Wie Farben, Gerüche und Musik auf Kunden wirken

Grundlage für die Metaanalyse waren 66 experimentelle Studien aus den letzten 35 Jahren mit insgesamt über 15.600 Teilnehmern, die im Schnitt knapp über 33 Jahre alt und mehrheitlich weiblich waren. Die StudienautorInnen Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement der Alpen-Adria-Universität), Sandra M.C. Loureiro (Business Research Unit, Universitário de Lisboa) und Jan C. Breitsohl (School of Management & Business, Aberystwyth University) stellten ihre Forschungsergebnisse kürzlich im renommierten Journal of Retailing vor.

Auf der Internetseite der weltgrößten Ladenbaumesse „EuroShop“, die im März 2017 in Düsseldorf stattfindet, war zu lesen: „Wir konnten zeigen, dass sich auf aggregierter Ebene zuverlässige Reaktionsmuster im Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten auf eine atmosphärische Stimulation durch Musik, Gerüche und Farben einstellen“, fasst Holger Roschk die Ergebnisse zusammen. Den Kundinnen und Kunden sei demnach auch häufig nicht bewusst, dass Musik, Gerüche oder Farben in den Geschäfts- bzw. Gastronomieräumlichkeiten zum Einsatz kommen.

Holger Roschk führt dort weiter aus: „Konkret zeigen die Ergebnisse beispielsweise, dass in Einkaufsumgebungen mit Musik oder Gerüchen Menschen sich wohler fühlen und höhere Kaufabsichten besitzen als in Umgebungen, in denen dies nicht der Fall ist. Mit Blick auf Farbeffekte zeigt sich etwa, dass warme Farben wie Rot oder Orange aktivierend wirken, während kühle Farben wie blau oder violett sich positiv auf die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden auswirken.“

Insgesamt liefern die Studienergebnisse für die Praxis einen Leitfaden, wie atmosphärische Stimuli genutzt werden können, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verbessern. „Dabei gilt es allerdings zwei Dinge zu berücksichtigen: Einerseits, ist es entscheidend, dass die Stimuli auf die jeweils individuelle Konsumumgebung abgestimmt sind. Andererseits muss bedacht werden, dass die Effekte entsprechend des subtilen Charakters der atmosphärischen Stimuli insgesamt klein bis mittelstark ausfallen. Der Einsatz von Musik, Gerüchen und Farben muss daher als eher langfristige Strategie gesehen werden“, fasst Roschk zusammen.

Ansprechendes Interieur, passende Lichtkonzepte, dezente Musik im Hintergrund – gekonnt umgesetzt vermitteln sie dem Kunden Kompetenz und Professionalität. Doch die Wissenschaft weiß seit langem, dass auch olfaktorische Reize die Stimmung positiv beeinflussen können. Oder eben negativ – wie zum Beispiel durch den beim Schleifen entstehende Geruch von Schwefel-Wasserstoff.

Ziel von Duftmarketing – auch Scent Communication oder Air Design genannt – ist es also, unangenehme Gerüche zu eliminieren und gleichzeitig die Wohlfühlatmosphäre für den Kunden zu komplementieren.

Ohne Emotionen sind keine Entscheidungen möglich. Erst Emotionen gestatten uns Dinge zu bewerten und ihre Bedeutung einzustufen. Daher ist das limbische System der eigentliche „Machthaber“ im Gehirn. Die zentrale Schaltstelle darin ist der Hippocampus, der auch als das „olfaktorische Gedächtnis“ bezeichnet werden kann. Geruchseindrücke bleiben besonders gut im Gedächtnis haften, aber nur dann, wenn sie mit einem emotionalen Erlebnis oder emotionsträchtigen Erinnerungen verbunden sind.

So kann zum Beispiel ein „vergessener“, über extrem lange Zeit nicht mehr wahrgenommener Geruch, etwa von einem Essen, wenn er in die Nase steigt, an ein Gericht der Großmutter erinnern. Dieses Phänomen des Hervorrufens von lange Zeit inaktiven Erinnerungen durch einen Geruch bezeichnet man als Proust-Phänomen, in Anlehnung an den französischen Schriftsteller Marcel Proust („Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“).

Wird ein Geruch wahrgenommen, wird dieser sofort mit einer Emotion verknüpft. Das liegt daran, dass Gerüche direkt in der Amygdala, dem sogenannten Mandelkern, verarbeitet werden. Dieser ist der Teil des limbischen Systems, der stark an der Entstehung von Emotionen beteiligt ist. Anders als alle anderen Sinnesreize, die vorab verarbeitet, aussondiert und abgespeichert werden, werden Gerüche sofort mit Emotionen gekoppelt.

Auch olfaktorische Reize unterhalb der Schwelle aufmerksamkeitsabhängiger, bewusster Wahrnehmung können als sogenannte subliminale Reize Wirkungen entfalten, die beispielsweise für eine „unterschwellige Werbung“ benutzbar sind. Genau hier liegt der Schnittpunkt von Biologie und Marketing – und genau da setzt Duftmarketing an.

Das schweizerische Unternehmen GoodAir hat sich auf Scent Marketing spezialisiert und bietet mit der CompactLine ein kompaktes Gerät mit stilvollem Design, dass Räume von bis zu 150 qm beduftet. In größeren Räumen kann man mehrere Geräte strategisch platzieren. „Der Einzelhandel ist beständig auf der Suche nach Möglichkeiten, die Verweildauer der Kunden zu verlängern und damit das ultimative Ziel – eine Umsatzsteigerung – zu erreichen“, sagt Hilde Montgomery, Geschäftsführerin der „Dufterei“ in München. „Wissenschaftliche Studien belegen, dass Konsumenten sich bis zu 15,9 % länger in den Geschäften aufhalten und sich die Kaufbereitschaft um bis zu 14,8 % erhöht, sobald Düfte zum Einsatz kommen.“

Diese Ergebnisse macht sich auch Katja Diethelm, Augenoptikerin aus Teufen in der Schweiz, zunutze. „Wir passen unsere Düfte den Jahreszeiten an und unsere Kunden sind begeistert. Vor allem der Weihnachtsduft mit seiner Zimtnote kommt super an.“ Im Brillehus wird AirDesign bereits seit über zehn Jahren eingesetzt, und seit Beginn dieses Jahres das neuste Modell: „Wir haben das CompactLine-Gerät eine Woche getestet und waren sofort überzeugt. Die Handhabung ist denkbar einfach, eine Duftkartusche hält drei Monate, und rechtzeitig wird uns ein neuer Duft aus dem Sortiment automatisch zugesandt. Ein toller Service!“

Der Einsatz von AirDesign ist vielfältig. Pflegeheime und Fitnesscenter schätzen den Faktor der Geruchseliminierung, wohingegen Hotels, Zahnärzte, Schönheitschirurgen, Event- und Messeveranstalter den Fokus auf einen ansprechenden und stimulierenden Duft legen. Und hier zählt die Devise „weniger ist mehr“. „Der Kunde soll nicht das Gefühl haben, eine Parfümerie zu betreten“, erklärt Klaus Gasser von der Firma Pro-Aura in Augsburg. „Ein gutes Duftkonzept wirkt unterschwellig und ist wie ein Versprechen.“