Erkennbare Parallelen

Eine aktuelle GfK-Studie im Auftrag der telegate AG belegt, dass die deutschen Verbraucher zunehmend im Internet (49 % der lokalen Suchanfragen) nach regionalen Firmen und Dienstleistern suchen. Auch die mobile Internetsuche via Browser und Apps gewinnt deutlich an Bedeutung (23 Prozent der Internet-Suchanfragen nach gewerblichen Einträgen).

Dagegen zeigt die vorliegende psyma-Studie, dass es in Sachen digitaler Vermarktung und zielgenauer Adressierung potenzieller Kunden noch erheblichen Nachholbedarf im deutschen Mittelstand gibt. Die Relevanz des lokalen mittelständischen Werbemarkts wird oft unterschätzt: Dem Institut für Mittelstandsforschung, Bonn (2011), zufolge umfasst er rund 3,5 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen.

Die aktuelle Folgestudie vergleicht die Entwicklung zum Vorjahr und fragt weitere interessante neue Aspekte wie zum Beispiel das Interesse an Daily Deals oder Suchmaschinenwerbung ab.

Für den vorliegenden ersten Teil wurden untersucht:

Die psyma research & consulting GmbH hat im dritten Quartal 2011 stichprobenartig mehrere Hundert kleine und mittelständische Unternehmen verschiedener Branchen zu ihrem Werbeverhalten befragt. Für das Spezialthema „Daily Deals“ hat das Marktforschungsinstitut darüber hinaus weitere 150 Unternehmen mit Schwerpunkt in Handel, Dienstleistung sowie baugewerblichem Handwerk in einer Trendumfrage interviewt.

Bei deutschen KMU wirbt der Chef

Fast die Hälfte der für die Studie befragten Firmen sind Kleinstbetriebe mit ein bis drei Mitarbeitern (43 Prozent). Abweichungen gibt es bei den Fachärzten und in der Gastronomie. Bei den medizinischen Betrieben dominiert eine Praxisgröße von vier bis sechs Mitarbeitern. Im Hotel- und Gastronomiegewerbe hat fast die Hälfte der Firmen mehr als sieben Mitarbeiter.

75 Prozent aller befragten Betriebe ist länger als zehn Jahre am Markt. Die Zahl der jungen Unternehmen mit einem Betriebsalter von weniger als drei Jahren in der Befragung hat empirisch abgenommen, nur sechs Prozent der Stichprobe ist frisch am Markt.

Kaum Veränderung zum Vorjahr gibt es auch bei den Unternehmensstrukturen. Bei zwei Dritteln der befragten KMU fällt das Marketing in den Aufgabenbereich des Firmenchefs – überproportional häufig in Hotel- und Gastronomiegewerbe sowie bei den Maklern. Ausnahmen finden sich bei den Fachärzten. Fast die Hälfte der Mediziner gibt das Thema Vermarktung an einen Praxismitarbeiter ab.

Für Marketing- und Werbemaßnahmen geben die meisten deutschen KMU unverändert zum Vorjahr durchschnittlich zwischen 1000 und 5000 Euro pro Jahr aus. Aber: Die Bereitschaft hohe Budgets zur eigenen Vermarktung zu planen, ist branchenübergreifend gestiegen – Marketing wird zunehmend als wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung gesehen. Insgesamt 20 Prozent der Stichprobe planen hohe vier- und fünfstellige Beträge im Jahr.

Big Spender im Branchenranking sind auch 2011 wieder die Makler. Hier sind es fast 40 Prozent, die zwischen 5000 und 10000 Euro jährlich in Werbemaßnahmen investieren. Auch in Hotel- und Gastronomiegewerbe planen heute fast doppelt so viele Unternehmen wie noch im Vorjahr Budgets im hohen vierstelligen Bereich.

Die geringste Ausgabebereitschaft liegt 2011 wieder bei den Fachärzten. Hier machen sich wahrscheinlich nach wie vor die branchenspezifischen Nachwirkungen des langjährigen gesetzlichen Werbeverbots bemerkbar. Die Hälfte plant für die Vermarktung der eigenen Praxis weniger als 1000 Euro im Jahr.

