Die fortschreitende Polarisierung in der Augenoptik eröffnet Qualitätsbetrieben die Chance, ihren Marktanteil zu erweitern. Damit jedoch die „richtigen“ Neukunden den Weg ins eigene Geschäft finden, müssen neben systematischen Marketingaktionen auch strategische Aspekte berücksichtigt werden.
Langjährige Untersuchungen belegen, dass es nicht nur achtmal aufwändiger ist, einen Neukunden zu gewinnen, sondern die Aussichten auf Erfolg zudem rund ein Drittel geringer ausfallen als beim Stammkundenmarketing. Bei Aktionen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und Akquisition von Neukunden muss daher immer auch die Bindung zu den Bestandskunden intensiviert werden.
Ein nachhaltiges Konzept zur Neukundengewinnung sollte für Qualitätsführer auf dem Selbstverständnis basieren, dass Marktdurchdringung Priorität vor Markterweiterung behält. Nur dadurch können vorhandene Ressourcen optimal genutzt und finanzielle Risiken gering gehalten werden.
Hierzu müssen Spitzenbetriebe strategisch konsequent Leistungsvorteile statt Kostenvorteile kommunizieren. Zum einen wollen Stammkäufer ihren Augenoptiker auch in den Werbebotschaften an potenziell neue Kunden wiedererkennen. Sonst droht die Gefahr, dass sie zu Fluktuationskunden werden, weil beispielsweise unglaubwürdige Preissignale nicht wirkungslos an ihnen vorbei gehen. Zum anderen dient das Hervorheben von Qualität und Leistung dazu, haargenau diejenigen Neukunden zu erreichen, die zum eigenen Unternehmen passen und sich so mit hoher Wahrscheinlichkeit zu lebenslangen Stammkäufern etablieren lassen.
Die Aussichten auf nachhaltiges Gewinnen neuer Kunden lassen sich zusätzlich steigern, wenn einzelne Zielgruppen bedarfsgerecht angesprochen werden. Wertvolle Erkenntnisse aus dem differenzierten Stammkundenmarketing können dabei auch für die Neukundenakquisition genutzt werden.
Erfolgreich: 3S-Strategie
Sind die beschriebenen Voraussetzungen zur erfolgreichen Neukundengewinnung erfüllt, können die potenziellen Kunden systematisch mit der so genannten 3S-Strategie (Straße–Schaufenster–Shop) im Einzugsgebiet abgeholt und gezielt ins Geschäft geführt werden.
Diese in der Augenoptik einzigartige Konzeption zur Neukundengewinnung hat Tameling Consulting gemeinsam mit erfahrenen Partnern aus der Point-of-Sale-Verkaufsförderung entwickelt, die sich auf das Thema „Integrierte Kommunikation“ durch Koordination eines einheitlichen Marktauftritts spezialisiert haben. Als einzelne Elemente werden neben der Straßenpromotion insbesondere Schaufenstergestaltung, Straßenstopper, Plakate, Poster und Displays in den Geschäften eingesetzt, die konsequent dieselbe Botschaft vermitteln.
Dazu werden – im Sinne des einheitlichen Auftritts – die unterschiedlichen Bestandteile des Kommunikationsmixes bestmöglich miteinander „verklammert“. Die Wiedererkennung des Gesamtkonzeptes fördert die Aufmerksamkeit der Brillenträger und ist somit der große Pluspunkt der integrierten Kommunikation. Die persönliche Ansprache der Passanten durch professionelle Hostessen als Kern des Face-to-Face-Marketing ergänzt diese Elemente wirkungsvoll.
S wie Straße
Neukundengewinnung beginnt mit Präsenz außerhalb des eigenen Geschäftes. Promotion-Aktionen in der näheren Umgebung – beispielsweise auf Straßen- oder Stadtteilfesten – sprechen potenzielle Käufer aktiv an. Im persönlichen Kontakt während einer Werbekampagne werden sie über Standort, Lage und Leistungen des Augenoptikers informiert. Zusätzlich unterstützt werden diese Aktivitäten durch Platzierung aufmerksamkeitsstarker Werbemittel in befreundeten Geschäften und/oder anderen ausgewählten Orten. Bei Bedarf können zusätzlich Flyer oder Mailings gestreut werden.
S wie Schaufenster
Nachdem der Kontakt mit Interessenten geknüpft ist, werden diese – ausgestattet mit detaillierteren Informationen – zum Geschäft navigiert. Aufgrund der hohen Wiedererkennung nehmen sie im Schaufenster identische Werbebotschaften wahr, auf die sie bereits am Promotionstand aufmerksam geworden waren. Zudem wird die Neugier weiterer Passanten für die Kampagne durch Werbemittel rund ums Schaufenster geweckt.
S wie Shop
Die 3S-Strategie hat ihr Ziel erreicht, sobald Interessenten das Geschäft betreten. Nun übernimmt das Augenoptik-Team, um mit
- umfassender Information
- kompetenter Augenprüfung und
- eingehender Beratung
nicht nur einen einmaligen erfolgreichen Abschluss, sondern am besten eine lebenslange Kundenbindung herbeizuführen.
Die Berater von Tameling Consulting planen die individuellen Maßnahmenpakete für die Augenoptikbetriebe nach präzisen Analysen im Vorfeld der Aktivitäten. Auf diese Weise können – ähnlich wie beim Direktmarketing – definierte Zielgruppen ohne nennenswerte Streuverluste angesprochen und die Kosten überschaubar gehalten werden.
Andreas Tameling
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