Erlebniswert wird wichtiger

Alles, was Menschen 50plus tun, zeigen, konsumieren – die Brille, die sie tragen, das Auto, das sie fahren, die Augenoptikgeschäfte, die sie besuchen, die Musik, die sie hören, der Stadtteil, in dem sie wohnen usw. – sind Ausdruck ihres erstrebten Selbstbildes. Menschen konsumieren (demonstrativ, bewusst oder unbewusst) das, womit sie zeigen können, wer sie sind, zu welcher sozialen Gruppe sie sich zugehörig fühlen möchten.

Kauf und Konsum sind bei 50plus nicht mehr alleine durch Lebensbedürfnisse gekennzeichnet, nicht ihr Gebrauchswert ist Anlass zur Annahme eines Angebots, sondern ihr Erlebnis-Mehrwert. Entscheidungen dienen verbreitet der Selbstinszenierung: Individualität, Exklusivität, Zugehörigkeit zu angesehenen gesellschaftlichen Gruppen, Understatement mit nicht auf den Lippen getragener Solidität, Ernsthaftigkeit, selbstverständliches Handeln statt großer Worte, Authentizität und damit einhergehender Offenheit und Verlässlichkeit. Deshalb sollten Sie Kunden 50plus „Mehrwert“ bieten – eine Mischung aus objektiven und subjektiven Befunden:

Mehrwert ist Stil. Mehrwert ist Ästhetik. Mehrwert ist Top-Service. Mehrwert ist positives Image. Mehrwert ist spürbarer Innovationsgeist. Mehrwert ist ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer ganz besonderen Aura, mit Charisma, mit Strahlkraft.

Produkte sollen Kunden 50plus – unbewusst – helfen, sich selbst auszudrücken. Das gilt auch für Augenoptikprodukte – mehr denn je. Denken Sie nur an Luxus-Sonnenbrillen oder Premium-Brillenfassungen aber auch an Optikgeschäfte – mit denen man sich identifizieren will, die man mag, die man gerne an Freunde weiterempfehlen wird.

Menschen im besten Alter haben andere Bedürfnisse und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten (siehe Kasten). Sie reagieren in der Regel empfindsamer als jüngere Kunden auf Stimmungen im Geschäft, auf frustriert wirkende Mitarbeiter, auf Gleichgültigkeit, Servicemängel, Unhöflichkeit, Profitgier oder aufkommende Routine in der Kundenbeziehung. Die Themen Wohlbefinden und Gesundheit rund um die fünf Sinne sehen – hören – riechen – schmecken – fühlen, werden mit steigendem Alter ein immer sensibleres, enorm wichtiges Thema. Aber auch Schönheit und körperliche Attraktivität haben bei Menschen über 50 eine hohe Priorität.

Eine typische Aussage eines anspruchsvollen 50plus-Kunden könnte sein: „Von den Dingen, mit denen ich mich umgebe, verlange ich das Gleiche wie von Menschen – Charakter.“ Menschen 50plus bevorzugen simplicity, individuality, personality. Sie favorisieren eine einfache, individuelle, sehr persönliche Ansprache, respektierende Umgangsformen, humorvolle, natürliche und ehrliche Werbung, nützliche Produkte und begeisternde Dienstleistungen. Hierzu weiß man, dass der Verstand von „reiferen Menschen 50plus“ mehr über Intuition und Bauchgefühl gesteuert wird, als dies bei jungen Menschen der Fall ist. Die rechte Gehirnhälfte mit ihren geistigen Funktionen wird neurophysiologisch stärker angesprochen. Obwohl das rechte Gehirn nur rudimentäre Textverarbeitungsfähigkeiten besitzt, greift es auf mit Bildern verbundene Wörter zurück, um sensorische Bilder zu erzeugen. Die Macht von Sinnesbildern beruht auf ihrer Fähigkeit, emotionale Reaktionen hervorzurufen (Quelle: David B. Wolfe, Direktor der Wolfe Resources Group in Reston,Virginia, USA: „Ageless Marketing“, Dearborn Trade Publications, 2003).

Der tägliche Kundenkontakt entscheidet – hier besteht in zu vielen Augenoptikgeschäften leider immer noch ein Mangel an echter Wertschätzung, Verständnis, Fingerspitzengefühl, Zuverlässigkeit, Komfort, Bequemlichkeit. Das Wie in der Kundenansprache ist die zentrale Herausforderung. Es ist entscheidend, wie es Ihre Mitarbeiter im Kundenkontakt schaffen, in den Kopf, ins Herz und in den Bauch des Kunden 50plus zu kommen.

Wenn sie es verstehen, wegzukommen vom reinen Produktanbieter hin zum unabhängigen Nutzen schaffenden Lebensbegleiter, werden Sie den Zugang zu den anspruchsvollen, wählerischen, skeptischen, sprunghaften – aber in ihren tiefen psychologischen Bedürfnissen meist einfach gestrickten Menschen im besten Alter bekommen.

Verkaufsberater sollten sich vor allem als neutrale Beziehungsmanager zwischen dem Kunden und dessen Lebensqualitätsoptimierung verstehen. Konkret heißt das: Sich wirklich auf die Kunden 50plus einzustellen, sich in die Lebenswelt des Kunden einzufühlen und sie durch den Produkt-Dschungel zu begleiten und maßgeschneidert zu beraten. Das geht nicht mit der gleichen Verkaufsmethodik wie bei 30-Jährigen. Es gilt zu verstehen, was der Kunde 50plus braucht, was er will und vor allem welche Produkte und Dienstleistungen zu ihm, zu seinem Charakter und Aussehen, zu seinen Einstellungen und Sehnsüchten wirklich stimmig passen.

Je einfacher, schöner, bequemer, interessanter, überraschender man einem Kunden 50plus etwas anbietet und präsentiert, umso eher wird man ihn überzeugen. Erfahrene Kunden 50plus werden zunehmend ihre Marktmacht einzusetzen wissen, Produkte und Dienstleistungen abzuwählen oder aber bei entsprechender Überzeugung gezielt auszuwählen.

Fazit: Der demografische Wandel ist ein Megatrend par excellence. Denn die deutsche Bevölkerung altert nicht nur, sie schrumpft auch. Der Kunde 50plus stellt daher eine rapide wachsende Konsummacht dar. Die Unternehmen sind zum Handeln aufgefordert, zur Verabschiedung vom Jugendwahn. Kunden 50plus sind eine wichtige Zielgruppe für florierende Geschäfte. Gewinner werden jene serviceorientierte Augenoptiker sein, die wissen, was der Kunde 50plus will, bevor er es selbst weiß. Wie sagte einmal Brigitte Bardot, der einstige Inbegriff von Jugendlichkeit: „Es ist traurig alt zu werden, aber schön zu reifen.“

In der nächsten Ausgabe im Oktober: 3. Teil – Fokus Psychographie, Hinter-Klischees-blicken und Kunden 50plus-verstehen-lernen.

Psychographische Besonderheiten, Lebensstile, Themenwelten, Einstellungen der Mikro-Zielgruppen 50plus und wie Sie als Augenoptiker die Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Hans-Georg Pompe