Leitfaden zur Werbekonzeption (Teil 3)

Abschluss und Umsetzung

In der dritten und letzten Folge der Artikelserie „Leitfaden zur erfolgreichen Werbekonzeption für ein Augenoptikfachgeschäft“ erfahren Sie mehr über die Werbestrategie und die Konzeptumsetzung. In der Werbestrategie ist eindeutig festzulegen, wie der Augenoptiker seine Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb abgrenzt und sich als augenoptisches Unternehmen selbst „in Szene setzt“. Ziel der Werbestrategie ist es, die unterschiedlichen Werbebotschaften zu analysieren und die richtigen Rückschlüsse für den eigenen augenoptischen Betrieb zu ziehen.

Positionierung durchführen
Eine Positionierung ist die unverwechselbare Kennzeichnung eines Objektes in den Augen des Konsumenten (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 44). Dies bedeutet, dass mit Hilfe der Werbung die Wahrnehmung der Zielgruppe so beeinflusst wird, dass das augenoptische Fachgeschäft samt seinen Produkten und Dienstleistungen aus Sicht der Verbraucher attraktiv ist, sich vom Wettbewerb abhebt und dadurch bei der Kaufentscheidung von den Konsumenten bevorzugt wird. Die beworbenen Produkte und Dienstleistungen sollten der idealen Konsumentenvorstellung sehr nahe kommen und sich gleichzeitig von den Produkten und Dienstleistungen der Mitbewerber differenzieren (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S.51ff).

