Eine alte Volksweisheit besagt: „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“. In unserem Fall könnte es auch heißen „Kleine Geschenke erhalten den Kunden“. Kleine Geschenke und Aufmerksamkeiten bringen den Stammoptiker immer wieder in Erinnerung. Auch wenn Coupons und Gutscheine ein alter Hut zu sein scheinen: Sie funktionieren, vorausgesetzt sie werden richtig und in der optimalen Dosis eingesetzt.
Gutscheine, Coupons und Vouchers sind aus dem Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Schätzungen zufolge fallen im Fachhandel rund zwei bis fünf Prozent des Umsatzes auf den Einsatz von Gutscheinen. Coupons und Voucher bieten eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten und lassen sich nicht nur zur Kundenbindung, sondern auch zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung verwenden.
Gutscheine
Bei Gutscheinen kann zwischen Waren- und Geschenkgutscheinen unterschieden werden. Warengutscheine stammen meist aus einem Umtausch oder einer Reklamation. Geschenkgutscheine werden, wie der Name schon sagt, zum Zwecke des Verschenkens gekauft. Das Schöne an ihnen ist, sie haben für beide Seiten, Kunden und Optiker Vorteile:
- Erhöhung der Liquidität: Mit dem Verkauf eines Gutscheines hat der Augenoptiker sofort mehr Geld in der Kasse, da die Gegenleistung erst später erfolgt.
- Bereitschaft mehr zu kaufen: Gutscheinkunden wurden meist beschenkt und haben in der Regel eine höhere Bereitschaft über den Gutscheinwert hinaus einzukaufen. Es gibt ihnen das Gefühl, dass die Brille nur das kostet, was sie mehr bezahlen.
- Weniger Umtausch: Der Beschenkte kann sich selbst aussuchen, was er gern haben möchte. Dies verhindert größtenteils lästige Umtauschaktionen.
Das Ausstellen und Bezahlen der Gutscheine nimmt meist etwas mehr Zeit in Anspruch und sollte von allen kassenverantwortlichen Mitarbeitern beherrscht werden. Da der Gutschein wie bares Geld verwendet werden kann, sind Manipulationen nicht ausgeschlossen. Der Sicherheit sollte beim Verkauf und Bezahlen ausreichend Beachtung geschenkt werden. Die meisten Betrugsfälle werden mit gestohlenen EC-Karten beobachtet. Mit einer Kontrolle des Personalausweises zur passenden Karte, werden diese Vorfälle meist unterbunden.
Eine moderne Form der Gutscheine stellen Geschenkkarten (Giftcards) dar. Das sind elektronische Gutscheinkarten, die im Geschäft gekauft und über einen Strichcodescanner aktiviert und abgerechnet werden. In den USA haben die Giftcards nicht nur den klassischen Gutschein fast abgelöst, sondern setzen den Trend zur gängige Zahlungsmethode fort. Form und Aufbau von Gutscheinen hat bestimmten Kriterien zu folgen, damit der Kunde alles nachvollziehen kann. Diese Punkte sollte er in jedem Fall enthalten:
- Wo kann der Gutschein eingelöst werden?
- Welchen Wert hat er?
- Wie lange kann er eingelöst werden?
- Ausstellungsdatum, um dies nachzuvollziehen.
Tipp:
Gutscheine sollten immer hochwertig gestaltet sein. Viele werden als Geschenk benutzt und sollten dazu auch optisch geeignet sein. Billige Vorlagen oder gar handgeschriebene „Zettel“ erwecken einen schlechten Eindruck. Der Gutschein stellt auch immer eine Art Visitenkarte Ihres Geschäftes dar. Vergessen Sie nicht Ihre Anschrift und spezielle Leistungen zu vermerken und legen Sie Aufmerksamkeit auf die Wiedererkennung (corporate design) bzw. auf eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz.