Ein Blick auf den Einsatz der Werbemittel erklärt die Budgetsituation. Insgesamt stellen sich deutsche KMU heute in ihrem Marketing-Mix breiter auf als noch im Vorjahr. Sie setzen mehr unterschiedliche Maßnahmen ein. Zwar dominieren nach wie vor die traditionellen Printmedien den Werbemarkt: 85 Prozent der befragten Betriebe investiert weiterhin ihr Werbebudget in gedruckte Branchenbücher, regionale Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Im Vorjahresvergleich entspricht das einem Zuwachs von 15 Prozent.

Online-Medien spielen 2011 eine wesentlich stärkere Rolle als noch im Vorjahr. 76 Prozent der befragten Betriebe setzt heute auf Online-Vermarktung. Das ist fast ein Drittel mehr als im Vorjahr. Und: In der Einzelwertung lösen die Online-Branchenbücher die gedruckten Branchenbücher als das beliebteste Werbemittel deutscher KMU ab. Erstmalig werden 2011 auch soziale Netzwerke wie Facebook als Werbemittel wahrgenommen – und immerhin 12 Prozent geben an, diese zur Vermarktung zu berücksichtigen.

Weitere Zuwächse gibt es auch bei den dialogischen Werbemitteln, die heute bei fast der Hälfte der befragten Unternehmen im Einsatz sind. Besonders beliebt: Die Kundenansprache via E-Mail ist bei mehr als einem Drittel der Betriebe ein fester Bestandteil im Marketing-Mix. Auch dieses Ergebnis kann als Indiz gewertet werden, dass digitale Medien sich bei kleinen und mittelständischen Betrieben in Deutschland langsam als Vermarktungsinstrument etablieren.

Immerhin ein Drittel der befragten Betriebe gibt heute schon an, dass Online-Marketing eine wichtige bis sehr wichtige Rolle für ihr Geschäft spielt. Damit folgen die kleinen und mittelständischen Unternehmen langsam dem Nutzerverhalten deutscher Verbraucher. Denn auch 2011 bleibt das Internet bei der Lokalen Suche nach Branchen oder den Kontaktdaten und Services von Firmen und Dienstleistern der meistgenutzte Informationskanal. 49 Prozent der gut 557 Millionen (GfK-Stdie aus 8/11) gewerblichen Suchvorgänge pro Jahr findet im Web statt. Und: Die Bedeutung der mobilen Suche nimmt weiter zu – bereits 23 Prozent setzen bei der Internetsuche auf Smartphones, Apps & Co.

Quasi als „Erbe“ der jahrzehntelangen Printdominanz im Werbe-Mix deutscher KMU ist jedoch das sehr ernüchternde Ergebnis der Frage nach der Erfolgskontrolle einzuordnen. Während die Marketing-Fachwelt technisch hochspezialisierte Tools und Methoden zur Werbeeffizienzmessung einsetzt und sich sogar wissenschaftliche Disziplinen zur Wirkungsforschung etablieren, wertet mehr als die die Hälfte deutscher KMU noch nicht einmal aus, ob ihre eingesetzten Werbebudgets überhaupt ein messbares Ergebnis bringen.

Was ist der Grund? Skepsis gegenüber der Werbewirkung an sich, wird als häufigster Ablehnungsgrund genannt. Zudem sind sich die Betriebe häufig nicht darüber im Klaren, welchen Zeitaufwand man dafür rechnen muss und wie man sinnvoll und effizient misst. Dieses fehlende Know-how zeigt sich auch bei den 40 Prozent deutscher KMU, die ihre Werbemaßnahmen jetzt generell auf den Prüfstein stellen. Wenn kontrolliert wird, dann zumeist eher „hemdsärmelig“: durch das „händische“ Zählen von Anfragen, die Anzahl der Neukunden oder die Umsatzentwicklung. Präzise Online-Reportingssysteme nutzen erst 20 Prozent der Stichprobe.

