Haben Sie das Leuchten gesehen?

Arbeiten Sie auch aus Überzeugung im Verkauf und in der Beratung? Dann können Sie es wahrscheinlich sofort nachvollziehen. Die schönsten Momente bei der Tätigkeit sind die Momente, in denen Sie das Leuchten in den Augen Ihres Kunden sehen. Die Freude Ihres Kunden über Ihr Angebot, das Sie ihm machen. Seine Vorfreude auf den Besitz. Die Momente, in denen ein Kunde entdeckt, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sein wichtiges Problem löst.

Wenn Sie seine Wünsche erfüllen, ihm Erleichterung schaffen, sein Leben bereichern, ihm mehr Sicherheit schenken, ja dann werden Sie es sehen: Das Leuchten in seinen Augen. Und wenn dann sogar die Lösung für sein Problem eine andere und bessere ist, als er sich vorgestellt hat – dann haben Sie einen Kunden für lange Zeit gewonnen.

Ist es aber das Produkt oder die Lösung eines Problems, dass ihrem Kunden einen Glanz in die Augen zaubert? Oder ist es noch etwas anderes? Seien wir doch mal ehrlich: Betrachten wir eine Brille aus Kundensicht, so wird er in Sachen Fertigungsqualität und Sehqualität keine wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen den Brillen eines unabhängigen Optikers und denen eines Filialisten feststellen. So sehr es sich die eine oder andere Seite auch wünscht.

Den meisten Optik-Kunden wird es wohl eher so ergehen, wie den Probanden in der bekannten Cola-Pepsi Studie. Obwohl die meisten Tester sich in einem Blindtest für die koffeinhaltige Brause von Pepsi entschieden hatten, entschied sich die Testgruppe nach Bekanntgabe des Markennamens dafür, das Coca-Cola die bessere sein. Obwohl objektiv (so man das bei Geschmack sagen kann) Pepsi die bessere war, wurde Coca-Cola (scheinbar durch das Markenimage) als die Bessere bewertet. Was bedeutet das für die Augenoptik? Ein Produkt ist nur so lange gut, wie der Verbraucher es als besser ansieht. Und dazu zählt nicht nur die Qualität des Produktes selbst, sondern vor allem das Markenimage – und nicht nur das Produktes, sondern auch das des Optikers. Und wie es um Ihr Markenimage bestellt ist, dass können nur Sie selbst entscheiden, oder Ihre Kunden befragen.

Viele mögen fragen: Und was ist mit dem Preis eines Produktes? Der Preis wirkt in doppelter Richtung. Zum einen erhöht er das Ansehen und die Wertigkeit eines Produktes, auf der anderen Seite kann er anziehend sein, wenn der Kunde das Gefühl hat Geld sparen zu können.

Betrachten wir aber noch einen anderen Punkt, der den Preis einer Ware oftmals komplett in den Hintergrund treten lässt. Die zwischenmenschliche Beziehung zwischen Berater und Kunde. Reflektieren Sie einmal für sich selbst: Wann ist Ihnen der Preis für ein Produkt, eine Ware besonders wichtig? Wahrscheinlich dann, wenn Sie keine emotionale Bindung an der Verkäufer und/oder das Geschäft vorhanden haben. Wie zum Beispiel dem Internet, oder einem Berater, denn sie gar nicht nett finden. Ist Ihnen der Berater sympathisch, ist er kompetent und „schwimmt vielleicht noch auf der gleichen Wellenlänge“, verbinden Hobby, regionale Zugehörigkeit oder Urlaube, so tritt der Preis meist in den Hintergrund. Preisverhandlungen sind kaum noch mehr vorhanden, so lange sich der genannte Preis im Normalbereich und im Erwartungshorizont des Kunden bewegt.

Daher zwängt sich eine Frage auf: Wie können wir die zwischenmenschliche Beziehung als Berater und Verkäufer bewusst steuern?

