Welches Volumen bietet sich überhaupt?

Was hat es mit dem Marktvolumen auf sich? Das Marktvolumen bezeichnet realisierte Mengen (Absatz) bzw. Werte (Umsatz) einer Branche auf einem definierten Markt in einer betrachteten Planperiode. Im Regelfall ist es nur ein Teil des Marktpotenzials. Das Marktvolumen ist notwendig zur Berechnung des Marktanteils.

Wie bestimme ich mein Marktvolumen für meinen lokalen Augenoptikmarkt? Und warum ist das wichtig für eine effektive Unternehmenssteuerung?

Erst wenn Sie durch eine Marktforschung z.B. in Form einer Passantenbefragung in Ihrem Ort, die Verteilung der Marktanteile der lokalen Augenoptiker in Ihrem Markt und somit Ihren eigenen Marktanteil herausgefunden haben, können Sie die eigene Position sicher einordnen.

Denn welche Daten haben Sie sonst zur Verfügung? Ihren eigenen Umsatz natürlich, nehmen wir mal an, er liegt bei 250000 Euro. Zudem haben Sie gegenüber dem Vorjahr 5% Plus geschrieben. Herzlichen Glückwunsch, das hört sich zunächst gut an. Aber: Es sagt nichts darüber aus, was wirklich machbar wäre in Ihrem Markt.

Vielleicht sind Sie schon an der oberen machbaren Grenze angelangt und verfügen bereits über 50% Marktanteil, mehr geht erfahrungsgemäß nicht; dann müssen Sie sich, wenn Sie weiter wachsen wollen, nach neuen Märkten umschauen. Genauso gut kann es aber sein, dass Ihr Marktanteil noch in unteren Regionen herumdümpelt und erhebliches Potenzial zur Verfügung steht.

Ein Problem stellt dies im Besonderen für Filialunternehmen dar: Der Filialleiter liefert +2% als Ergebnis ab: Ist das nun positiv zu bewerten oder hätte er locker +12% schaffen können? Wenn Sie selbst eine oder zwei Filialen besitzen, haben Sie dies wahrscheinlich noch im Griff, weil Sie die Märkte persönlich vermeintlich gut kennen, aber auch hier haben sich schon viele zu sehr auf ihr Bauchgefühl verlassen.

Spannend wird es aber, wenn es noch mehr Filialen sind; in Großunternehmen gibt es Filialleiter, die aus taktischen Gründen den Umsatz immer nur um ein kleines Stück wachsen lassen, damit im nächsten Jahr noch genug Spielraum ist, um bequem die nächste Vorgabe erfüllen zu können. So etwas ist natürlich nicht im Sinne des Gesamtunternehmens.

Was kann man also tun? Zunächst sollte man seinen eigenen Umsatz dem Gesamt-Marktvolumen gegenüberstellen. So hat man eine sehr gute Einschätzung, wie stark das eigene Unternehmen wirklich ist. Hierfür ist es im ersten Schritt notwendig, dieses Marktvolumen zu berechnen.

Sie müssen etwas über die Verbraucher an Ihrem Ort herausfinden. Dies ist heute mit dem Hilfsmittel Internet deutlich einfacher zu bewerkstelligen als früher. Einwohnerzahlen und eine Landkarte helfen Ihnen hierbei.

Als Kerneinzugsgebiet ist im Normalfall der Ort, an dem Sie mit Ihrem Geschäft ansässig sind, anzunehmen. Befindet sich Ihr Geschäft in einer Großstadt wie Berlin oder Hamburg, so ist der Stadtteil, in dem sich Ihr Geschäft befindet, als Kerneinzugsgebiet zu sehen. Die Einwohnerzahl ist in die nachfolgende Berechnung komplett mit einzubeziehen.

Zusätzlich zu dem Kerneinzugsgebiet gibt es Verbraucher, die aus umliegenden Orten zu Ihnen in die Stadt zum Einkaufen oder zum Arztbesuch oder zum Brilleneinkauf kommen. Dieses Gebiet ist unterschiedlich groß. Gerade im ländlichen Bereich kommen hier zum Teil größere Gebiete in Betracht.

