Es ist gut, zufriedene Kunden zu haben. Noch besser ist es, diese Kunden langfristig an das eigene Geschäft zu binden. Seit Anfang 2006 steht Essilor Partnern mit dem systematischen Kundenbindungsprogramm ein Instrument zur Verfügung, das ihnen die kontinuierliche Ansprache ihrer Kunden leicht macht. In festgelegten Abständen werden diese automatisch mit attraktiven Mailings zu Themen rund ums gute Sehen versorgt und so zu einem Besuch im Geschäft motiviert. Die Augenoptiker unterstreichen damit zugleich ihre eigenen Pluspunkte, zum Beispiel ihre Beratungskompetenz und ihr Produktspektrum. Mehr als 80 Augenoptiker setzen bereits erfolgreich auf das Programm, das Essilor gemeinsam mit seinem Partner Loyalty Lab anbietet.
Gerhard Niehaus vom Brillenstudio Pajonk in Essen, Christian Dullin von Optik Dullin in Berlin und Bernd Friedrich von Oppermann Optik in Uelzen zählen schon seit ein beziehungsweise zwei Jahren zu den zufriedenen Teilnehmern. Sie alle freuen sich über häufigere Besuche, zusätzliche Käufe und viel positives Feedback von ihren Kunden. „Das Programm hat sehr guten Anklang gefunden“, erzählt zum Beispiel Bernd Friedrich. „Zuerst war ich skeptisch, da ich ein ziemlicher Werbemuffel war. Aber jetzt bin ich von der Sache rundum überzeugt. Es ist wichtig, die Kunden immer mal wieder an uns zu erinnern und dazu zu motivieren, in unser Geschäft zu kommen.“
Die Kunden der teilnehmenden Augenoptik-Betriebe erhalten im Abstand von jeweils sechs Monaten gestaltete Mailings. Darin finden sie zum Beispiel einen Fragebogen, in dem sie nach ihrer Zufriedenheit mit der neuen Brille und den Serviceleistungen befragt werden, ein Angebot für eine Zusatzbrille oder eine Einladung zum Sehtest. Zeitpunkt und Inhalt des Versandes richten sich ganz individuell danach, wann der einzelne Kunde seine letzte Brille gekauft hat. „Die Einladungen zum Sehtest werden besonders gerne angenommen“, berichtet Gerhard Niehaus aus Essen. Aber auch das sechste Mailing, ein Hinweis darauf, dass der letzte Brillenkauf bereits drei Jahre zurückliegt, weckt viel Resonanz: „Viele sind überrascht, wie alt ihre Brille schon ist. Das Mailing kann so dazu beitragen, die Abstände zwischen zwei Brillenkäufen zu verkürzen.“
Mehr Geschäft mit Zusatzbrillen
Auch auf Zusatzverkäufe wirkt sich das Programm positiv aus, wie Christian Dullin bestätigt. „Die Kunden werden mit den Mailings dafür sensibilisiert, dass es nicht eine einzige Brille für jeden Anlass geben kann“, sagt er. „Dank des Programms ist die Kaufquote hier deutlich angestiegen.“ Eine Statistik darüber, wie sich die Versände genau auswirken, ist ein fester Bestandteil des systematischen Kundenbindungsprogramms von Essilor und Loyalty Lab. Es wird erfasst, ob ein Kunde innerhalb von 60 Tagen nach Erhalt eines Mailings ins Geschäft kommt und etwas kauft. Zudem können sie die Rücklauf- und Kaufquoten jedes Mailings mit denen der anderen Teilnehmer vergleichen, da jeweils ebenso auch Durchschnittswerte angezeigt werden.
„Die Auswertungen sind sehr umfassend“, betont Gerhard Niehaus. „Ich kann sogar sehen, wenn jemand ins Geschäft kommt, der dieselbe Adresse hat wie ein Kunde, der am Programm teilnimmt. Daran erkennen wir, dass die Anschreiben innerhalb der Familien weitergegeben werden.“ Alle Auswertungen werden in übersichtlichen Tabellen angezeigt, so dass sie sich schnell und unkompliziert erfassen lassen. „Innerhalb von fünf Minuten gewinne ich einen guten Überblick darüber, wie es läuft“, erzählt Bernd Friedrich.
Viel Effekt bei wenig Aufwand
Die Arbeitsersparnis durch das Kundenbindungsprogramm ist ein großer Vorteil für die teilnehmenden Augenoptiker. Sie selbst übernehmen nur wenige Aufgaben: So selektieren sie beim Start des Programms die Kunden, die die Mailings erhalten sollen. Diesen Datenstamm können sie jederzeit unkompliziert um einzelne Adressen ergänzen oder reduzieren. Darüber hinaus legen sie für einen Teil der Mailings fest, welche Rabatte bzw. Anreize sie ihren Kunden bieten möchten, und liefern ihr Logo für die Individualisierung des Briefbogens. Alles andere übernimmt Loyalty Lab: von der Konfektionierung bis hin zur statistischen Auswertung. „Die Betreuung ist sehr gut“, bestätigt Christian Dullin. „Wir haben einen festen Ansprechpartner, an den wir uns jederzeit mit Fragen oder Verbesserungsvorschlägen wenden können. Für uns bleibt der Zusatzaufwand gering, und wir können uns aufs Tagesgeschäft konzentrieren.“ Zudem trägt das Programm zur Pflege der Kundenkartei bei, da ungültige Adressen sofort identifiziert werden und gelöscht werden können.
Die drei zitierten Augenoptiker sind sich einig, dass sie eine so regelmäßige, auf die einzelnen Kaufrhythmen abgestimmte Ansprache ihrer Kunden im Alleingang nicht leisten könnten. Optik Pajonk, zum Beispiel, beschränkte sich vor dem Start des Kundenbindungsprogramms aus Zeitgründen auf Geburtstagsmailings. „Das ist natürlich nicht vergleichbar mit dem systematischen Kundenbindungsprogramm“, so Gerhard Niehaus. „Das Interessante an diesem Programm sind die unterschiedlichen Mailings und die Erfolgskontrolle. Und dass konsequent jeden Monat etwas rausgeht. Wenn man so etwas selbst versucht, verläuft es ja doch irgendwann im Sand.“
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