Kaum hat sich „Geiz ist geil“ aus den Medien verabschiedet und damit eine Marktphase beendet, sprachen die Trendforscher, im Einklang mit namhaften Marktforschungsinstituten, von einer Trendwende mit einem neuen, sinnvollen Konsumentenverhalten. Billige Massenware ist out, Qualität ist gefragt und es gibt sogar eine gewisse Lust, sich mit Luxus zu umgeben.
Der neue Trend heißt Sinnkonsum – gilt das auch in der Krise?
Es gibt ein Gesetz, das so alt ist wie die Wirtschaft: Die einzige Investition, die sich immer lohnt, ist Qualität – unabhängig von Marktphasen.
Nach Jahren der sich abwärts drehenden Preisspirale im Markt der Augenoptiker ist das sicherlich ein wichtiger Leitgedanke. Mitbewerbsdichte, Internetanbieter und der Werbedruck der Großfilialisten haben zu einem teilweise ruinösen Preiskampf geführt und mancher Augenoptiker hat sich die Frage nach seiner eigenen Produkt- und Preis- Positionierung gestellt.
Belegbare Tatsache ist, dass die Kaufkraft im mittleren Preissegment schwindet. Durchschnittliche Produkte, sowie deren Marktakzeptanz und auch die damit verbundenen Verdienstmöglichkeiten folgen diesem Schwund. Wir beobachten das als Konsumenten ja im täglichen Leben selbst: Die durchschnittliche Tankstelle ist genau so verschwunden wie das durchschnittliche Textilgeschäft, der Dorfladen, das Elektrofachgeschäft oder die Autoreparatur-werkstatt.
Wachstum gibt es im unteren und im oberen Preissegment. Und wenn es bei einer Veränderung von wirtschaftlichen Bedingungen zu Umsatzrückgang kommt, dann trifft es vielleicht alle Segmente – jedes eben auf dem jeweiligen Niveau! Und dann ist die Fallhöhe entscheidend! Großer Verlierer jedoch ist der Durchschnitt – hier kommt noch Schwund dazu! Natürlich wird es den Markt für billige Produkte immer geben – es gibt ja nun einmal eine Käuferschicht mit geringer Kaufkraft, die bedient werden will. Wer sich allerdings in diesem Segment bewegt, muss sich auch mit dessen typischen Elementen auseinander setzen:
1. Der Billigste ist auch nie billig genug – hier gibt es auch Preisdiskussionen! 2. Der Preis- Käufer folgt dem billigsten Preis – er zeigt keinerlei Kundentreue! 3. Billig zieht Qualitäts-Zweifel an – zweifelhafte Reklamationen inklusive!
Die Ansprüche der Kunden im oberen Preissegment sind natürlich etwas höher. Diese Kunden sind kritischer und prüfen die Qualität – auch die des Verkaufspersonals. Das ist gleichzeitig die Chance für Augenoptiker, deren Verständnis von Kundenorientierung nicht nur ein Lippenbekenntnis ist.
Die Verlierer:
Wer nur die Investition in Geräte sieht und glaubt, ein Gütesiegel wird`s schon richten – wird weiter verlieren! Wenn ein Auto einen Motorschaden hat, wird die Karre nicht besser, wenn man sie neu lackiert. Sehzentrum ist eine Investition in sich selbst, in gelebte Kundenorientierung und eine hochwertige Positionierung am Markt. Darin besteht ein unkopierbarer Marktvorsprung. Wer die Zeit mit dem Kunden als Aufwand sieht – wird weiter verlieren!
Die teuerste Zeit ist diejenige, die man samt Personal in zunehmend leeren Geschäften herumsteht. Direkt am Kunden verbrachte Zeit ist eine Investition, die keinesfalls nur der Ermittlung von Messwerten dient- sondern eine Investition in Cross Selling, Kundenbindung, Empfehlungsmarketing! Wer Mitarbeiterausbildung als Aufwand sieht- wird weiter verlieren! Die jetzige Krise zu meistern setzt in allen Betrieben Selbstheilungskräfte und Reserven voraus, die es insgesamt zu erschließen gilt. Diese Potenziale liegen in den Mitarbeitern, teilweise vergleichbar mit Rohdiamanten, die durch professionellen Feinschliff Ihren Wert vervielfachen.
Mit anderen Worten: Jetzt wird jede Hand gebraucht.
Wer nichts verändern will, wird auch das verlieren, was er bewahren möchte!
Für kein Geschäftsmodell gibt es Erfolgsgarantien und es entspricht dem natürlichen Wesen einer Marktwirtschaft, dass Wachstum in umkämpften Märkten auch Neid und Erfolg auch immer Begehrlichkeit erzeugt. Eine konfliktfreie Existenz im Wettbewerb um Kunden ist Illusion. Deshalb auf eigene Verbesserung zu verzichten und zu glauben, damit seine Marktbegleiter ruhig zu stellen, ist allerdings die zweite Illusion. Denn die Erfahrung lehrt uns, dass der Markt ein sehr harter und unsozialer Arbeitgeber für Selbständige ist und die Schwachen beseitigt, sobald die Unfähigkeit zur Anpassung erreicht ist.