Generell gilt: Jedes Produkt hat einen funktionalen Grundnutzen (z. B. Sehen) und einen emotionalen Zusatznutzen (z. B. Sehen ohne Sehstress). Bei der Positionierung wird meist an dem emotionalen Zusatznutzen angesetzt, außer es liegt gegenüber den Mitbewerbern eine eindeutige Unique Selling Proposition (USP, dieser Begriff wurde im zweiten Teil dieser Artikelserie erläutert) im Grundnutzen vor (z. B. Berücksichtigung von Abbildungsfehlern höherer Ordnung). Somit können mehrere Unternehmen gleichzeitig auf demselben Markt nebeneinander erfolgreich agieren, mit nahezu identischen Produkten.
Copy-Analyse erstellen
Um die Positionierung der Produkte der Mitbewerber im Markt einordnen und bewerten zu können, wird eine Copy-Analyse erstellt. Sie beruht mitunter auf einer Analyse der Mitbewerber.
Dabei werden nicht nur die Zielgruppen und der jeweilige Produktnutzen ermittelt, sondern auch der Stand der Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten durch die Mitbewerber festgestellt.
Grundvoraussetzung hierfür sind Kenntnisse über die Werbemittel und die aktuellen Aktivitäten der Wettbewerber. Von diesen Informationen lässt sich die zu vermittelnde Hauptaussage, der versprochene Zusatznutzen, der Slogan und das Grundmotiv ableiten.
In Abbildung 1 sehen Sie eine Copy-Analyse der Augenoptik Weitblick GmbH für ihre Mitbewerber „Filialist“ und „Traditionalist“.
Copy-Strategie ableiten
Die Copy-Strategie ist die entscheidende Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne. Ziel ist es, in der Copy-Strategie klar festzulegen, welche Erlebnisse und Meinungen die Zielgruppe mit dem beworbenen Unternehmen bzw. den Produkten und Dienstleistungen verbinden soll. Mit der Copy-Strategie wird auch festgelegt, welche Aussagen die Werbemaßnahmen vermitteln sollen. Wie dies realisiert wird, liegt dann im nächsten Schritt an der Kreativität der Werbeagentur. Die Berücksichtigung der Ableitungen aus der Copy-Analyse und der Zielgruppen ist bei der Erstellung eines Werbekonzeptes unabdingbar.
Die Copy-Strategie ist somit eine Anleitung für die Werbeagentur und dient als Grundlage zur Beurteilung der Arbeit der Werbeagentur (vgl. Kloss 2003, S. 166). Die Bestandteile einer Copy-Strategie sind Consumer Benefit (Nutzenversprechen), Reason Why (Nutzenbegründung) und Tonality/Flair (werbliche Grundstimmung) (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 58). Zusätzlich werden bei der Erarbeitung der Copy-Strategie die Copy-Analyse und die Zielgruppen berücksichtigt.
Hierzu ein Beispiel: Bei der Augenoptik Weitblick GmbH handelt es sich beim Nutzen um einen subjektiven Zusatznutzen. Er lautet „individuelles, entspanntes Sehen“. Die Begründung der Augenoptik Weitblick GmbH für individuelles, entspanntes scharfes Sehen sind Hightech-Messgeräte, deren Präzision durch Studien untermauert ist.
Diese Technologie, gepaart mit individueller Beratung unter Berücksichtigung der persönlichen Gewohnheiten, ist unabdingbare Voraussetzung für individuelles, entspanntes Sehen. Die werbliche Atmosphäre, welche die Grundstimmung der Werbebotschaft umgibt, beruht sowohl auf Emotionen wie z. B. Glück oder Entspannung, als auch auf Stilmitteln, welche Individualität visuell und typografisch darstellen. Das Werbeziel der Augenoptik Weitblick GmbH ist die Erhöhung des Kundenanteils im Premiumsegment um 20% innerhalb der kommenden zwolf Monate.
Agenturbriefing erstellen
In einem Briefing werden alle Informationen an die Agentur übermittelt, welche für die Realisierung eines Werbekonzeptes notwendig sind (vgl. Kloss 2003, S. 193). Zu diesen gehören die Ergebnisse der Werbeanalyse, die Werbestrategie, die Positionierung, die Copy-Analyse und die Copy-Strategie. Ein Briefing stellt die Grundlage der Agenturarbeit dar und sollte knapp, präzise und vollständig sein (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 32).
Ein Briefing sollte mindestens die folgenden Punkte abdecken (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 32):
  • 1. Hintergrundinformationen zum augenoptischen Betrieb, der Produktpalette, dem optometrischen Dienstleistungsangebot, der Marktsituation und der Wettbewerber
  • 2. Strategische Überlegungen (z. B. Copy-Analyse, Copy-Strategie)
  • 3. Angaben zum Corporate-Design (z. B. Unternehmenslogo)
  • 4. Angestrebtes Ziel des Werbekonzeptes
  • 5. Informationen zu Verbraucher und Zielgruppen
  • 6. Konkrete Aufgabenstellung an die Agentur
  • 7. Umsetzungszeitplan
  • 8. Zur Verfügung stehendes Budget
Nach Fertigstellung des Briefings (Abbildung 2) wird dieses an die ausgewählte Agentur weitergeleitet.
Agentur auswählen
Bei umfangreichen werblichen Maßnahmen ist die Zusammenarbeit und Einbindung einer Werbeagentur in den meisten Fällen unabdingbar. Auch viele augenoptische Betriebe haben ihre eigene „Haus- und Hofagentur“, mit der sie langfristig zusammenarbeiten. Der Vorteil einer langfristigen Zusammenarbeit ist, dass die Agentur nach der ersten Zusammenarbeit grundlegende Kenntnisse über den augenoptischen Betrieb, dessen Anforderungen und Markt besitzt. Eine langfristige Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur hat den Vorteil, dass die einzelnen Abstimmungsprozesse bei weiteren Marketingmaßnahmen schon vordefiniert sind und bei einer positiven Zusammenarbeit hohe Effizienz gewähreistet ist.
Ein weiteres Kriterium bei der Agenturauswahl ist die Geschäftsphilosophie, die zur eigenen Unternehmenskultur passen muss. Das bedeutet, eine Agentur die auf innovative und „flippige“ Werbung spezialisiert ist, passt nicht zu einem Unternehmen, das konservative Werbemaßnahmen anstrebt.
Auch sind die Größe, das Alter und der bisherige Kundenstamm der Agentur ein Auswahlkriterium. Sie spiegeln die Erfahrung und Branchenkenntnisse der Agentur und ihrer Mitarbeiter wider. Letztlich spielen auch subjektive Kriterien eine Rolle im Entscheidungsprozess der Auswahl einer Werbeagentur. Die persönliche Beziehung und Kommunikation zwischen Auftraggeber und Agentur sowie der Betreuungsstandard sollten die Erwartungen des Auftraggebers erfüllen. Detaillierte Informationen und Handlungsempfehlungen zu dieser Vorgehensweise sind vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) unter http://www.gwa.de abrufbar.
Die Aufgaben der Agentur
Nach Fertigstellung des Briefings durch den augenoptischen Betrieb wird dieses an die ausgewählte Agentur weitergeleitet. Im folgenden Schritt erfolgt von der Agenturseite eine enge Abstimmung mit dem Unternehmer, um offene Fragen zu klären, das Konzept zu modifizieren oder Ergänzungen hinzuzufügen (Abbildung 3).
Nachfolgend ist der ideale, weitere Verlauf nach der Übergabe des Briefings an die Agentur durch den Augenoptiker dargestellt.
Der Augenoptiker sollte im gesamten Abstimmungsprozess mit der Agentur sein Unternehmensbild, seine Ziele und seine erstellten Analysen und Überlegungen mit den erstellten Unterlagen der Agentur auf Deckungsgleichheit prüfen und gegebenenfalls Änderungen veranlassen.
Umsetzung der Werbemaßnahmen
Die Umsetzung der geplanten werblichen Maßnahmen erfordert eine gute Zusammenarbeit und Koordination der Tätigkeiten zwischen dem auftraggebenden Augenoptiker und der Werbeagentur. Dies wird mit dem so genannten „Controlling“ erreicht.
Ziel ist die Gewährleistung, ein koordiniertes Vorgehen, ein Planungs- und Kontrollsystem sowie die Möglichkeit, ein funktionierendes Informations- und Alarmsystem zu generieren. Um dies sicherzustellen, ist der Einsatz eines Status-/ Umsetzungsplans zu empfehlen. Dadurch wird eine klare Aufgabenverteilung dokumentiert, eindeutige Zeitpunkte und Zielerreichungsmerkmale definiert. So kann auf eventuelle Probleme frühzeitig reagiert werden.
Die laufende Aktualisierung und Anpassung schafft Klarheit und lässt Planungs- und Handlungsspielraum für noch offen stehende Aufgaben und Aktivitäten.
Die Erfolgskontrolle
Die Ermittlung der tatsächlich erreichten Ziele kann in Form von Wochen- oder Monatsberichten erfolgen. Hierbei werden z. B. die jeweiligen Umsätze, Stückzahlen, Marktanteile, Kundengruppen und andere Parameter einander gegenübergestellt. Somit ist eine einfache Erfolgskontrolle möglich. Bei Abweichungen muss analysiert werden, welche Ursachen hierfür in Frage kommen und wie darauf zu reagieren ist bzw. was bei der nächsten Kampagne geändert werden muss.
Schluss
Die dreiteilige Artikelserie gibt dem Leser einen Gesamtüberblick über alle Bausteine einer erfolgreichen Werbekonzeption. Die einzelnen Schritte einer Werbeplanung sind ausführlich beleuchtet und mit Hilfe von Schaubildern und Beispielen praxisnah erläutert worden.
B.Sc. Johannes Reichart, Prof. Dr. Anna Nagl
Hochschule Aalen