Coupons
Coupons oder Vouchers werden eingesetzt, um Kunden in das Geschäft zu locken. Ein Coupon bietet dabei eine Vergünstigung auf ein Produkt oder eine Dienstleitung. Unter Voucher versteht man eine festgelegte, meist sehr umfassende Leistung, wie eine Augenüberprüfung oder eine Stilberatung. Die Grenze zwischen beiden Methoden ist fließend und beide werden oft auch gleichwertig genutzt. Die Leistungen sollten zeitlich begrenzt und klar ausformuliert werden, um Missverständnisse und enttäuschte Kunden zu vermeiden. Folgende Gestaltungsmöglichkeiten haben sich bewährt:
Rabattgutschein: Er wird in absoluten Zahlen wie: „10 € Preisnachlass beim Kauf einer Gleitsichtbrille” oder in relativen Zahlen: „15% Rabatt beim Kauf von Kontaktlinsenpflegemittel” ausgedrückt. Tipp: Der Einsatz von totalen Coupons (Preisnachlass von 10€) funktioniert prinzipiell besser, als prozentuale (15% Rabatt).
Zugabengutschein: Diese Art von Gutscheinen bieten ein Zusatzprodukt oder -nutzen: „Beim Kauf einer Brille gibt es ein Etui und ein Mikrofasertuch gratis” oder „Beim Kauf einer Gleitsichtbrille gibt es eine Sonnenbrille dazu”.
Treuegutschein: Traditionell wurde der Treuegutschein mit Rabattmarken geregelt. Diese Art ist für den Augenoptiker natürlich ungünstig. Die Intention eines solchen Gutscheines ist die Kundentreue. Dies sollte nicht allzu kleinlich gesehen werden. Kommt ein Neukunde mit diesem Gutschein, bekommt er selbstverständlich die Vergünstigung. Gutscheine habe das Ziel zu verkaufen, egal aus welchem Grund. „Für Stammkunden gibt es im diesen Monat beim Kauf einer Brille 40€ Rabatt”.
Kundenwerbegutschein: Kundenwerbegutscheine sind nicht für den Kunden, sondern für dessen Familie und Bekannte bestimmt. Die Leistung dieser Gutscheinart kann eine Überprüfung der Sehstärke oder eine Linsenanpassung sein. Eine hervorragende Methode, um Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. Durch die aktive Weitergabe fühlt sich der Kunde dem Augenoptiker mehr verbunden und bestärkt den eigenen Kauf. Die Gutscheinarten können auf verschiedene Weise kombiniert und eingesetzt werden. Couponrückläufe zeigen auch immer die Wirksamkeit der jeweiligen Aktion an. Eine gründliche Planung und die damit verbundene Zielsetzung ist immer die Grundlage einer erfolgreichen Couponaktion. Es gibt viele Vorteile, die neben der Kundenbindung für den Einsatz von Coupons und Vouchers sprechen:
- Steigerung von Umsätzen: Viele Menschen werden zur gleichen Zeit auf ein bestimmtes Produkt oder Dienst-leistung aufmerksam gemacht. Dies führt meist zu einem kurzfristigen Umsatz-wachstum. In bekannt schwachen Monaten kann dies unterstützend eingesetzt werden.
- Haltung des Preisniveaus: Coupons halten die Preise auf einem Niveau und geben nur zeitlich begrenzt einen Nachlass. Dies wird nicht mehr gewährleistet, wenn Gutscheine übermäßig eingesetzt werden. Dann tritt genau das Gegenteil ein. Ein Verkauf über die normale Preisliste wird dann schwieriger.
- Privileg: Persönlich übergebene Coupons geben dem Kunden das Gefühl eines Privilegs und können damit gut im Rahmen der Kommunikationsstrategie des Optikers eingesetzt werden.
- Geringe Streuverluste: Coupons haben in Verbindung mit Direktmarketingmaßnahmen, wie Mailings, geringere Streuverluste und sind in ihrer Wirkung gut überprüfbar. Hierfür ist es ratsam, jedes Einlösen eines Gutscheins genau zu dokumentieren bspw. sie zu codieren. Nach der Couponaktion kann sie dann ausgewertet und für die nächsten Male verfeinert werden.
- Impuls für Unentschlossene: Coupons übermitteln immer auch die Markenbotschaft des Unternehmens und geben einen letzten Impuls für noch Unentschlossene. Wenn für den Kunden ein Brillenkauf ins Haus steht, dann kann ein Gutschein oft das Zünglein an der Waage sein, um beim Stammoptiker die Augen zu prüfen zu lassen.
