Kunden 50plus verstehen lernen

Nicht nur Augenoptiker verkaufen heute ihre Produkte aufgrund von Lebenseinstellungen und der psychografischen Struktur ihrer Kunden. Bei manchen Warengruppen gebietet der Lebensstil, extrem auf den Preis zu achten, und bei anderen gönnt man sich etwas, verwöhnt man sich und ist bereit, auch mehr auszugeben.

Daher ist es für ein modernes Zeitgeistmarketing im Augenoptik-Geschäft von großer Bedeutung, sich intensiv mit der Psychografie der Zielkunden zu beschäftigen, um die potenziellen Kunden und Stammkunden besser zu verstehen. Der Begriff „Psychografie“ steht als Synonym für ein zielgruppengenaues Marketing im Sinne einer Charakterisierung von Personen nach ihren Einstellungen und Wertehaltungen und zur Erklärung des Käufer- und Konsumverhaltens.

Es kann durchaus sein, dass Menschen zwar derselben Subkultur, sozialen Schicht und sogar Berufsgruppe angehören, doch einen völlig anderen Lebensstil pflegen. Unter Lebensstil versteht man das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung einer Person. Der Lebensstil zeigt den ganzen Menschen in seiner Interaktion mit seiner Umwelt.

Lebensstile von Menschen 50plus entziehen sich in Zukunft den Gewohnheiten der Vergangenheit. Die meisten verhalten sich aktiv, lebensfroh, interessiert und kommunikativ. Es ist die Chance der Marken und der Augenoptik-Fachgeschäfte, das zu erkennen und sich zu öffnen. Der Mittelpunkt des Marktes verschiebt sich nach oben. Daraus ergibt sich eine „neue Mitte“. Und das, was die Demografie in der Vergangenheit als Altersgrenze definiert hat, ist passé. Psychografie und Lifestyle sind die neuen wichtigen Informationsgeber für das Augenoptik-Marketing. Es ist völlig gleichgültig, ob ein Kunde 45 oder 65 ist. Besser noch: Der 65-Jährige hat vielleicht mehr Geld – und mehr Zeit, es auszugeben. Und manchmal auch mehr Lust. Vorausgesetzt er wird entsprechend charmant von sympathischen Menschen umworben und fühlt sich verstanden.

Überprüfen Sie einmal, ob Ihre Dienstleistungen und Ihre Strategie noch up-to-date sind. Halten Sie Schritt mit den gesellschaftlichen Veränderungen, Wertvorstellungen, den sich wandelnden Einstellungen, dem Verhalten, den Lebensgefühlen, mit den Bedürfnissen Ihrer bisherigen und neu avisierten Zielgruppen – insbesondere mit Ihren Kundenzielgruppen 50plus?

Eine psychografische Segmentierung können Sie z. B. nach folgenden Kriterien vornehmen:

Ältere Kunden bevorzugen das gehobene Fachgeschäft – und sind bereit, für ihre Ansprüche etwas mehr auszugeben.

Ein Großteil führt ein gesundheits- und umweltbewusstes Leben, nutzt Medien recht differenziert und anders als ihre Vorgängergenerationen. Eine wachsende Internetnutzung mit jährlichen Steigerungsraten von drei Prozent bei 50plus-Online-Usern erhöht den derzeitigen Anteil von Internetnutzern 50plus auf über 35 Prozent. Dieses Potenzial für den E-Commerce ist für die Augenoptikbranche nicht zu unterschätzen, aber auch nicht überzubewerten – eine gegenläufige Tendenz in Richtung persönliche Vor-Ort-Beratung, wie beispielsweise beim Augenoptiker, ist aus Gründen der Grenzenlosigkeit und Austauschbarkeit etwa von Produkten im Worldwide Web schon heute festzustellen. Hier liegt bei richtiger Ansprache Ihre Chance!

Diese Aspekte gilt es in Ihrem Marketing aufzugreifen, wenn Sie Produkte und Dienstleistungen für Augenoptik-Kunden 50plus attraktiv machen wollen. Werbung und Kundendialog sollten diesen Bedürfnissen und Gefühlen Rechnung tragen. 50plus fordert „value for money“ – Wert und Mehrwert: Qualität, herausragenden Service, eine freundliche beziehungsorientierte Beratung, Verkaufsberater als Lebensbegleiter mit hoher Authentizität, Glaubwürdigkeit und persönlicher Wertschätzungsgarantie.

Um ein nachhaltig erfolgreiches Marketingkonzept effektiv zu erstellen, sollten Sie sich intensiv Gedanken über die avisierten Mikro-Zielgruppen machen:

Beachten und respektieren Sie bei allen Marketingaktivitäten die biografische Kontinuität, die tiefen Wurzeln der Menschen 50plus, die Lebenssituation, in der er/sie sich gerade befindet, und die Themenwelten, mit denen er/sie sich intensiv befasst. Prüfen Sie anhand folgender Charts, welche Mikro-Zielgruppen 50plus für Ihr Augenoptikgeschäft interessant sein könnten.