Es geht bei der Beantwortung dieser Frage im folgenden nicht darum Kunden zu manipulieren oder „über den Tisch“ zu ziehen, sondern sich darüber bewusst zu werden, wie Kommunikation insgesamt wirkt.

Dazu stehen uns in der Kommunikation einige Hilfsmittel bereit. Voraussetzung hierfür ist es allerdings, dass wir den ersten Eindruck gut überstanden haben. Zum ersten Eindruck zählen natürlich nicht nur das persönliche Auftreten, die Kleidung, Gangart und Tonalität in der Sprache, sondern auch der erste Eindruck des beim Betreten des Geschäftes bis hin zum Marketingauftritt. Haben Sie den ersten Eindruck positiv überstanden, so möchte ich Sie nun einladen die zwischenmenschliche Beziehung bewusst zu steuern und diese magischen Momente, das Leuchten in den Augen Ihrer Kunden, noch häufiger zu erleben.

Das ist einfacher, als Sie es sich jetzt vielleicht noch vorstellen. Denn es gibt eine erstaunlich wirksame Technik dazu, die Sie in jedem Verkaufs- und Beratungsgespräch anwenden können.

Die Grundidee dabei:

Sie schauen Ihren Kunden beim ersten Kontakt zunächst genau an. Sie hören genau hin, was er sagt. Sie achten darauf, in welchem Stil er sich äußert. Sicherlich denken Sie jetzt: Das mache ich doch! Sicherlich, davon bin ich überzeugt, gleichzeitig empfehle ich Ihnen zukünftig aus Ihren Beobachtungen zusätzliche Schlüsse zu ziehen. Ordnen Sie Ihre Kundinnen und Kundinnen einem Wahrnehmungstyp zu. Im Grunde ist es ganz einfach und mit ein wenig Beobachtungsgabe wird es Ihnen auch leicht fallen.

Danach stellen Sie Ihre Argumentation, Ihre Interaktion mit dem Kunden oder Ihre Präsentation auf genau diesen Typ ein. Kurz: Sie präsentieren Ihrem Kunden die Vorteile Ihres Angebots so, wie er sie am liebsten hören und sehen mag.

Warum das Ganze? Aus der Neurowissenschaft kennen wir so genannte Spiegelneuronen. Diese Neuronen in unseren Unterbewusstsein scannen unermüdlich unsere Umgebung nach Bekanntem und bereits gelernten Verhaltensmustern. Diese Spiegelneuronen sind wichtig für unser soziales Zusammenleben, lassen uns unterbewusst so verhalten wie unser Gegenüber und machen soziale Bindungen durch Verhaltensähnlichkeiten erst möglich. Immer getreu dem Motto: „Der verhält sich so wie ich, also muss er zu uns gehören.“ So funktioniert die Freund-Feind-Erkennung unseres Unterbewusstseins. Beobachten Sie gute Freunde oder beste Freundinnen, so werden sie oft seltsame Ähnlichkeiten zwischen den Partnern feststellen: Sie sitzen gleich, sie gehen gleich, sie sprechen oft in der gleichen Tonlage – ja diese Ähnlichkeit geht manchmal bis zu Ähnlichkeiten in der Kleidung, sogar einzelne Handbewegungen werden gespiegelt. Und das fast immer unbewusst.

Der schnellste Zugang, den Sie zu Ihrem Kunde haben, führt über diese Spiegelneuronen. Spiegeln Sie das Kommunikationsverhalten Ihres Kunden (und damit ist kein „Nachäffen“ gemeint) so bewegen Sie sich auf dem kürzesten Pfad hin zu Ihrem Kunden.

Im Folgenden zeige ich Ihnen, wie Sie diese Technik schon in Ihrem nächsten Kundengespräch einsetzen.