Wachstum im oberen Preissegment ist attraktiver
Dafür gibt es fünf gute Gründe:
- 1. Die Kaufkraft schwankt hier auch in schwierigen Zeiten, aber weniger
- 2. Die Bereitschaft zu Zusatzkäufen wie Zweitbrille oder höherwertig ist größer
- 3. Bessere Margen ermöglichen besseren Service
- 4. Hochwertige Leistungen ermöglichen mehr Abgrenzung vom Wettbewerb
- 5. Gutes eigenes Markenimage schafft Vertrauensvorschuss
Dazu kommt weniger Aufwand für Nacharbeiten und Reklamationen, leichteres Gewinnen von imageträchtigen Referenzkunden sowie der eigene Stolz auf gute Leistungen und Produkte, was wiederum für mehr Selbstbewusstsein im Beratungsgespräch mit dem Kunden, und für mehr Spaß an der eigenen Arbeit sorgt.
Insgesamt also der wesentlich bessere und lohnendere Weg.
Die Zahlungsbereitschaft für gute Dienstleistung ist enorm!
Immer wieder berichten Inhaber und Mitarbeiter von Betrieben mit dem Sehzentrum-Gütesiegel, wie glücklich die Kunden über diese einmalige, individuelle Behandlung sind. Es gibt Empfehlungen quer durch den Bekanntenkreis und Termine werden bis zwei Wochen im voraus gebucht, so hoch ist die Auslastung. „Dabei planen wir uns nicht zu hundert Prozent zu, sondern lassen einen Spielraum für kurzfristige – Eil-Termine, um die notwendige Flexibilität zu erhalten“ sagte ein Inhaber von Sehzentrum, der sich vor zwei Jahren für diesen Weg entschieden hat.
Und:“Wir haben keine Preisdiskussionen für unsere Leistungen und verkaufen durchweg höherwertigere Fassungen und Gläser als früher!“ „Meine Kunden sind schwierig und zahlen das nie – wie soll ich das denn machen?“
entgegnete vor kurzem ein Optikermeister bei einem Informationsabend.
Genau das ist der Grund, weshalb man erstklassiges, professionelles Training braucht. „Aus welchem Grund waren welche Kunden genau seither für wen schwierig – und kamen Sie immer nur zum Zug, wenn Sie der Billigste waren?“ lautet eine Frage, die den Ansatz für die Beseitigung von eigenen Negativ- Denkweisen ergründet.
Das gestiegene Gesundheitsbewusstsein spielt hier eine weitere wichtige Rolle, ebenso wie das Streben nach hoher Selbständigkeit eine immer älter werdenden Gesellschaft.
„Während der Weiterbildung zum Sehzentrum haben wir gelernt, wie wichtig die Kommunikation unserer Leistungen ist. Wenn wir unseren Kunden verständlich darstellen, dass unsere Augen heute von Kindesbeinen an durch permanente Reizüberflutung Höchstleistungen bringen müssen, ändern sich Betrachtungsweisen und es steigt das Wertbewusstein für unsere Arbeit, “ sagte eine Teilnehmerin des Kommunikationstrainings.
Wer keine Gewinne macht, hat bald nichts mehr zu verlieren!
Anbieter von billigen Produkten sind in der Regel für Ihre Kunden beliebig austauschbar, haben keinerlei Abgrenzung, beispielsweise zu Großfilialisten, und bekämpfen sich aufgrund von fehlenden Alleinstellungsmerkmalen zwangsläufig permanent im Preis. Ob sich jedoch ein Augenoptiker auf Dauer mit der Einkaufsmacht von Handelsriesen messen kann, ist fraglich. Und auch im Billigsegment sind noch Markterscheinungen möglich, die mit ungekannter Wucht eintreffen können. Zunehmende Reklamationsrisiken zehren zusätzlich von der ohnehin geringen Marge.
Ein Unternehmen ohne soliden Gewinn verliert Vertrauen: Das Vertrauen der Banken, der Mitarbeiter und der Kunden.
Wenn Mitarbeiterqualifikation, eigene Weiterbildung, Marketingmaßnahmen und Serviceleistungen sowie Ladeneinrichtungen und technische Verbesserungen nicht mehr finanziert werden können, wenn veraltete Messgeräte die Brillen und schwindende Umsätze den Einkauf verteuern, überaltert das Unternehmen und wird in allen Facetten von den Mitbewerbern überholt. Deshalb braucht man hochwertige Leistungen und hochwertige Produkte für gute Preise und gute Gewinne!
®Eugen Erni
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