Kommunikation

Wer sich einen ,durchschnittlichen‘ Stammkunden heraussucht und den Umsatz der letzten zehn Jahre addiert, bemerkt wie schnell Summen von bis zu mehreren tausend Euro zusammenkommen können. Jeder dieser Kunden hat das Potenzial, auch in Zukunft diese Umsätze zu generieren. Wie aber kann man diesen Schatz erhalten oder sogar vergrößern? Dafür gibt es natürlich keine Patentlösung. Vielmehr muss an allen Fronten gleichzeitig gehandelt werden, um seine Wettbewerbsfähigkeit erfolgreich zu behaupten. Egal ob Preis, Kommunikation, Vertrieb oder Produktpalette. Jedes Detail zählt! In dieser Serie „Kundenbindung für Augenoptiker“, wird auf drei der wichtigsten Punkte eingegangen. Im ersten Teil wird über die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Kunden und Augenoptiker gesprochen. In den nächsten Ausgaben geht es dann um die Themen „zeitgemäßes Beschwerdemanagement“ und den sinnvollen Einsatz von Gutscheinen und Coupons.

Ein weit verbreitetes Werbewirkungsprinzip ist das AIDA-Modell. Es besagt, dass beim Kunden zunächst Aufmerksamkeit (Attention) erzielt werden muss. Danach soll sein Interesse (Interest) geweckt werden und sein Verlangen (Desire) entstehen. Dies löst dann im besten Fall sein Handeln (Action), den Kauf des Produktes, aus. Bei der Konzeption der eigenen Werbemaßnahmen sollte dieses Prinzip beachtet werden.

Jedes kommunikationspolitische Instrument hat das Ziel, in einen stets weiter anschlussfähigen Dialog mit dem Kunden zu treten. In den beiden folgenden Möglichkeiten werden diese Prinzipien deutlich.

Hintergrund des Eventmarketings ist eine Reizüberflutung innerhalb der klassischen Medien wie TV, Radio und Print. Dem Kunden soll hier durch eine Veranstaltung (Event) ein Erlebnis geboten werden, welches er positiv mit dem jeweiligen Unternehmen verbindet.

Ein Sponsoring soll einen positiven Imagetransfer der gesponserten Sache auf das Unternehmen übertragen und gesellschaftliche Verantwortung implizieren. Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber” sollte die gesponserte Aktion Berührungspunkte mit der Augenoptik aufweisen. Mit einer Beteiligung am Kambodscha-Hilfsprojekt der „Eye Care Mission Berlin“ kann der Optiker Fördermitglied werden und seine Kunden, durch die Aufforderung ihre alten Brillen abzugeben, nicht nur in das Geschäft locken. Er zeigt weltoffenes Engagement und unterstützt gleichzeitig eine guten Sache.

Die Events sind dabei keine Verkaufsveranstaltungen, sondern sollen vielmehr einen Dialogcharakter besitzen. Die Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene einbezogen. Dabei soll sich die Veranstaltung von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe abheben. Die Werbebotschaften werden in tatsächlich erlebbare Ereignisse verwandelt und sollen einen positiven Imagetransfer auf das Unternehmen erzielen. Aus Kostengründen kann sich auch mit branchenfremden Partnern zusammengeschlossen werden oder bei schon vorhandenen Veranstaltungen aktiv beteiligen. So könnten die Models einer lokalen Modenschau mit Brillen aus dem eigenen Geschäft ausgestattet werden. Selbstverständlich werden alle Kunden und deren Freunde zu diesem Ereignis eingeladen. Ein weiterer Nebeneffekt besteht in der Generierung neuer, bzw. umfassenderer Kundendaten.

Die Planung von solchen Veranstaltungen, kann in drei Etappen eingeteilt werden: Ideenfindung – Recherche – Organisation.

In der Ideenfindung wird nach Möglichkeiten für Veranstaltungen und Kundenintegration gesucht. Wer seine Ziele möglichst konkret formuliert, hat es leichter bei der Suche nach der optimalen Lösung. Bei der Ideenfindung kommt es nicht auf die Realisierbarkeit an. Fantasie ist für Ideen wichtiger als Wissen. Deswegen ist es besser die Ideenfindung separat von deren Bewertung durchzuführen.

Eine Beschränkung stoppt den kreativen Prozess und ermöglicht nur das Denken in gewohnten Mustern. Es darf im wahrsten Sinne des Wortes ,gesponnen‘ werden.

In der Recherche-Phase werden alle Ideen auf ihre Umsetzbarkeit und die mögliche Wirkung geprüft. Stehen die nötigen Mittel zur Verfügung? Wie groß ist der Aufwand? Können die gewünschten Effekte erzielt werden?

Ist die Entscheidung auf eine Idee gefallen, geht es an die Organisation. Was ist für die erfolgreiche Veranstaltung nötig und muss beachtet werden? Es empfiehlt sich das erste Ereignis klein zu halten und sich bei Bedarf externe Hilfe zu holen. Das Arbeiten mit Checklisten ist sinnvoll. Hier sind die vier wichtigsten Eckpunkte, die es zu bedenken gilt:

Veranstaltungsort: Gib es ausreichende Kapazitäten? Wie gestaltet sich die Klimatisierung der Räume? Wie gut ist die Verkehrsanbindung? – etc.

Catering: Findet eine Beköstigung statt oder gibt es nur Getränke. Wenn ja welche? Wie wird dies organisiert?