Deutsche KMU bleiben sozialen Medien gegenüber reserviert:

Auch 2011 zeigen sich deutsche KMU sozialen Netzwerken gegenüber reserviert. Während auf der Nutzerseite gerade im vergangenen Jahr die Zahlen besonders von Facebook nach deren Angaben regelrecht explodiert sind (August 2010: 11 Mio. Nutzer, August 2011: 22 Mio. Nutzer in Deutschland), so zeigen sich kleine und mittelständische Betriebe nach wie vor zurückhaltend. Erst ein Drittel der Befragten ist überhaupt in einem sozialen Netzwerk registriert. Dies entspricht einem moderaten Plus von fünf Prozent im Vorjahresvergleich.

Soziales Netzwerk Nummer-1 für die KMU ist eindeutig Facebook: 84 Prozent der registrierten Betriebe sind persönlich oder als Firma in diesem sozialen Netzwerk vertreten – 2010 waren es erst 49 Prozent.

Die Nutzung sozialer Netzwerke bleibt für die KMU nach wie vor fast ausschließlich eine „Privatangelegenheit“. Nur ein Drittel der registrierten Betriebe setzt Facebook und Co. auch zur Promotion ihres Geschäfts und zur Kundenansprache ein. Im Vorjahresvergleich ist diese Gruppe der so genannten „Early Adopter„ leicht gewachsen. Heute sind es etwa zehn Prozent der Gesamtstichprobe, die soziale Medien in ihren Marketing-Mix integrieren.

Die „Early Adopter“ charakterisieren sich als sehr internetaffin und dialogorientiert. Meist kommen die Betriebe aus Hotel- und Gastronomiegewerbe (47 Prozent) oder dem Maklerwesen (43 Prozent). Die Vermarktung des eigenen Geschäfts nehmen die „Early Adopter“ als wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung wahr. Zwei Drittel stellt die Effizienz der eingesetzten Werbemaßnahmen laufend auf den Prüfstand. Denn Werbung lässt sich die Zielgruppe gerne etwas mehr kosten: Mehr als 20 Prozent plant jährliche Werbebudgets zwischen 10.000 und 100.000 Euro.

Es überrascht nicht, dass fast 80 Prozent digitales Marketing als wichtig einschätzen (Branchenschnitt: 30 Prozent), man setzt dabei vor allem auf Facebook. Das soziale Netzwerk ist das beliebteste Werbemittel in der Zielgruppe (74 Prozent) und wird häufig in Kombination mit E-Mail-Marketing (72 Prozent) geplant. Platz drei der beliebtesten Werbemittel der Early Adopter nehmen die Online-Branchenbücher ein (70 Prozent).

Noch im Vorjahr vermuteten 22 Prozent der befragten KMU, dass soziale Netzwerke im nächsten Jahr eine wichtige Rolle in ihrer Kundenkommunikation spielen werden. Heute sagen jedoch nur 13 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen, dass soziale Medien für sie wichtig sind. Dies stützt die These, dass die deutschen Kleinstbetriebe wohl noch nicht den richtigen Zugang zu den sozialen Medien gefunden haben – oder aber darin gesetzte Erwartungen enttäuscht wurden.

Dies etwa legt die Detailbetrachtung der Zielgruppe Makler nahe, die zu den Vorreitern in Sachen digitales Marketing und soziale Medien zählen. Fast die Hälfte der befragten Betriebe ist in einem sozialen Netzwerk registriert, heute nutzen aber nur noch 37 Prozent davon die Netzwerke beruflich. 2010 waren es noch 48 Prozent. 2011 vertrauten die Makler wieder stärker den eher „traditionellen„ Online-Maßnahmen zur Kundenansprache wie etwa einem Eintrag in Online-Branchenbüchern (60 Prozent) oder E-Mail-Marketing (61 Prozent).

Die Bedeutung der sozialen Medien wird für die zukünftige Ansprache branchenübergreifend als zunehmend wichtiger eingestuft. Ein Drittel aller Befragten meint, in den nächsten 1–2 Jahren würden soziale Medien schon eine wichtige Rolle in ihrem Geschäftsalltag spielen. Bei der Gruppe der Early Adopter sind es sogar 71 Prozent, für die die soziale Medien in Zukunft nicht mehr aus dem Geschäftsalltag wegzudenken sind.