Im Naheinzugsgebiet gilt es jetzt die einzelnen Orte im Umkreis zu bewerten. Die Einwohnerzahlen werden hier nicht zu 100% in die Berechnung des Marktvolumens einfließen, sondern prozentual nach der Nähe zum Kern-Ort und nach der Nähe von anderen interessanten Städten. Die Werte, mit denen diese Orte im Naheinzug mit einberechnet werden, reichen von ca. 30% bis 75% der Einwohnerzahlen.

Unter dem Begriff Ferneinzug werden Verbraucher aus weiterer Entfernung zusammengefasst, die nur ab und zu die Stadt besuchen. Hier spielt eine große Rolle, wie interessant der Ort für weiter entfernt wohnende Menschen ist, der Experte spricht hier von Zentralität. So kann es sein, dass eine große Zahl von Verbrauchern aus dem Umland kommt. Es kann aber genau so gut sein, dass eine erhebliche Anzahl der Bewohner Ihres Ortes zur Deckung des mittelfristigen Bedarfs woanders hinfährt.

Nun werden die Einwohner-/Verbraucherzahlen der einzelnen Gebiete errechnet und die Summe gebildet. Sie erhalten eine Anzahl von Verbrauchern, die Ihr Einzugsgebiet darstellen.

In einem zweiten Schritt gilt es, den Brillenkäuferanteil zu ermitteln. Dieser lässt sich durch eine Marktanalyse und Passantenbefragung vor Ort leicht bestimmen und kann sehr unterschiedlich ausfallen. Der Bundesdurchschnitt liegt bei knapp 70%.

Das durchschnittliche Brillenkäuferintervall erhalten Sie durch einen Blick in Ihre EDV. Sie werden sich wundern: Im Durchschnitt reden wir immer noch von gut vier Jahren. So lange dauert es im Durchschnitt, bis ein Kunde eine neue Brille kauft. Es gibt aber auch Kollegen, die ein Kaufintervall von 21 Monaten realisieren. Und: Bitte sagen Sie Kaufintervall und nicht „Wiederbeschaffungsrhythmus“! Ist leichter zu sprechen und suggeriert nicht, dass ich nur eine Brille haben kann und die, wenn sie nicht mehr taugt, wiederbeschaffe; was für ein schlimmes Wort aus Sicht des Marketing-Fachmannes!

Aus diesen Zahlen lässt sich jetzt Ihr Absatzpotenzial für Brillen pro Jahr für Ihren Markt errechnen. Dazu rechnen Sie:

Summe Einzugsgebiet mal Prozent der Brillenkäufer (z.B. bei 70% Brillenkäuferanteil x 0,7). Sie erhalten die Gesamtzahl der Brillenkäufer, die Sie nun durch das durchschnittliche Käuferintervall dividieren. Heraus kommt die Stückzahl Brillen, die in Ihrem Markt pro Jahr verkauft werden können.

Schauen Sie nun noch einmal in Ihre EDV oder besser in die Ergebnisse Ihrer Verbraucherbefragung und tragen Sie den Brillendurchschnittspreis in Ihre Tabelle ein. Aber Achtung: Sollten Sie mit Ihrem Geschäft besonders hochwertig oder niedrigpreisig auftreten, sind Ihre eigenen Werte für den Gesamtmarkt nicht repräsentativ!

Ihr Brillendurchschnittspreis mal Absatzpotenzial Brillen ergibt dann die Gesamtkaufkraft für Brillen pro Jahr in Ihrem Markt und damit Ihr Marktvolumen.

Hierauf lassen sich Prognoserechnungen durchführen, die Ihnen beim Ausbau Ihres Umsatzes helfen oder bei der Entscheidung ein neues Geschäft zu eröffnen, oder bei der Schätzung des eigenen Marktpotenzials.

Sie haben Interesse an Prognoserechnungen zu Ihrem Marktpotenzial? Wir werden Ihnen im vierten Teil dieser Reihe Details zu diesem Thema liefern.

Britta Firmenich und Udo Bredel, BGW GmbH, Essen