Vier Stellschrauben für mehr Erfolg

Diese acht Bereiche müssen strategisch, operativ und vor allem kundenorientiert gemanagt werden. Und das mit effizientem Ressourceneinsatz. Fundierte Entscheidungen setzen eine umfassende und detaillierte Analyse der Ausgangssituation voraus. Sie bildet die Basis für erfolgreiche Konzepte und Strategien im Kundenbeziehungsmanagement mit allen Kunden und mit 50plus-Kunden im Besonderen. Im Zentrum der Analyse stehen vor allem die Kunden, der Markt und der Wettbewerb sowie natürlich das eigene Unternehmen aus der Vogelperspektive (Details siehe 6. Teil dieser Serie).

Der Marketing-Mix ist die daraus abgeleitete Kombination aus den Marketing-instrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzen sollte. Im 50plus-Marketing spielen die Servicequalität und Kundenbegeisterung die zentralen Rollen für den unternehmerischen Erfolg.

Wenn dienstleistungsorientierte Unternehmen marktorientiert handeln wollen, dann wird es zukünftig nicht mehr ausreichen, das bekannte Marketing-Instrumentarium einzusetzen. Es ist dringend erforderlich, die von McCarthy popularisierten klassischen „4 P“ im modernen Marketing-Mix – price, product, place, promotion – also Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation zur Absatzförderung, um ein entscheidendes Instrumentenbündel zu ergänzen, die „4 Service P“.

Dies sind die entscheidenden Stellschrauben, wenn Sie sich von Ihren Wettbewerbern der Augenoptikerbranche nachhaltig und unkopierbar wegdifferenzieren möchten:

Die ideale Zielgruppenansprache 50plus kann am effektivsten über diese acht Marketingtools im Wechselspiel und mit unterschiedlicher Priorisierung erfolgen. Es gilt, ein Marketing für Menschen, für Typen, für Mikrozielgruppen zu machen und dabei nicht in völlige Sachlichkeit zu verfallen.

Clusterungen alleine reichen heute nicht mehr aus – der Königsweg zum Kunden 50plus geht über „Mind-Sets“. Das bedeutet, Nutzen für den Kunden 50plus zu schaffen, deren Befindlichkeiten, Bedürfnisse, Wünsche, Lebensstile, Kauf- und Konsumverhalten etc. zu beobachten, zu analysieren und zukünftige Entwicklungen, Trends und neue Lebenswelten 50plus zu antizipieren, sie entsprechend im Marketing zu berücksichtigen und einzusetzen. Und den Mut aufzubringen, seine strategischen Stellschrauben gezielt zu verändern – z. B. Geld aus dem Werbeetat weg zu nehmen und es in Richtung Mitarbeiterschulung oder Prozessoptimierung zu transferieren – wo es am Kunden direkt unmittelbaren Nutzen entfachen kann und somit rentabel angelegt ist.

Die klassischen 4 P im Marketing 50plus sind jeweils aus Sicht des Anbieters formuliert. Um die Sicht der Kunden einzubringen, sollten die Nutzenaspekte für den Kunden (50plus) damit verbunden werden. Robert Lauternborn schlug zu diesem Zweck die so genannten 4 C vor.

Lauterborns Ansatz geht davon aus, dass diejenigen Unternehmen im Wettbewerb gewinnen, die sich besser als ihre Wettbewerber auf die vier C einrichten, indem sie die Kundenwünsche für den (50plus-) Kunden wirtschaftlich vorteilhaft, für den Kunden mühelos erfüllbar und mit Bereitstellung leicht verständlicher und trotzdem umfassender Informationen bedienen: „just in time“, also dann, wenn der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung benötigt.

Verknüpfung von externem, internem und interaktivem Marketing

Marketing ist – wie Sie wissen – die Kunst, sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden und mit einer eigenen Identität auf dem Markt zu positionieren. Die Unterscheidung geschieht durch Kommunikation, durch die Darstellung der eigenen Werte und Haltungen, durch Klarheit über Angebote und Leistungen. Erfolgreiches und intelligentes Marketing heißt aber auch, glaubhaft von innen nach außen ein Unternehmen zu führen und zu gestalten: Auf der Basis von Vertrauen zwischen Kunde und Mitarbeiter muss zunächst die Personalpolitik entwickelt und eine Unternehmenskultur gelebt werden, um dann mit kontinuierlichen, hochwertigen, empfehlenswerten Leistungen und sozialer Kompetenz den Kunden zu begeistern.

Der Kunde und die Mitarbeiter müssen im Mittelpunkt einer erfolgreichen, ganzheitlichen und marketingorientierten Unternehmensführung stehen!

Der angestrebte Unternehmensgewinn ist schließlich nur der Indikator für den daraus resultierenden Erfolg auf dem Markt. Mit anderen Worten: Über das klassische externe Marketing hinaus gewinnt das interne und interaktive Marketing, das magische Dreieck, die alles entscheidende Bedeutung für die Zukunft von Unternehmen, insbesondere in der Augenoptikerbranche.

Im Zielsystem Ihres Unternehmens sollten mehr denn je das Management von Kundenbeziehungen stehen, der Dialog mit dem Kunden und die Mitarbeitermotivation, die Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, um die ökonomischen Ziele zu erreichen. Die Unternehmenskultur, die Informationspolitik in beiden Richtungen – also „top-down“ und „bottom-up“ – das Personalmanagement (people) und das Umfeld zur Erbringung von herausragenden Dienstleistungen sind wichtig für Ihren Erfolg.

Und im interaktiven Marketing schließlich, zwischen Mitarbeiter im Kundenkontakt und den Kunden 50plus, ist die Achillesferse zu sehen. Aufgrund der Nähe der Mitarbeiter zum Kunden kommt der Personalschulung, der Servicequalität, dem Moment der Wahrheit am „point of sale“, der Kundenbeziehung, dem Kundennutzen und der Wertschöpfungskette höchste Priorität zu. Hier spiegelt sich ganz real und lebendig die wahre Kundenkultur und die erlebbare unverfälschte Dienstleistungskultur eines Unternehmens wider. Und der Kunde ist immer Beteiligter dieser Kultur, ob man das als Unternehmen will oder nicht. Man kann ja bekanntermaßen nicht nicht kommunizieren. Das wird zu häufig bei allen Marketingbemühungen sträflich übersehen oder verharmlost. Mit Folgen, die man mit erhöhtem Werbeaufwand oder Krisenmanagement schwer wieder reparieren kann.

Der Erfolg im Marketing hängt wesentlich vom richtigen Dreiklang zwischen Zielgruppenansprache, Zielgruppendarstellung und Tonalität ab. Die Tonalität sollte sensibel, respektvoll, authentisch, frisch, humorvoll, witzig sein. Bei der Ansprache der Generation 50plus gilt es insbesondere, das gefühlte Alter, das „Feel Age“, richtig einzuschätzen – es liegt in der Regel 12 bis 15 Jahre jünger als das wahre Alter. Die meisten Menschen 50plus fühlen sich jung, träumen den Traum der ewigen Jugend, haben das „Für-immer-jung-Gefühl“. Das Aussehen, das „Look Age“, liegt meist acht Jahre unter dem tatsächlichen Alter – ältere Menschen sehen heute jünger und attraktiver aus als früher.

Hans-Georg Pompe

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