Präsentieren Sie Ihr Angebot genau so, wie Ihr Kunde es am liebsten mag. Die Idee dieser Technik für wirksamere Verkaufsgespräche und Präsentationen ist denkbar einfach. Sie ordnen Ihren Kunden beim ersten persönlichen Kontakt einem der drei Wahrnehmungs- und Lerntypen zu:

Sie brauchen keine psychologische Ausbildung, um Ihre Kunden einem dieser Typen zuzuordnen. Achten Sie dazu bei der ersten Begegnung auf das Erscheinungsbild des jeweiligen Kunden. In der Übersicht sehen Sie einige typische Merkmale in der Körperhaltung der drei Typen. Nehmen Sie diese als erstes Indiz für Ihre Zuordnung. (Tabelle 1)

Danach hören Sie in der Smalltalk- und Informationsphase Ihres Gesprächs, in welchem Stil der Kunde antwortet. Stellen Sie dabei offene Fragen wie zum Beispiel:

Der Kunde wird durch die Antworten seinen Wahrnehmungsstil offenbaren.

Typische Antworten/Äußerungen für die drei Typen finden Sie in Tabelle 2.

Es geht darum Ihrem Kunden genau das zu bieten, was er liebt. In meinen On-The-JobTrainings erlebe ich immer wieder folgende Verhaltensweisen:

Einer stark auditiv geprägten Kundin, die eben noch sagte „Ich denke, ich muss fragen, was mein Partner dazu sagt, obwohl ich doch immer mehr auf meine innere Stimme höre“, wird ein Musterglas mit den Worten „Schauen Sie mal!“ in die Hand gegeben.

Einem visuell veranlagten Kunden wird die Geschichte eines Kunden erzählt, der froh sei, dass er nun eine Oberflächenversiegelung bei seinen Gläsern hat. Ob diese Geschichte bei ihm ankommt?

Oder vor kurzem erlebte ich bei der Begleitung vor einem Firmentraining, dass eine Beraterin (sie selbst war sehr visuell veranlagt) einem kinästhetischem und damit gefühlsbetontem Typ eine Glasdickenberechnung auf dem iPAD zeigte und ihm erklärte, dass die höherbrechende Variante 1,2 mm dünner wird. „Sie können sich sicherlich vorstellen, dass das viel besser aussieht!“, so die Beraterin. Die Beraterin war ganz erstaunt, dass dies keine Begeisterung bei ihrer Kundin auslöste. In einen Satz zuvor betonte ihre Kundin sogar noch, dass es ihr ganz wichtig sei, dass sich die neue Brille gut anfühlt und optimal sitzt.

Dass Sie mich nicht falsch verstehen: Es so zu machen ist kein Fehler, ein Großteil der Kunden kauft trotzdem, Sie können es manchmal mit den besten Worten nicht verhindern. Die Stimmung, die Begeisterung, das Gefühl der inneren Vertrautheit wird allerdings auf der Strecke bleiben.

Bieten Sie Kunden daher das was sie lieben: Informationen in ihrem bevorzugtem Sinneskanal. Und damit meine ich den Sinneskanal Ihres Kunden und nicht Ihrem.

Deshalb versuchen Sie Ihren Kunden zuzuordnen. Verfahren Sie ruhig nach der Devise: Besser eine ungefähre Einordnung als gar keine.

Der entscheidende Schritt ist immer: Argumentieren und präsentieren Sie ab sofort in dem Stil, der Ihrem Gegenüber entspricht:

Sie geben dem visuellen Typ etwas zum Anschauen. Denn er liebt alles, was für das Auge interessant ist: Bilder, Grafiken, Videos, schöne Farben, gutes Design. Gestalten Sie Ihre Sprache für diesen Kunden visuell. Benutzen Sie Wörter und Wendungen wie zum Beispiel: Überblick, anschauen, aussehen, Blickwinkel, leuchten …

Beispiel: Sie verkaufen ein Individual-Gleitsichtglas: Zeigen Sie Schaubilder, wie groß die Abbildungseigenschaften sind. Sie legen dem Kunden Diagramme vor, die zeigen, wie groß die Blickbereiche der Gläser im Vergleich zu herkömmlichen Gleitsichtgläsern sind. Ein Produktvideo oder Demonstration über einen Tablett-PC etc. zeigt die Eigenschaften des Brillenglases. Sie zeigen die Blickbereiche, die das Brillenglas hat anhand von Lese- und Brillenglasmustern.

