Der Wettbewerb nimmt weiter zu im Geschäft mit der Augenoptik. Da lohnt es sich, die Kompetenz auf den Kerngebieten, Augenglasbestimmung, Beratung und Anpassung von Brillen, zu verstärken. Hier kann man mit wahrnehmbarer Leistung Vertrauen schaffen und sich differenzieren. Carl Zeiss Vision ist mit einem Angebot am Markt, das genau an diesem Punkt ansetzt. Und ein Augenoptiker im Schwäbischen hat auf dieser Basis ein modernes Geschäftskonzept umgesetzt.
Flügel des Wachstums
Die Wahrheit des gern zitierten Worts „Stillstand ist Rückschritt“ zeigt sich gerade im Geschäft der unabhängigen Augenoptiker immer deutlicher. Vertraute, bewährte Muster können keine Dynamik ins Geschäft bringen. Gewachsene Kundenkreise sind keine Zukunftssicherung, denn sie wandeln sich irgendwann zu schrumpfenden Kundenkreisen.
Der mittelständische Augenoptiker steht vor der Frage, wie er auf der Basis seiner Kenntnisse und Erfahrungen neue Kundengruppen erreichen kann. Punktuell kann dabei die Werbung helfen. Sie kann nach Maß Aktionen und Werbemittel entwickeln, die auf den Kreis zugeschnitten sind, den der Augenoptiker gerne in seinem Geschäft hätte. Aber damit allein lässt sich noch kein Erfolgskonzept bestreiten. Der Augenoptiker muss einem Interessenten sein besonderes Produktversprechen verdeutlichen können – sowohl auf den ersten Eindruck, als auch nachhaltig durch Leistung.
Vertrauen in Leistung
Für den ersten Eindruck kann Werbung wirkungsvoll eingesetzt werden. Dieser Eindruck muss „stimmig“ sein und sich wieder erkennen lassen, wenn der Kunde den Weg zum Augenoptiker gefunden hat. Ausstattung des Geschäfts, persönlicher Empfang – all das kann den Eindruck aus der Werbung unterstützen, es kann die Bereitschaft und vielleicht sogar die Entscheidung für das Angebot des Augenoptikers auslösen.
Grundsätzlich muss jedoch im zweiten Schritt die Leistung kommen. Und die kann sich heute vor allem auf zwei verschiedene Weisen darstellen. Der moderne Verbraucher hat mit den immer schnelleren Produktzyklen im Bereich der Konsumgüter gelernt, dass das Produkt von gestern bald nicht mehr mit der Leistung der nachfolgenden Produktgeneration mithalten kann. „Innovation“ ist also der erste Schlüssel, Leistungsfähigkeit zu zeigen.
Beratung sichtbar machen
Die zweite Leistungskomponente ist die Beratung, die sich beim Augenoptiker bekanntlich aus der Untersuchung, Refraktion, Produktauswahl, stilistischen Empfehlungen und Anpassung zusammensetzt. Die Beratung muss Vertrauen schaffen, und das Produkt muss hinterher das Vertrauen rechtfertigen.
An diesen Punkten setzt das Konzept Relaxed Vision® von Carl Zeiss Vision an. Dabei geht es um Beratung nach Maß, um hochwertige Anpassung mit neuester Technik, um die Darstellung der Leistung des Augenoptikers durch wirkungsvolle Kommunikation sowie um die Möglichkeit, das Image einer starken Marke für den Augenoptiker einzusetzen.
Optik-Kompetenz gefragt
Die vielschichtigen, variablen Eigenschaften des Systems Auge – Brillenglas hat Carl Zeiss Vision im Detail betrachtet. Das Unternehmen Carl Zeiss deckt als Optik-Spezialist mit einem breiten Angebot von der Foto-Optik bis zur Mikroskopie, von Objektiven für die Halbleiterproduktion bis zu Operationsmikroskopen, Lasern und Untersuchungsgeräten für die Augenheilkunde das ganze Spektrum der Abbildung und des Sehens mit umfassender Kompetenz ab.
Die besondere Kenntnis der Interaktion zwischen Auge und Brillenglas nutzt Carl Zeiss Vision einerseits für die Optimierung des Brillenglas-Designs, andererseits für die systematische Weiterentwicklung von Verfahren und Geräten. Diese beiden Elemente fasst das Unternehmen zusammen in einem Konzept, das als besondere Dienstleistung unter dem Namen „Relaxed Vision®“ zum Begriff geworden ist.
Einfach gut sehen
Was ist Relaxed Vision®? Der Begriff, übersetzt: „entspanntes Sehen“, beschreibt das Resultat, das mit bestmöglicher Brillenglasbestimmung, einem erstklassigen Brillenglas und hervorragender individueller Anpassung zu erreichen ist: Sehen, das in jeder gewünschten Entfernung das Detail brillant und scharf wiedergibt; das nicht ermüdet, sondern zum Wohlbefinden beiträgt. Eine Hilfe für das Auge, die man nicht mehr wahrnimmt, wenn man die Brille aufgesetzt hat.
Dahinter steht ein Programm, das Technik, Leistung und Kommunikation miteinander verbindet. Erstmals im Jahr 2005 vorgestellt, hat das Thema Relaxed Vision® in kurzer Zeit den Anspruch seiner „Erfinder“ eingelöst: Es ist selbst zur Marke geworden. Damit hat es einen ähnlichen Wert wie die persönliche Empfehlung – in den Augen des Kunden ist die Marke das Zeichen für eine durch Leistung bestätigte Vertrauenswürdigkeit. Marken sind vor allem Hilfen bei der Orientierung in vielfältigen Produktangeboten.
Zentrieren im Center
Im Mittelpunkt der Kommunikation steht das Relaxed Vision® Center. Hier wird das Konzept für den Kunden erlebbar. Das Relaxed Vision® Center ist für seine besondere Leistungs- und Beratungsqualität speziell ausgestattet, und das Personal des Relaxed Vision® Partners wird eigens geschult.
Der zertifizierte Relaxed Vision® Berater erläutert dem Kunden die einzelnen Schritte und nimmt Brillenglasbestimmung, -auswahl und Zentrierung vor.
Ein spezielles Video-Zentriersystem – das RV Terminal® – ist ganz auf unkomplizierten Einsatz und optimale Ergebnisse ausgerichtet. Mit hoher Messsicherheit erfasst es die Zentrierung auf 1/10 mm genau. Die kurze Messdauer bietet verlässliche Resultate, ohne den Kunden durch zeitraubende Prozeduren zu beeinträchtigen.
Präzision wird erlebbar
Wichtig ist, dass der Kunde den Vorgang im Detail wahrnimmt – vor allem auch die klaren Botschaften der Relaxed Vision® Kommunikation. Eine spezielle Beratungsunterlage, die der Kunde zum Abschluss übergeben bekommt, dokumentiert die einzelnen Schritte.
Ein immer wiederkehrendes, mit verschiedenen Bildmotiven variiertes Zeichen („Key Visiual“) bringt es auf den Punkt: Es verdeutlicht auf einen Blick die entscheidenden Zusammenhänge, indem es Präzision im Auge und Präzision im betrachteten Objekt miteinander verbindet. Darauf ist auch ein Programm von POS-Materialien ausgerichtet.
Sichtbar wird das Relaxed Vision® Center aber bereits, bevor der Kunde die Tür des Augenoptik-Geschäfts öffnet. Wer in der Werbung oder durch Weiterempfehlung von Relaxed Vision® erfährt, kann den Weg zum Augenoptiker über das Carl Zeiss Vision Internet-Angebot finden. Eine Suchfunktion gibt Auskunft, wo sich der nächste Augenoptiker mit diesem Angebot befindet.
Leistung sichtbar machen
Das Relaxed Vision® Logo signalisiert am Schaufenster, an der Tür oder als Leuchtwerbung außen die besondere Kompetenz des Augenoptikers. Wilfried Schmid, Inhaber von Optik Hörger in Wendlingen, hat sich die Signalwirkung an den Seitenflächen seines freistehenden Geschäftshauses zunutze gemacht. „Wir setzen konsequent auf die Kommunikation des Markenangebots“, erklärt er.