Beim Gebrauch von Coupons sollte in jedem Fall das Deutsche Rabattgesetz und die Zugabeverordnung beachtet werden!
Achtung! Preissenkende Gutscheine sollten wohl dosiert verteilt werden. Ein permanenter Einsatz schmälert den Wert der Ware gewaltig und lässt die normale Preisstruktur als fragwürdig erscheinen. Bei einem dauerhaften Einsatz besteht die Gefahr der ,Verramschung‘.
Die Übergabe
Es ist nicht sinnvoll, Vouchers achtlos „zum Mitnehmen“ auszulegen. Auch haben Gutscheine über Anzeigen meist eine geringe Wirkung. Der psychologische, ideelle Wert eines Coupons, wird durch eine direkte Übergabe enorm erhöht. Er wird somit zum persönlichen, wenn auch kleinen, Geschenk. Damit wird er hochwertiger wahrgenommen. Ein „kostenloser Sehtest“ wird eher an Bekannte weitergegeben, weil die individuelle Übergabe suggeriert: „Den bekommt nicht jeder.“ Diese Art von Coupons kann jedem Kunden nach einem Kauf oder die Wahrnehmung einer Serviceleistung für dessen Bekannten mitgegeben werden.
Der Augenoptiker gehört zu den glücklichen Berufsgruppen, deren Kunden ihn öfter als nur zum Kauf eines Produktes besuchen. Andere Branchen sind diesbezüglich mit Sicherheit neidisch auf diese Tatsache. Es gilt, dieses Potential nicht ungenutzt zu lassen. Nachdem der Kunde neue Pads bekommen hat, kann ihm ein Gutschein zum kostenlosen Sehtest mitgegeben werden.
Unterbreiten Sie ihm nach dem Brillenkauf ein Angebot für die Zweitbrille. Das geschriebene Wort hat immer einen höheren Wert als das gesagte. Geben Sie dem Kunden einen Coupon und gewähren Sie einen Preisnachlass, wenn er sich innerhalb einer bestimmten Zeit eine Zweit- oder Sonnenbrille zulegt. Die Vorteile von Kundenbindung liegen bei diesem Beispiel deutlich auf der Hand. Der Augenoptiker spart sich die Kosten für die Neukundenakquise und kann diese Ersparnis teilweise an seinen Kunden weitergeben, welcher im Idealfall seiner Familie und Freunden davon erzählt.
Es hat sich herausgestellt, dass Coupons, welche direkt an den Endverbraucher verteilt werden, eine wesentlich höhere Einlösungsquote erreichen, als über andere Methoden. Optimal ist eine Verbindung mit einer Mailingaktion, da der Kunde noch individueller angesprochen werden kann. Senden Sie ihm einen Brief und laden ihn zu einer kostenlosen Sehstärkenüberprüfung ein. Denkbar sind auch Coupons in Heftform. Es kann alle relevanten Serviceleistungen wie Ultraschallreinigung, Kontrolle der Sehstärke oder Kontaktlinsenanpassung beinhalten. Der Kunde kann sich die gewünschte Leistung heraustrennen und einlösen. In dieser Form bekommen selbst einfache Serviceleistungen, wie das Auswechseln der Pads oder eine anatomische Brillenanpassung wieder den Wert, den sich viele Augenoptiker wünschen.
Die Bindung von Kunden bleibt in umkämpften Märkten wichtigste Aufgabe eines jeden augenoptischen Geschäftes. Gutscheine und Coupons helfen, sind aber kein Wundermittel. Alle Möglichkeiten, mit dem Kunden zu kommunizieren und ihn in das Geschäft zu bringen helfen, die Bindung zu verbessern. Machen Sie kleine Geschenke und erhalten Sie damit die Freundschaft!
Auch unter den besten Freunden gibt es einmal Meinungsverschiedenheiten. In der nächsten Ausgabe wird besprochen, wie zeitgemäßes Beschwerdemanagement durchgeführt wird und welche Möglichkeiten sich daraus ergeben können.
Stefan Wabner
Zum Autor: Stefan Wabner ist Dipl. Augenoptiker/Optometrist und bringt außerdem Erfahrungen aus dem Marketing mit. Mit Alexander Hilbich hat er das Buch „Kundenbindung in der Augenoptik“ geschrieben.
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