Geben Sie dem auditiven Typ etwas zum Hören. Sie verpacken Ihre Produktvorteile in interessante Storys, vielleicht mit einer überraschenden Pointe. Spielen Sie Ihrem Kunden Ihren Radiospot vor. Machen Sie die Unterschiede in der Materialwelt hörbar und erlebbar. Ihr Sprachstil ist auditiv. Sie nutzen Wörter und Wendungen wie: erzählen, klingen, flüstern hören, fragen, laut, leise, wie Musik.

Beispiel: Sie nehmen Testimonials von zufriedenen Kunden auf und spielen sie Ihrem Kunden vor (das geht heute mit jedem Smartphone oder Tablett-PC). Oder Sie klopfen mit einem Metallstößel auf ein Musterglas weisen darauf hin, wie solide und sicher der Klang ist…

Sie geben dem kinästhetischen Typ etwas zum Anfassen. Produktmuster sind das A und O. Geben Sie dem Kunden alles in die Hand, was für Ihr Produkt spricht. Wenn Sie immaterielle Leistungen verkaufen, suchen Sie nach symbolischen Gegenständen, die für einen Produktvorteil stehen, um diese dem Kunden in die Hand drücken zu können.

Ihr Sprachstil ist am Tastsinn orientiert. Sie nutzen Wörter und Wendungen wie: anfühlen, empfinden, bedrücken, belasten, bewegen, rau, glatt, oder, oder, oder.

Beispiel Brillengläser: Sie drücken dem Kunden einen Hammer in die Hand, mit dem er selbst versuchen kann, ein Polycarbonatglas zu zerschlagen. Ein Beispiel für die junggeblieben kinestetischen Typen: Verwenden Sie einfach Holzbausteine, die sich mit den entsprechenden Themen beschriften (siehe Beispiel). So können Sie durch einfaches „Häuschenbauen“ auch Kinästheten und visuellen Menschen die Wichtigkeit von einzelnen Faktoren bei durchaus komplexen Zusammenhanges verdeutlichen. Zusammenhänge werden sichtbar und fassbar.

Beachten Sie: Nicht immer lässt sich ein Kunde oder Gesprächspartner eindeutig einem der Typen zuordnen. Es gibt auch Mischtypen. Versuchen Sie in diesem Fall, die unterschiedlichen Sinne anzusprechen.

Es kann verblüffend einfach sein, die eigenen Präsentationen und Verkaufsgespräche noch überzeugender zu gestalten – wenn Sie Ihre Kunden genau so ansprechen, wie es ihrem Typ entspricht. Diese Technik bringt Ihnen nicht nur mehr Verkaufserfolge, Sie vertiefen damit auch Ihr Verständnis für das Innenleben Ihrer Kunden und bauen dadurch feste und haltbare Beziehungen auf.

Schauen Sie auf Ihr eigenes Verkaufs- und auch Einkaufsverhalten. Hören Sie, was Ihnen die innere Stimme Ihres Kunden sagt und Ihr Kunde wird eine Nähe spüren, die sich für ihn gut anfühlt. Überlassen Sie den Verkaufserfolg nicht dem Zufall, sondern planen Sie ihn wie ein Bergsteiger den Weg zum Gipfel plant. Bereiten Sie sich die Muster, Beweisführungen für Ihre Produkte im Vorfeld vor und ziehen Sie im richtigen Moment die passenden Varianten.

Viel Spaß bei der Umsetzung!

Jörg Gehrmann