für die Darstellung der spezifischen Unternehmenskompetenz zu nutzen.

Abschließend sei auf das siebte P (Physical Facilities/Technische Ausstattung) des Marketing-Mix hingewiesen. Gerade die professionelle augenoptische Dienstleistung bedarf einer optimalen technischen Ausstattung, die entsprechend präsentiert werden muss.

4. Promotion

Unter dem Begriff Promotion/ Kommunikationspolitik sind alle Mittel und Maßnahmen zusammengefasst, die eingesetzt werden können, um den Markt, also die Kunden, anzusprechen, ins Geschäft zu kommen und etwas zu kaufen. Dazu gehören :

In den folgenden Seminarfolgen werden diese mit den entsprechenden Instrumenten und Zielgruppen ausführlich behandelt werden. So müssen folgende zentrale Fragen geklärt werden.

Die Einbindung der Mitarbeiter ist von entscheidender Bedeutung für die Marketingleistung der Organisation.

Der Instrumentalbereich Personalpolitik im Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter eingebunden werden, denn alle Mitarbeiter wirken am Erfolg der Organisation mit. Allen Mitarbeitern ist die entsprechende Aufmerksamkeit entgegenzubringen.

Es müssen ganzheitliche Konzepte der Mitarbeiterführung erarbeitet, systematisiert und ständig verbessert werden. Mitarbeiterressourcen sollten geplant, gemanagt und verbessert werden. Das Wissen und die Kompetenz der Mitarbeiter werden ermittelt, ausgebaut und aufrechterhalten. Mitarbeiter sind beteiligt und zu selbständigem Handeln ermächtigt. Mitarbeiter sind zu Mitunternehmern im Denken und Handeln zu machen.(Abb.10)

In vielen Organisationen ist versucht worden, das Konzept des Empowerment umzusetzen, um die Mitarbeiterorientierung zu verstärken. Übertragung von Kompetenzen und Aufgaben, die bisher den Führungskräften vorbehalten waren, an Mitarbeiter im Kundenkontakt.

Dies ermöglicht nicht nur die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, sondern auch der Kundenzufriedenheit und erhöht zugleich die Kundenbindung.

Das Führungskonzept Empowerment beruht auf der Erkenntnis, dass diejenigen Personen, die direkt mit dem (Kunden-) Problem konfrontiert sind, dieses Problem auch am besten kennen und demzufolge auch die möglichen Lösungen am besten beurteilen können. Damit diese „Experten“ das Problem unmittelbar lösen können, erhalten sie einen Rahmen, in dem sie ihre Entscheidungen fällen können.

6. Process

Im Dienstleistungsmanagement spricht man oft auch von Service Operations. Bei Organisationen, die prozesshaft gestaltet sind, ist zu erkennen, dass der Kunde im Zentrum ihres Handelns steht. Im Vordergrund stehen Maßnahmen zur kontinuierlichen Identifikation, Führung und Regelung der kundenorientierten Geschäftsprozesse sowie zur Umsetzung von Kreativität und Innovationen. Da Dienstleistungen prozesshaft an der Schnittstelle zwischen Lieferant und Kunde durch die Mitarbeiter erbracht werden, kommt der angemessenen Gestaltung der Prozesse zentrale Bedeutung zu. So werden alle Maßnahmen der Kundenversorgung, der Kundenberatung, der Kundenbetreuung und Kundenbindung betrachtet. Folgende Regeln sind zu beachten:

Prozesse werden systematisch gestaltet und gemanagt.

Durch eine Prozessoptimierung werden Prozesse optimiert, was zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen kann. Da es sich nicht nur um einen Prozess der reinen Serviceoptimierung handelt, sondern um Dienstleistungsprozesse aus dem Bereich der Augenoptischen Versorgung, sollten diese aktiv kommuniziert werden.

7. Physical Facilities

Damit ist das Erscheinungsbild des Produktionsortes, des Dienstleistungspersonals und der zur Erstellung notwendigen materiellen Hilfsmittel gemeint (z.B. Ambiente, Arbeitsmittel, Technik).Der Einsatz von Technik ist schon seit Jahren ein Instrument höherwertig zu verkaufen. So wird die EDV selbstverständlich in der Kundenberatung eingesetzt. Videoberatung, Zentriersysteme in der Anpassung und moderne Refraktionseinheiten unterstützen die Kundenprozesse. Ebenso sind professionelle Kontaktlinsenabteilungen mit der neuesten Technik ausgestattet. Dies muss der Kunde merken und es muss aktiv vom Augenoptiker kommuniziert werden. Deshalb sollte jede Gelegenheit genutzt werden, dies im Rahmen der Kommunikationsmittel darzustellen. Idealerweise werden Prozesse, Mitarbeiter sowie Technische Ausstattung im Rahmen von Kompetenzmarketingpräsentationen dargestellt. (Abb. 11)

Bernhard Schwenk Dozent für Betriebswirtschaft und Marketing Fachakademie für Augenoptik München