Welche Mikro-Zielgruppen 50plus sind für Ihr Unternehmen besonders interessant?

Die „repräsentativ Prestige-Orientierten“?

1,3 Millionen potenzielle 50plus-Kunden in Deutschland, die auf Prestige, Outfit, Außendarstellung, Anerkennung, Image großen Wert legen. Vorwiegend handelt es sich hierbei um verheiratete Männer zwischen 50 und 70 Jahren.

Die „gepflegten Genießer“?

7,1 Millionen potenzielle 50plus-Kunden, die Spitzenqualität, hervorragenden Service und persönliche Wertschätzung zu schätzen wissen. Bei den gepflegten Genießern handelt es sich vorwiegend um allein stehende Business- und Power-Frauen mit überdurchschnittlichem Einkommen, mit wenig Zeit, sowie um Paare zwischen 55 und 75 Jahren, die ihre Freizeit und das schöne Leben bewusst genießen möchten.

Die „kritisch-Alternativen“?

Eine Million Menschen über 50, zumeist Intellektuelle, die Qualität und Service kritisch prüfen. Eine Zielgruppe, die Werbung und Trendmarken eher ablehnt und nur durch Nutzen zu überzeugen ist.

Die „jung gebliebenen Singles“?

700 000 Menschen 50plus, vorwiegend, aber nicht ausschließlich Männer zwischen 50 und 60, mit einem durchschnittlichen bis leicht überdurchschnittlichem Einkommen.

Die „Bürgerlich-Angepassten“?

6,8 Millionen Menschen 50plus mit hoher Markentreue, wenn sie begeistert sind. Vorwiegend eher konservative Paare oder Familien zwischen 50 und 65 Jahren mit älteren Kindern, die zumeist aus dem Hause sind („Empty Nesters“). Diese „Mikrozielgruppe“ ist geprägt von einem hohen Preis- und Qualitätsbewusstsein.

Die „Kleinbürgerlich-Konservativen“?

5,4 Millionen Menschen 50plus umfasst diese Gruppe, die sich in erster Linie aus allein lebenden Rentnern und nicht berufstätigen Frauen über 70 Jahren zusammensetzt. Tendenziell eher traditionsverbundene Menschen mit geringen bis erheblichen Altersbeschwerden. Eine stark schrumpfende Gruppe mit tendenziell geringerem Einkommen, mit einer geringeren Kaufkraft und einer starken Preisorientierung.

Die Gruppe der über 50-Jährigen ist extrem heterogen. Hinter Menschen 50plus verbergen sich ganz unterschiedliche Charaktere, Lebensgefühle, Lebensphasen, prägende Momente und daher auch höchst unterschiedliche Bedürfnisse, Motive, Wünsche, Träume, Sehnsüchte. Unterscheidungskriterien für eine Mikrosegmentierung können sein:

Die entscheidende Frage ist nicht, wie alt Ihre Augenoptik-Kunden sind, sondern welche Motive und Einstellung sie zum Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen haben. Wichtig ist zu analysieren, zu erfahren und zu verstehen, was Menschen treibt, bewegt, was sie wann, wie und wo wollen, wie ihre Werteorientierungen sind, welche Einstellungen sie zu Konsum haben, wie sie am liebsten angesprochen und begeistert werden wollen. Mit viel Tiefgang, mit viel Feingespür, mit viel Differenzierungsgabe.

Wer 50 wird, läuft Gefahr, schlagartig in eine Schublade gesteckt zu werden. Was, fragt sich der Konsument, der ein halbes Jahrhundert auf dem Buckel hat, unterscheidet mich nun plötzlich von jenen Wesen bis 49? Was soll nun anders sein als wenige Tage vorher? Zugegeben, die Lesebrille wird häufiger gezückt, es zwickt beim morgendlichen Aufstehen schon ab und zu etwas mehr in den Gelenken, und die Lust am wahllosen unkritischen Konsum schwindet.

Die Ansprüche an das Leben, an die Zukunft, an Produkte rund ums gute Sehen und an die Art und Weise des Erlebens von Dienstleistungen steigen aber stark. Man wird sensibler als noch in jüngeren Jahren. Man akzeptiert, glaubt und toleriert nicht mehr alles, was man im Konsumalltag so vorgesetzt bekommt. Gleichmacherei und zu krasse Standardisierung werden nicht mehr geduldet. Man möchte als einzigartiges Individuum beim Augenoptiker wahrgenommen und wertgeschätzt sein. Man hat ja schließlich hart für sein Geld gearbeitet, Leistung gebracht, die Gesellschaft mit Engagement vorangebracht.

Hans-Georg Pompe

In der nächsten Ausgabe:

4. Teil – Fokus Kunden- und Mitarbeiterbegeisterung