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Ein Schaufenster wirkt immer – positiv oder negativ

Visual Merchandising
Ein Schaufenster wirkt immer – positiv oder negativ

In diesem Beitrag wird erklärt, welche Leistungen und Merkmale heute ein professionell und gut gestaltetes Schaufenster auszeichnen. Autor ist Wolfgang Schröpfer, Inhaber der Firma Schauschau Werbung aus Hersbruck, die sich seit Jahren auf Werbedienstleistungen für den Augenoptiker spezialisiert hat.

Grundsätzlich kann man die gegenwärtige Schaufenstergestaltung der Augenoptiker in drei Gruppen einteilen.

Gruppe eins versucht mit Herstellerplakaten und mehr oder weniger geeigneten und passenden Gegenständen oder Displays die Schaufenster selbst zu gestalten. Dies gelingt meistens weniger gut, in Ausnahmefällen etwas besser. Professionelle Ergebnisse sind nur in absoluten Ausnahmefällen zu registrieren. Hier wird der Kostenminimierung der Vorrang vor einer einladenden, verkaufsfördernden Schaufenstergestaltung gegeben.
Die Optiker der Gruppe zwei haben nach einem Ladenumbau die Schaufensterfläche, -tiefe verringert und gleichzeitig vom Ladenbauer kleinteilige Regale ins Schaufenster einbauen lassen. Dies geschah in der vordergründig richtigen Einschätzung, dass man mit der Gestaltung eines großflächigen Schaufensters als Laie überfordert ist. Der Optiker kann die so mittels Regaleinbauten in kleinere Flächen unterteilte Großfläche des Schaufensters nun mit kleineren Aufstellern und Herstellerdisplays „füllen“.
Leider läuft dieses Schema der Verkleinerung des Schaufensters der Grundaufgabe des Schaufensters, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu erzielen, völlig entgegen. Um Aufmerksamkeit zu erzielen, braucht man eine einheitliche große Fläche und eine einheitliche Aussage und nicht jeden halben Meter ein anderes Kleinplakat. Auch hier wird deshalb das Schaufenster nicht professionell als Werbemedium genutzt und das Potential des Schaufensters ohne Not verschenkt. Freilich – vordergründig spart man erst mal Geld. Das wird ganz klar die Motivation sein. Man muss sich allerdings im Klaren sein – ein Schaufenster wirkt immer. Manchmal dann aber eben negativ.
In der Gruppe drei werden regelmäßig Schaufenster von freiberuflichen Schauwerbegestaltern gestaltet. Das ist grundsätzlich gut, weil höchstwahrscheinlich bessere Ergebnisse erziehlt werden, als bei Gruppe eins. Leider wird aber auch hier nicht das komplette Potential des Schaufensters ausgenutzt. Es werden teilweise schöne Stillleben gestaltet, die aber nur die eine Wirkung haben, das sie das Schaufenster auf nett anzusehende Weise füllen. In der Regel wird die Ware ansprechend gruppiert. Wenn es gut läuft, wird Aufmerksamkeit durch überraschende und farblich anregende Blickfänge und Themen erregt, denen eine Gestaltungsidee zugrunde liegt. Es fehlt aber die konkrete Werbeaussage.
Möglichkeiten des Visual Merchandising heute
Das Schaufenster ist gleichberechtigtes Werbemedium im Marketing-Mix, das nach den selben Grundsätzen und ähnlichen Kriterien gestaltet werden muss, wie zum Beispiel ein Werbeplakat oder ein Prospekt.
In den Gestaltungen von Schauschau Werbung wird im Gegensatz zur beschriebenen Gruppe drei nicht nur Wert auf ein Gestaltungsthema gelegt, sondern zusätzlich auf ein Werbethema mit Werbetext, dem eine eigene originäre Werbeidee zugrunde liegt.
Beispielhaft lässt sich das an der originellen Gestaltung „Nofretete“ erklären. Ein Abbild der ägyptischen Herrscherin wird als Gestaltungsmotiv genommen und mittels spezieller Software im Pop-Art-Style dargestellt. Zusammen mit noch einigen ägyptischen Motiven lässt sich so eine aufmerksamkeitsstarke Dekoration gestalten.
Durch das Aufsetzen einer Brille wird aus dem Dekogegenstand Nofretete eine Werbefigur für Brillen. Es wird aber noch unter dem Bild der Werbetext „Heute würde sie hier kaufen!“ verwendet. Dadurch wird aus einer Dekoration mit einer Werbefigur eine komplette, zielführende Werbeaktion, die das Schaufenster zu einem vollwertigen Werbemedium macht. Wenn Superstar Nofretete hier kaufen würde, kann ich das auch tun, ist die Aussage.
Dieses Beispiel zeigt, dass der Optiker seiner Zielgruppe und überhaupt den Passanten seiner Schaufenster mit aktiven Werbegestaltungen, die einen Werbetext beinhalten, ein Kommunikationsangebot machen kann. Er muss sie auf originelle, zielgruppengerechte und unterhaltsame Art ansprechen. Nur wenn er das schafft, kann er ein Feedback durch entsprechendes Handeln (Betreten des Ladens) bekommen. Für klassische Werbung wurde das schon vor Jahren mit der AIDA-Formel beschrieben. A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Aktion.
Wolfgang Schröpfer
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