Einen ganz wesentlichen Beitrag bei der zukünftigen Relevanzeinschätzung der neuen Web-2.0-Medien spielen vor allem Kundenempfehlungen. Fast 90 Prozent der befragten Betriebe glauben, dass Kundenbewertungen für ihren Geschäftserfolg wichtig sind. Bei den Handwerkern sind es sogar 93 Prozent, die ihren Unternehmenserfolg von der Weiterempfehlung abhängig sehen.

Dennoch haben die meisten Betriebe noch Berührungsängste mit aktivem Empfehlungsmarketing im Internet. Immerhin fast ein Drittel aller befragten Betriebe wurde bereits im Internet von ihren Kunden bewertet. 88 Prozent dieser Onlinebewertungen waren dabei positiv, 9 Prozent neutral und nur 3 Prozent negativ.

Aber: Erst 16 Prozent nutzt ein positives Kundenecho aktiv für die Vermarktung ihres Betriebs. Die Firmen integrieren die Online-Stimmen dann zumeist auf der eigenen Homepage oder nutzen einschlägige Bewertungsportale zum Empfehlungsmarketing. Häufig werden auch E-Mails versandt oder soziale Medien wie Facebook eingesetzt.

Die „Early Adopter“ sind Vorreiter des modernen Empfehlungsmarketings. 35 Prozent bitten ihre Kunden aktiv um Weiterempfehlung ihrer Services – und mehr als zwei Drittel dieser Gruppe nutzen dafür Facebook und Co.

Die Berührungsängste deutscher KMU gegenüber modernen Werbeformen im Web 2.0 zeigt sich auch bei der Akzeptanz von so genannten „Daily Deals“. Während Fachkreise und -Medien die Rabattsysteme von Anbietern wie Groupon als die neue lokale Werbeform für kleine und mittelständische Unternehmen thematisieren, sind sie bei deutschen KMU in der Mehrheit unbekannt. Weniger als 40 Prozent der befragten Unternehmen gibt an, schon einmal von Gutschein- und Couponsystemen im Internet überhaupt gehört zu haben – und nur sechs Prozent aller Befragten könnte sich vorstellen, derartige Systeme in ihrem Marketing-Mix zu integrieren.

In der Einzelbetrachtung der Branchen zeigen sich auch signifikante Unterschiede: Während kein einziger Facharzt sich vorstellen kann, mit Couponingsystemen zu arbeiten, sind es in der Gastronomie immerhin gut ein Viertel der Betriebe, für die Daily Deals als Werbeform in Frage kommt. Dies ist nicht weiter erstaunlich: Der Portfolio-Schwerpunkt von Daily Deals liegt im Wesentlichen bei Gastronomie, Einzelhandel und Dienstleistungen.

Das geringe Interesse an Coupons und Rabattsystemen spiegelt sich zudem in der Ergänzungsbefragung der vorliegenden Studie wieder. Hierfür wurden 150 weitere Unternehmen in einer Trendumfrage zur Relevanz von Rabattsystemen für ihren Betrieb befragt. Branchenschwerpunkt bildete hier vor allem das baugewerbliche Handwerk, Einzelhandel, Dienstleistungssektor und Gastronomie – die klassische Daily-Deal-Klientel.

Allgemein als interessant wurde das Thema erst von acht Prozent der Befragten eingestuft. Relevanz für das eigene Geschäftsmodell erkannten nur vier Prozent der Firmen. Dies wird auch als Hauptgrund für die Ablehnung angeführt: Rabattsysteme würden nicht zum Unternehmen passen. Eine weitere Korrelation lässt sich von der Firmengröße ableiten. Je kleiner die Firma, umso weniger spielen Daily-Deals eine Rolle. Nur zwei Prozent der Kleinstbetriebe mit weniger als drei Mitarbeitern kann sich vorstellen, Gutscheinsysteme in ihren Marketing-Mix zu integrieren.