Neue Wege für ein umsatzstarkes Jahr

Die Entscheidung, in einem bestimmten Betrieb zu kaufen oder ihn grundsätzlich abzulehnen, wird weitgehend von der Vorstellung, die der Konsument von dem betreffenden Geschäft hat, bestimmt. Des Weiteren kommt hinzu, dass sich viele Brillenkäufer, anders als noch vor zehn Jahren, spontan für einen Kauf einer modischen Brille oder Sonnenbrille entscheiden und sich dabei nicht mehr nur an ihren „Stamm-Optiker“ gebunden fühlen.

Die Vorstellung und Erwartungshaltung wird von Signalen und Informationen geprägt, die jedes Unternehmen – bewusst oder unbewusst – aussendet. Diese Beeinflussung erfolgt durch die Präsentation in Schaufenstern, Außenfront, durch die Sortimentsgestaltung, die Warenpräsentation, das Erscheinungsbild, sympathische Mitarbeiter und die Präsentation im Internet. Der zunehmende Wettbewerb der mittelständischen Augenoptiker mit Filialisten, Anbietern im Internet, Supermärkten, Discountern und Verbraucher- und Fachmärkten in Verbindung mit der Gleichschaltung des Angebots macht es dringend erforderlich, das eigene Image und den lokalen Markt genau zu kennen. Überprüfung und Steuerung: Controlling ist wichtiger als je zuvor.

Ein wichtiges Instrument des Marketing-Controlling ist die Analyse des lokalen Marktes und des eigenen Geschäfts. Bei einer solchen Untersuchung werden die aktuellen und potenziellen Kunden über ihre Einstellungen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Wünsche befragt.

Ziel ist es, die Beurteilung der Verbraucher über den in Frage kommenden Augenoptiker her-auszufiltern. Es geht also nicht darum zu erfahren, welche Leistungen ein Unternehmen objektiv am Markt erbringt, sondern um das subjektive Meinungsbild der Verbraucher (Kunden und Nichtkunden), die in Ihrer Stadt leben und einkaufen.

Es passiert öfter, dass die Informationspolitik eines Unternehmens missverstanden und falsch eingeordnet wird. Konkret kommt es darauf an, ein positives Sympathie- und Leistungsbild bei den Verbrauchern im Einzugsgebiet durchzusetzen.

Durch eine Markt- und Imageanalyse, der eine Befragung der Verbraucher in ihrem Ort vorausgeht, werden diese subjektiven Einstellungen erhoben. Diese Kenntnis gestattet es dem Augenoptiker, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die eigene Profilierung zu verbessern, dadurch neue und bestehende Kunden zu begeistern und den wirtschaftlichen Erfolg zu vergrößern.

Aus der Befragung der Verbraucher ergeben sich Aufschlüsse über Ihren Augenoptikmarkt und über das Image, welches Ihrem Unternehmen zugesprochen wird. Die Marktanalyse gibt dabei Aufschluss über die Positionierung des untersuchten Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern am Standort und im Einzugsgebiet.

Dabei können nicht nur Marktanteile aufgezeigt, sondern auch Alleinstellungsmerkmale und Individualpräferenzen der einzelnen Anbieter untereinander verglichen werden. Zudem werden Zufriedenheitsgrade mit bestimmten Leistungsmerkmalen oder Entscheidungsgründe für die Wahl des Augenoptikers durch solche Primärerhebungen erfragt und festgestellt.

Die Ergebnisse zeigen, ob der untersuchte Betrieb in bestimmten Teil- und Zielgruppen unterrepräsentiert ist oder höhere Akzeptanzen erreicht. Der Vergleich der ermittelten ungestützten und gestützten Bekanntheitsgrade gibt dabei wertvolle Aufschlüsse und Erkenntnisse.

Aus den Nennungsquoten für das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern am Ort lässt sich bestimmen, welche Bedeutung das Geschäft für die Verbraucher hat. Ungünstige Nennungsquoten lassen auf niedrigere Marktanteile und unbefriedigende Umsätze schließen. Eine Ursache dafür kann schon im zu niedrigen Bekanntheitsgrad des Unternehmens liegen.

