Wer ein Geschäft betreibt, macht sich selbstverständlich Gedanken über seine Zielgruppe. Schließlich ist der Geschäftserfolg entscheidend davon abhängig, dass Nachfrage, also Zielgruppeninteresse, und Angebot zusammenpassen. Nur wer die eigene Kundschaft gut kennt, kann daraus Rückschlüsse ziehen, wen anzusprechen sich lohnt, um neue Kundenkreise zu erschließen. Denn selbst wenn ein Geschäft noch so etabliert ist, dürfte es in seinem Umfeld noch Menschen geben, die durchaus zur Zielgruppe, nicht aber zum Kundenstamm gehören – ungehobenes Umsatzpotenzial also.
Beim Auffinden potenzieller Kunden helfen auf Adressmanagement spezialisierte Dienstleister, wie zum Beispiel die Deutsche Post Direkt, ein Tochterunternehmen der Deutschen Post. Sie bieten unter anderem Analyseleistungen an, die auch für Einzelhändler von großem Nutzen sein können.
Ausgangspunkt der Analyse sind die Bestandskunden- und Transaktionsdaten. Aus ihnen lassen sich Merkmale herausfiltern, die dabei helfen, Zielgruppen zu kategorisieren, zum Beispiel nach Geschlecht, Alters- und Familienstruktur, Kaufverhalten.
Konsumenten mit solchen Zielgruppeneigenschaften können dann von Spezialisten wie der Deutschen Post Direkt mit Hilfe mikrogeografischer Informationssysteme im Umfeld des eigenen Standortes identifiziert werden. Mikrogeografie funktioniert nach dem Grundsatz „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ und geht von der Annahme aus, dass Menschen mit ähnlichen Vorlieben und Einkommensverhältnissen nah beieinander wohnen. So lässt sich auf Basis von Wahrscheinlichkeiten berechnen, wo Menschen mit bestimmten, zuvor definierten marketing- und vertriebsrelevanten Eigenschaften leben. Da keine personenbezogenen Daten verwendet werden, entsprechen mikrogeografische Verfahren den datenschutzrechtlichen Bestimmungen.
Ist die gewünschte Zielgruppe einmal lokalisiert, kann diese natürlich sehr viel treffsicherer werblich angesprochen werden – etwa mit Hilfe eines Mailings. Neben der persönlichen namentlichen Ansprache des personalisierten Mailings stehen auch teil- oder unadressierte Werbeformen zur Verfügung, die zielgruppengenau ausgesteuert werden können. Bei der Teiladressierung tragen die einzelnen Sendungen eine so genannte Sammelbezeichnung wie zum Beispiel „An die modebewussten Brillenträger des Hauses“. Der Vorteil: Durch die zielgenaue Ansprache werden Streuverluste reduziert und Druck- und Versandkosten gespart.
Ebenfalls hilfreich ist die Mikrogeografie dabei, eine Vorstellung vom Einzugsgebiet des Geschäfts zu bekommen. Wer über eigene Kundenadressen verfügt, kann diese vom Dienstleister zum Beispiel in einer Karte visualisieren lassen. Damit entsteht ein optischer Eindruck vom Radius rund um das Geschäft, aus dem sich Kunden auf den Weg machen. Doch es kommt noch besser: Indem infrastrukturelle und topografische Parameter wie Verkehrsführung oder natürliche Hindernisse in die Analyse einbezogen werden, können Fahr- beziehungsweise Gehzeiten berechnet werden. Dies liefert wichtige Hinweise, in welchen Gebieten die werbliche Ansprache potenzieller Neukunden besonders erfolgversprechend ist.
Oliver Reinke, Geschäftsführer Deutsche Post Direkt GmbH
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