Perfekter Auftritt als Marke

Wir leben in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs. Das wäre nicht weiter schlimm, wenn nur die Zahl der Billiganbieter nicht steigen würde. Lockvogelangebote so weit das Auge reicht. Die Brillenkäufer sind verunsichert. Tiefstpreise, Rabatte, Gutscheinaktionen – mehr und mehr mittelständische Kollegen setzen deshalb auch auf Billig. Eine Massenstrategie, die wirklich Erfolg verspricht und jeden glücklich macht?

Wohl kaum – denn in einem Marktsegment, in dem sich Qualitätsanbieter auf klar definierte, anspruchsvolle Zielkunden fokussieren, gelten andere Bedingungen. Augenoptiker, die sich selbst als starke Marke verstehen, zeigen ein eigenes Profil. Imagepflegendes Marketing ist in unserer Branche aber immer noch die Ausnahme – und nicht die Regel. „Den meisten Mittelständlern fehlt eine saubere Positionierung über Alleinstellungsmerkmale“ konstatiert Frank van Koten, ein Mittelstandsexperte. Eine Einschätzung, die der Marketingspezialist und Fachbuchautor Arnold Weissman („Die großen Strategien für den Mittelstand“) unterstreicht: Viele Anbieter unterschätzen die Bedeutung von Markenaufbau und Kundenpflege.

Die Aussichten sind sogar besser denn je. Denn immer stärker zeichnet sich der Wandel ab, in dem kritische, gut gebildete und informierte Verbraucher preisaggressive Angebote von Billiganbietern schnell entlarven. Die nach Vertrauen, Authentizität und Zuverlässigkeit sehnsüchtigen Konsumenten wollen lieber das Gefühl vermittelt bekommen, etwas mit Substanz zu erstehen. Hinzu kommt der Wohlfühlfaktor, der zählt. Verwurzelung statt Hipness lautet die Devise, unter der Leistungen und Markenführung künftig vermehrt stattfinden werden.

Für qualitätsbewusste Augenoptiker heißt das ganz konkret: Neben kundenbindendem Betreuungsservice und absatzfördernden Zusatzaktionen gehören unbedingt auch Imagemailings in den Werbeplan. Sie transportieren Innovationsfreude, Weiterentwicklung und Leistungsfähigkeit. Präzise Auswertungen bringen ans Licht, dass diese Mailings auf kurze Sicht nicht unbedingt die höchsten Rücklaufquoten liefern. Ihre Aufgabe ist es aber, eine existenzerhaltende Langzeitwertschöpfung zu sichern, auch wenn ihre Spontanwirkung zunächst „unsichtbar“ bleibt.

Zeitgemäße Imagewerbung zur Stärkung des eigenen Profils macht sich einen wichtigen Megatrend zunutze und punktet durch Wissensvermittlung. Sie folgt dem Wunsch der Kunden nach Transparenz. Die wollen auch mal sämtliche Köpfe in einem Augenoptikbetrieb kennenlernen und damit auf dem Stand der Dinge sein.

Gläserne Augenprüfräume oder Werkstätten, die Präsentation neuer Kollektionen in einem stimmungsvollen Ambiente – all das versetzt den Verbraucher in die begehrte „erste Reihe“ und hebt ihn damit für einen Moment in die Exklusivität. Denn die Neugierde auf ein Produkt und dessen Herstellung wächst im Zeitalter der Wissensgesellschaft stetig an – „Kunde“ kommt schließlich von „erkunden“.

Bevor Produkte gekauft werden, wird der Konsum bereits im Kopf vorweggenommen. Das passiert, wenn eine Marke glaubwürdig inszeniert wird. Dabei geht es um mehr als nur den reinen Produktnutzen. Nachahmenswert wird das Geschehen erst durch Emotionen, durch den Impuls, dieses authentische Gefühl, das das Imagemailing demonstriert, auch erleben zu wollen. Deshalb kommt diese Botschaft ganz ohne Sonderpreis, Rabatt oder sonstigen geldwerten Vorteil aus.

Mit dem miterlebenden Beobachten ist die Tür zum Kauf als Erfüllung dieses Bedürfnisses viel stärker aufgestoßen. Diese Werbebotschaften leben davon, dass wir zudem Menschen wahrnehmen, die sich Wissensvorsprung verschaffen und dabei positive Erlebnisse haben. Allein durch Beobachten werden Handlungen und Erlebnisse so nachempfunden, als würden sie selbst erlebt, weiß der Neuromarketingexperte Christian Scheier. Verantwortlich dafür seien die Spiegelneuronen in unserem Gehirn: Wenn die Bewunderung für ein schönes Produkt miterlebt wird, entsteht daraus fast zwangsläufig das Bedürfnis, dieses virtuelle Wohlgefühl auch selbst ganz real erleben zu wollen.

Grundsätzlich ist es gleichgültig, in welchem Medium das Geschehen verfolgt wird und die dazugehörigen Bilder im Kopf ergänzt werden. Am besten funktioniert es aber immer noch über die Bildsprache eines Mailings, wenn dies bedarfsgerecht und zielgenau beim anvisierten Empfänger eintrifft. Ein Premiummailing muss nur in allem besser sein als ein gewöhnliches Mailing, wenn es den Augenoptiker auch als Premiummarke vermitteln soll. Qualitätsanbieter als Spezialisten für perfektes Sehen und Aussehen sollten daher auch konsequent den Anspruch an ein perfekt gestaltetes Mailing verfolgen. In Sachen Fotos, Grafik, Text und Logo dürfen keine Kompromisse eingegangen werden. Bei der Abbildung von Menschen ist wiederum Vorsicht vor zu hohen Maßstäben geboten: Durchschnittlich schöne Gesichter kommen meist gut an, auffallende Schönheiten können dagegen kontraproduktiv wirken.

Andreas Tameling