Aufgrund der Erkenntnisse aus der Marktstudie lassen sich Marketingziele und Handlungsempfehlungen definieren. Ohne diese lässt sich keine effektive Marketingstrategie betreiben und viele Aktionen und viel Arbeit verpufft dementsprechend einfach.

Der zweite Teil der Gesamtuntersuchung besteht aus der Betrachtung des Images. Im Rahmen der Imageanalyse wird vornehmlich untersucht, wie die potenziellen Kunden und Kenner des Unternehmens die wichtigsten Leistungsmerkmale eines Augenoptikers beurteilen.

Diese sind beispielsweise:

Die Preiswürdigkeit ist ein eher unbeliebtes Thema, wird aber trotzdem immer wichtiger. Untersuchungen der letzten Jahre zeigen, dass sich die Preissensibilität der Verbraucher an vielen Standorten stark erhöht hat. Nicht nur die Werbung der Filialisten führt zu einer immer stärker werdenden „Geiz-ist-Geil“-Mentalität und sensibilisiert die Konsumenten weiter Richtung Preis.

Das heißt nicht, dass auch Sie sich jetzt in den Preiskampf begeben müssen. Dies kann Sie mitunter teuer zu stehen kommen. Wichtig ist, dass Sie eine Preispolitik fahren, die zu ihnen passt und bei der die Konsumenten das Gefühl haben, dass ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis besteht und sie einen besonderen Vorteil erhalten. Hier gibt es geschickte Varianten, dieses Ziel ohne Dumpingpreise zu erreichen.

Aus der Beurteilung der Imagefaktoren lassen sich wichtige Rückschlüsse auf tatsächlich vorhandene oder nur vom Verbraucher subjektiv als solche empfundene Schwachstellen schließen.

Gerade für ein Fachgeschäft ist es von besonderer Wichtigkeit, in Bezug auf die Leistungsfaktoren Angebot, Auswahl, Bedienung und Beratung, Qualität und Preiswürdigkeit als besonders leistungsfähig zu gelten. Ein progressiver Augenoptiker kann es sich nicht leisten, in dieser Hinsicht gegenüber Filialbetrieben oder Fachmärkten und Warenhäusern zurückzustehen. Gerade bei den personenbezogenen Faktoren handelt es sich um die Stärken des traditionellen Augenoptikers. Gerade diese Bereiche sollten Sie nicht unterschätzen und vernachlässigen.

Die Imageanalyse bietet eine Vielzahl weiterer Untersuchungskomplexe wie zum Beispiel die Kundenquote des untersuchten Unternehmens, der Anteil der Nichtkunden und Bevorzugungsmotive der Kunden. Des Weiteren eröffnet sie die Möglichkeit auf aktuelle Entwicklungen oder Probleme einzugehen (beispielsweise die Verkehrsberuhigung einer bisherigen Durchgangsstraße und deren Auswirkungen auf die Verbraucherfrequenz).

Kennen Sie den eigenen Markt tatsächlich gut genug? Alle Daten, Fakten und Informationen, die andere Augenoptiker besitzen, stellen für diese erhebliche Wettbewerbsvorteile dar und können auch von Nachteil für Sie sein.

Es genügt heute nicht mehr, aus den eigenen Vorstellungen her-aus Unternehmenspolitik zu betreiben und Marketingziele zu verfolgen. Die Märkte sind schwieriger geworden und die potenziellen Kunden durch die Vielzahl an Wettbewerbern und ihre Werbung reizüberflutet.

Die Verbraucher sind informierter und anspruchsvoller denn je, so dass heute neue Marktmechanismen gefragt sind.

Die Kunden mit all ihren Wünschen und Bedürfnissen müssen im Vordergrund der Überlegungen stehen. Genau hier ist Marketing gefragt. Erfolgreiches Marketing lässt sich jedoch ohne Beobachtung des Marktes und der Marktteilnehmer (Wettbewerber und Verbraucher) nicht praktizieren.

Zusammenfassend lassen sich folgende Nutzendefinitionen aus einer Markt- und Imageanalyse ableiten:

Fortsetzung folgt…

Britta Firmenich

BGW GmbH, Essen