Verkaufsargumente überlegen

Lohnt sich Werbung im Radio für mittelständische Augenoptiker überhaupt?

Peter Hofmann: Wenn es in der betreffenden Region einen Lokalsender gibt, in dem man ohne Streuverluste werben kann, ist Radiowerbung sogar zwingend notwendig.

Weshalb?

Weil durch kein anderes Medium so einfach und schnell ein Werbedruck aufgebaut werden kann, wie durch das Radio. Wenn ich am Mittwoch und am Samstag Anzeigen in einer Zeitung schalte, habe ich zwei Kontakte in einer Woche. Im Radio kann ich die Zielgruppe ohne Probleme mehrfach an einem Tag erreichen.

Gibt es typische Fehler, die sich vermeiden lassen?

50 Prozent des Erfolges hängt von der Machart des Spots ab. Und hier werden auch die meisten Fehler gemacht. Etwas wie „Wir bieten das ganze Jahr über Meister-Qualität zu realistischen Preisen“ lockt keinen hinter dem Ofen hervor. Sehr viel wirkungsvoller sind Aussagen, die den Nerv der Zeit treffen, Themen, mit denen sich Menschen ohnehin beschäftigen.

Beispielsweise, wenn im Zuge der Gesundheitsreform die Zuzahlung wegfällt ist es clever, mit tollen zuzahlungsfreien Gestellen zu werben. Oder in diesem Herbst ist der neue Harry Potter Band erschienen. Harry Potter ist bekanntlich Brillenträger. Wenn jetzt eine Woche vor und eine Woche nach Erscheinen des Buches damit geworben wird, jedes Kind, erhält zu einer neuen Brille noch den neuen Harry Potter Band, garantiere ich Ihnen, dass die Kunden im Schlafsack vor dem Laden übernachten werden.

Aber Optiker können nicht immer etwas verschenken, damit Kunden ihr Geschäft aufsuchen. Welche Alternativen gibt es denn?

Das ist vollkommen richtig, ich würde jedem Kunden auch abraten mit Rabatten zu werben, denn das verdirbt auf Dauer das Image. Aber vielen fällt auf die Frage, warum die Kunden bei ihnen einkaufen sollen, nichts ein außer Rabatten. Ich verstehe beispielsweise nicht, weshalb Möbelhäuser nicht mit der Qualität ihrer Produkte werben. Es gibt Sofas, die aus einem Stoff sind, aus dem jeder Fleck problemlos wieder entfernt werden kann. Das ist für eine junge Familie mit kleinen Kindern im Zweifel mehr wert als 30 Prozent Rabatt.

Mit welchen Verkaufsargumenten können Optiker denn für sich werben?

Jeder Optiker sollte sich erst einmal überlegen, weshalb der Kunden bei ihm kaufen soll. Und dafür gibt es Dutzende von Gründen. Eine Art Telekolleg für Fernseh- und Hörfunkwerbung ist der Verkaufsfernsehkanal HSE24. Hier werden in zwölf Minuten mehr als 60 Verkaufsargumente für ein Produkt gebracht, egal ob es sich um eine Uhr, ein Spülmittel oder einen Kochtopf handelt. Davon kann man sich durchaus anregen lassen. Ein Kochtopf hat ein tolles Design, einen praktischen Schüttrand, einen doppelten Sandwichboden, ist vom Hausarzt empfohlen worden, weil er kein Nickel enthält, und so weiter. Neben diesen faktischen Argumenten, gibt es noch emotionale Gründe. Sie kochen wie ein Gourmet, ihre Familie wird glücklich sein und ähnliches. Das Ganze wird noch mit einer klaren Handlungsanweisung versehen, nämlich innerhalb von zwölf Minuten anzurufen und den Topf zu bestellen. Diese Struktur lässt sich auch auf jeden guten Hörfunkspot übertragen. 1. Faktische Argumente, beispielsweise der fleckenfreundliche Sofastoff. 2. Emotionale Argumente, beispielsweise ein entspanntes Familienglück im Wohnzimmer ohne Angst vor Kleckereien. Und 3. Ein verkaufsaktivierendes Element wie, „das Angebot gilt nur drei Tage“ oder „nur solange der Vorrat reicht“.

Außer Werbespots gibt es noch andere Formen der Radiowerbung?

Das ist richtig. Was alles möglich ist, hängt stark von den einzelnen Landesmedienanstalten ab. Die Bestimmungen unterscheiden sich von Bundesland zu Bundesland. Wir bieten beispielsweise noch Sponsoring von Wetterberichten, Verkehrsfunk oder anderen Rubriken an. Das ist eine sehr gute Maßnahme, um schnell bekannt zu werden. Für einen mittelständischen Optiker eignet sie sich aber eher nicht, weil keine aktuelle Werbebotschaft damit verbunden werden können. Zudem laufen die Verträge über mindestens drei Monate und erfordern somit auch einen entsprechenden Etat.