Die Markenaffinität der Kunden zeige sich eindeutig bei der Entscheidung für die Fassung. Dies lasse sich übertragen: „Eine Brillenglas-Marke mit hoher Bekanntheit und eindeutigen Qualitätsanspruch hilft uns dabei, unsere besondere Leistung dem Kunden gegenüber deutlich zu machen.“
Im Innenraum hat Schmid in Farbe und Gestaltung die Themen Klarheit und Präzision fortgesetzt. Und er hat viel Platz geschaffen für das sinnliche Erleben des Brillenkaufs. Die Beratungstische stehen nicht im Zentrum. Sie sind komfortabel, aber eher für kurzes Verweilen eingerichtet. Das Auge schweift ab, eine dezent lodernde Flamme weckt Erinnerungen an die Faszination des offenen Kamins. Man möchte im Geschäft umhergehen, kann sich an Stehtischen weiter informieren, findet eine komfortable Sitzecke und überall an den Wänden wieder neue Anregungen für klassische und modische Fassungen.
Von der Beratung zum Erlebnis
Dahinter steht ein Konzept: „Wir müssen unsere Leistung zum Erlebnis machen. Das Schauen, Prüfen und Anprobieren der Fassung spricht die Kunden sehr direkt an. Mit dem Relaxed Vision® Angebot können wir diese Erlebnisqualität auch mit unserer Anpassungsleistung verbinden. So kommen wir weg von einer Beratung, die manchmal eher als schulmeisterlich empfunden wird“, erläutert Schmid.
Als Konsequenz aus diesem Konzept war es für Schmid auch ein logischer Schritt, sich für den nächsten Technologieschritt im Bereich der Augenoptik zu entscheiden: Brillengläser mit i.Scription® von Carl Zeiss Vision, die mit der Präzision von Hundertstel-Dioptrien berechnet und gefertigt werden und auf der Wellenfrontmessung des Auges beruhen. Hier werden sogar die Sehfehler höherer Ordnung festgestellt und in die Brillenglasrechnung einbezogen. Das ist die höchste Form der Einbeziehung der individuellen Seh-Parameter des Kunden. Und der Kunde kann dies Schritt für Schritt nachverfolgen. Er erhält so Informationen über sein Sehvermögen, von denen er zuvor noch keine Kenntnis hatte.
Präzise Anpassen – und Wissen vermitteln
Carl Zeiss Vision hat das Angebot der Brillenglas-Optimierung i. Scription® mit den Relaxed Vision® Centern verknüpft. Denn hier ist die Gewähr geboten, dass die Brillengläser, die unerreichte Präzision und Individualität verkörpern, mit größter Sorgfalt in der bestmöglichen Form angepasst werden.
Der Vorteil einer Hundertstel-Dioptrien-Korrektion ist verschenkt, wenn das Glas um Millimeter falsch zentriert ist.
Die Schulung der RV-Berater ist bereits ein wichtiger Schritt zu einem Beratungsansatz, der sich mit dem i.Profiler®, dem Messgerät für die i.Scription® Brillenglasbestimmung, fortsetzt. Der Kunde wird nicht nur Schritt für Schritt mit Erläuterung durch den Prozess geleitet, sondern er erlebt praktisch eine Fortbildung zu dem Themenkreis „mein Auge und mein Sehen“.
Für Wilfried Schmid ist das ein entscheidender Aspekt für die Kundenbindung: „Wir widmen den Kunden Zeit und vermitteln ihm wichtige Kenntnisse über einen zentralen Bereich seiner Wahrnehmung,“ sagt der Chef von Optik Hörger. „Damit bekommt der Kunde ein anderes Bewusstsein, eine andere Sensibilität für das Sehen überhaupt. Und er wird es nicht mehr akzeptieren, von einem Augenoptiker beraten zu werden, der nicht das neueste Wissen und die neueste Technik einsetzt.“
Maik Hartung, Carl Zeiss Vision GmbH, Leiter Operatives Marketing
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