Allgemeiner Tipp: Das Anbieten von Kaffee und Wasser ist eines der günstigsten und wirksamsten Geschenke an den Kunden. Es hilft dabei, eine warme und gemütliche Atmosphäre zu gestalten. Die Gäste ,tauen‘ auf und fühlen sich wohl. Auch für das Geschäft sollte diese Art der Kundenbetreuung überdacht werden.

Logistik: Wie gestaltet sich die Besucherführung? Gibt es eine persönliche Begrüßung für jeden Einzelnen oder eine kurze Hauptansprache?

Betreuung: Wie viel Personal steht zur Verfügung? Wer hat welche Aufgaben?

Im Anschluss der Veranstaltung ist eine Nachbereitung unerlässlich. Bei professionellen längeren Events, geschieht diese Form des Lernprozesses sogar täglich. Mit der Zeit lernt man, worauf es ankommt. Wichtigste Fragen sind: Wie wurden die Ziele erreicht? Was ist gelungen? Was kann verbessert werden?

Je nach gewünschtem Image kann die Art der Veranstaltung gewählt werden.

Für Geschäfte mit modischem Schwerpunkt sind „Brillenpartys“, wohl das bekannteste Beispiel für gelungene Veranstaltungen und eine sehr schöne Variante die neue Kollektion vorzustellen. Laden Sie bspw. Kunden, zu einem Vortrag über Gleitsichtgläser ein. Es verbessert einerseits das Image als kompetenter Berater. Andererseits wird im Anschluss sicher der ein oder andere Brillenkauf angebahnt oder abgeschlossen. Es kann davon ausgegangen werden, dass von diesem Abend der Familie, den Kollegen und Bekanntenkreis erzählt wird. An diesen Beispielen wird sichtbar: Das Wort „Event“ klingt größer, als es ist. Beginnen Sie mit kleinen Veranstaltungen im Geschäft und planen Sie später größer. Es gilt Routinen zu entwickeln, die eine Wiedererkennbarkeit gewährleisten aber auch Raum für spezifische, operative bedingte Adaptionen offen lassen.

Ein Trend zum Eventmarketing zeichnet sich inzwischen branchenübergreifend deutlich ab.

Klassisches Direktmarketing sind Emails, Werbebriefe oder Werbepostkarten. Vorteile gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten sind die individuelle Ansprache des Kunden, die Prozesskontrolle und die gute Messbarkeit des Erfolges, wie z.B. Rücklaufquoten eines Mailings, bzw. die Einschätzung zur Verwendbarkeit der damit generierten Daten. Dabei wird zwischen quantitativen und qualitativen Erfolgskriterien unterschieden. Nur die Beachtung beider Kriterien bedingt den wirtschaftlichen Erfolg.

Quantitative Erfolgskriterien sind:

Qualitative Erfolgskriterien sind:

In einem direkten Brief wird der Kunde beispielsweise persönlich angesprochen und auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Dabei enthält die Nachricht nicht nur die blanke Information, sondern eine Aufforderung zu einer Handlung – das Response-Element.

Das kann eine Aufforderung zum Kauf eines Produktes sein, ein Antwortformular, ein Angebot zur persönliche Abholung eines Werbegeschenkes oder eine andere kostenlose Serviceleistung, die den Kunden in das Geschäft locken soll. Weitere Möglichkeiten wären z.B. ein Sehtest, die Überprüfung des Sitzes der Brille oder zum Beispiel die Ausgabe kostenloser Benetzungstropfen sein.

Um mit dem Kunden in ständigem Kontakt zu bleiben, kann auch noch ein Schritt weiter gegangen werden. Es empfiehlt sich, dem Kunden abhängig vom letzten Kaufdatum seiner Brille, einen Brief zukommen zu lassen. Die Aufhänger des Anschreibens können neben der Einladung zum Sehtest, Informationen über das Alter der bisherigen Brille, auch neue technologische Fortschritte oder ein Angebot für eine Zusatzbrille sein.

Achtung! Gerade in Zeiten von Internet und E-Mail sind die Möglichkeiten, Nachrichten zu versenden, kostengünstiger und einfacher als je zuvor. Das hat schon so manchen Augenoptiker zum Übertreiben verleitet. Unerwünschte Werbemails (Spam) sind die negativen Begleiterscheinungen. Kein seriöser Newsletter möchte in diese Kategorie fallen. Nehmen Sie es ernst, wenn Kunden keine Werbung und E-Mails wünschen. Interessanterweise gibt es bei ,handfester‘ klassischer Briefsendung auch heute signifikant höheren Rückfluss von Kundeninformationen.

Wie schon zu Beginn erwähnt, geht es bei aller Kommunikation darum, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und einen Dialog zu führen. Durch diese stetige Erinnerung an das augenoptische Geschäft und seine Leistungen wird der Kunde mit einer wesentlich höheren Wahrscheinlichkeit wieder beim selben Anbieter kaufen.

Kommunikation funktioniert immer besonders gut, wenn man etwas Konkretes anzubieten hat. Veranstaltungen und Direktmailings eignen sich hervorragend für die Mitgabe von Coupons und Gutscheinen. Diese Möglichkeit der Kundenwerbung wird Thema der nächsten Ausgabe sein.

Text: Stefan Wabner

Fotos: Oliver Milster/S. Wabner

Zum Autor: Stefan Wabner ist Dipl. Augenoptiker/ Optometrist und bringt außerdem Erfahrungen aus dem Marketing mit. Zusammen mit Alexander Hilbich hat er das Buch „Kundenbindung in der Augenoptik“ geschrieben.