Im Spätherbst 2007 führte der Marketing- und Einkaufsverbund optello eine Verbraucherumfrage unter 3000 Brillenträgern durch. Einige der Teilergebnisse zeigen ein deutlich anderes Bild des Optikmarktes, als bisher vermutet und gewünscht. Bereits in unseren beiden letzten Ausgaben haben wir Auszüge veröffentlicht.
Es wurden nur Brillenträger befragt und dabei die Alters- und Geschlechterverteilung in Deutschland bei der Auswahl der zu befragenden Personen berücksichtigt. Damit entstand eine repräsentative Stichprobe, die valide Ergebnisse für den Gesamtmarkt ermöglicht. Für jeden einzelnen optello-Betrieb wurde eine standortbezogene Auswertung erstellt, die mit den Inhabern in ein spezifisches Marketingkonzept umgesetzt wurden.
Frage 3: Warum haben Sie sich für Ihre jetzige Brille entschieden?
In den beiden vorherigen Folgen wurden Fragestellungen behandelt, die einen Einfluss auf die Auswahl des Optikbetriebes haben. Es zeigte sich, dass der Preis der Brille immer mehr in den Mittelpunkt der primären Kaufentscheidung rückt. Mit der Frage 3 soll aber nicht über den Optikbetrieb entschieden werden, sondern es wird hinterfragt, welches die Gründe für die Auswahl der jetzigen Brille waren. Das bedeutet, es interessieren die unmittelbaren Kriterien beim Kaufentscheid. Unter Brille verstanden alle Befragten die Brillenfassung. Die Gläserauswahl blieb unberücksichtigt.
Entgegen der Erwartung spielt der Preis keine überragende Rolle. Praktisch jeder Zweite nennt als Entscheidungsgrund „Design“. Danach folgen Preis (12,5%), Passform (10,8%) und „Steht mir“ (9,7%). Qualität und Material rangieren deutlich abgeschlagen, ebenso wie die Empfehlung durch den Optiker. Die Marke der Brillenfassung spielte nur bei 0,5% die entscheidende Rolle.
Die Zusammenfassung von Design und „Steht mir“ ergibt einen Wert von knapp 60%. Für die überwiegende Mehrzahl der Brillenträger ist der persönliche Geschmack und das subjektive Empfinden ausschlaggebend für die Entscheidung zur Fassung.
Gleichzeitig hat die Marke einer Brille wenig mit der finalen Entscheidung zu tun. Zu beachten ist, dass die Definition von Design sehr schwierig ist. Es darf vermutet werden, dass viele Design-Entscheidungen gleichzeitig die Entscheidung für eine Marke einschließen. Denn Design wird primär über Marken transportiert.
Es ist eine Eigenart der Deutschen, sich nicht zu demonstrativem Besitz öffentlich zu bekennen. An anderer Stelle dieser Umfrage wurde nach dem Markenbesitz gefragt. Dabei gaben 24,6% an, eine Markenbrille zu besitzen, die sie mit Namen nennen konnten. Davon entfielen rund die Hälfte gleichrangig auf Fielmann und Rodenstock. Bei Fielmann konnte dann nicht unterschieden werden, ob die Brille von Fielmann gekauft wurde oder ob es die „Marke“ Fielmann war. Ebenso wurde bei Rodenstock Fassung und Glas als eine Marke gesehen. Beim Thema Material war tendenziell zu erkennen, dass eine Korrelation zwischen Titanflex und Material besteht. Mode als Kaufgrund wurde grundsätzlich nicht genannt.
Die Betrachtung der Fragestellung nach altersmäßigen Unterschieden zeigt interessante Ergebnisse.
Bei den 20- bis 40-Jährigen ist Design von hoher Bedeutung. Der Optiker hat kaum Einfluss auf die Entscheidung. Es zeigt sich, dass viele Optiker zuviel Wert auf die fachliche Kompetenz (Glas) und weniger auf die Fassungs- und Typberatung legen. Passform, Qualität oder Material interessieren wenig.
Will der Optiker das jüngere Klientel bedienen, ebenso die 40- bis 60-Jährigen, scheint die Zusammenstellung des Sortiments von großer Bedeutung zu sein. Anders gesagt, die Inszenierung und Präsentation des Fassungsangebots sollte besondere Beachtung finden. Mit einem adäquaten Sortiment lassen sich neue Kundengruppen erschließen.
Ergänzend lässt sich feststellen, dass die Markenbekanntheit von Brillenfassungen enorm hoch ist. Bei gestützter Befragung kennt praktisch jeder Brillenträger jede Brillenmarke, da die Mehrzahl Transfermarken sind, die aus anderen Produktbereichen bereits ein Begriff sind. Bei den reinen Brillenmarken ergibt sich eine Rangfolge Rodenstock und Fielmann mit weitem Abstand vor RayBan, Silhouette und Titanflex.
Anders bei den Senioren. Nur für ein Drittel der über 60-Jährigen ist das Design primärer Auswahlgrund.Passform, Qualität, Material und die Empfehlung des Optikers treten in den Vordergrund. Der Optiker kann mehr als „Berater“ auftreten und sein Fachwissen einsetzen. Die Passform erreicht den zweithöchsten Wert, die gut gefertigte Brillenfassung und größere Scheibenformen gewinnen an Bedeutung.
Der Autor, Dr. Arno Böckling, ist Unternehmensberater und arbeitet für die Marketinggruppen optello und Optic Society, sowie für verschiedene Glas- und Fassungslieferanten. Er ist Dozent für Marketing an der University of Cooperative Education (Berufsakademie) in Mosbach und war früher Präsident des Instituts für Brillenmode und Präsident der europäischen Marketinggruppen-Vereinigung Optic Service Europe. Kontakt: arno@boeckling.org und Infos unter www.optello.de
Teilen:
