Seit 2010 untersucht das Marktforschungsinstitut psyma im Auftrag der telegate AG jährlich das Werbe- und Marketingverhalten kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMU) in Deutschland. Speziell für die Augenoptik gibt es diese Studie nicht. Sie bietet aber den Einblick in andere Branchen, den Blick über den augenoptischen Tellerrand und die Möglichkeit des Vergleichs. Die psyma GmbH hat stichprobenartig mehrere hundert kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland der Branchen Hotel und Gastronomie, Fachmedizin, Handwerk sowie Immobilien- und Versicherungsmakler zu ihrem Werbeverhalten und Geschäftsalltag befragt.
Die Relevanz des lokalen Werbemarkts wird häufig unterschätzt: Nach Studienschätzungen investieren deutsche KMU jährlich rund 1,3 Milliarden Euro in die regionale Vermarktung ihres Unternehmens. Teil eins der Studie hatte gezeigt, dass das Thema „Marketing“ für deutsche Betriebe an Bedeutung gewinnt, jedoch der „digitale Graben“ innerhalb der Branchen weiter wächst.
Digitale Vermarktungsformen verdrängen zunehmend die traditionellen Printmedien als Wer-bemittel, soziale Netzwerke spielen nach wie vor keine große Rolle bei der Vermarktung, aktives Empfehlungsmarketing gewinnt hingegen bei kleinen und mittelständischen Unternehmen immer stärker an Bedeutung.
Teil zwei der vorliegenden Folgestudie untersucht, wie deutsche KMU ihre Internetpräsenz gestalten. Im Vorjahr konnte hier eine leichte Professionalisierung festgestellt werden, wobei der KMU-Markt in punkto Internetpräsenz auch 2012 noch einen enormen Nachholbedarf hat.
Der vorliegende zweite Teil betrachtet…
- die allgemeine Verbreitung von Firmenwebseiten
- die Gestaltung von Firmenwebseiten
- den Budgeteinsatz und die Dienstleisterwahl zur Erstellung von Firmenwebseiten
- den Stellenwert der Erfolgskontrolle von Firmenwebseiten
- die Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung.
- 71 Prozent der Firmen haben eine eigene Webseite (+ 6 Prozent)
- Branchenfokus: Vor allem Fachärzte wagten 2012 den Sprung in die digitale Welt (+ 20 Prozent)
- Bedeutungszuwachs: 17 Prozent weniger Firmen als im Vorjahr sind der Meinung, dass eine Webseite für ihr Geschäft nicht relevant ist
- Neukundenakquise, Google-Präsenz sowie Bestandskundenbindung sind die Hauptmotive für den Aufbau einer Firmenwebseite.
Relevanz von Firmenwebseiten steigt
In Deutschland gibt es einen nennenswerten Teil kleiner und mittelständischer Unternehmen, die noch nicht über eine Internetpräsenz verfügen. Nur 71 Prozent der für die Studie befragten Betriebe geben an, mit ihrer Firma im Netz vertreten zu sein. Das entspricht einem Zuwachs von sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr und einem Plus von 14 Prozent verglichen mit dem Start der Studienreihe im Jahr 2010. Vor allem Fachärzte haben die Relevanz einer Webpräsenz erkannt. 20 Prozent mehr Mediziner als im Vorjahr investieren Zeit und Geld in eine Webseite (gesamt: 62 Prozent).
Auch Handwerker legen zu und sind heute mit 56 Prozent ebenfalls mehrheitlich im Web präsent. Die internetaffinen Makler bauen ihre ohnehin hohe Webseitenpräsenz weiter auf 85 Prozent aus.
Lediglich in der Hotellerie und Gastronomie schrumpft der An-teil der Betriebe mit eigener Seite um sechs Prozent auf 80 Prozent. Grund für diese Entwicklung könnte die zunehmende Relevanz der sozialen Medien für die empfehlungsgetriebene Branche sein. Fast zwei Drittel der in einem sozialen Netzwerk registrierten Hotellerie- und Gastronomie-Betriebe nutzen Facebook und ähnliche Dienste auch beruf-lich wie zum Beispiel für Empfehlungsmarketing.
Handwerker bleiben skeptisch
Deutsche KMU beschäftigen sich heute mehr mit dem Thema Internet als noch vor einem Jahr und erkennen die Bedeutung einer eigenen Online-Präsenz als zentrale Anlaufstelle für poten-zielle Neukunden.
So hat etwa die Zahl der Firmen, die angibt, keinen Internetauftritt zu betreiben, weil es für sie nicht relevant sei, um 17 Prozent abgenommen. Nach wie vor ist die fehlende Relevanz die meist genannte Antwort auf die Frage, warum ein Unternehmen keine Online-Präsenz hat.
Vor allem bei Handwerkern wird die Relevanz einer eigenen Website häufig noch verkannt. In dieser Berufsgruppe werden andere Kanäle der Außendarstellung als wichtig erachtet. Die Gestaltung einer eigenen Internetpräsenz wird zudem häufig auf die lange Bank geschoben, weil Betriebe einfach keine dafür Zeit finden. Jeder fünfte „Internet-Ablehner“, darunter überproportional häufig Fachärzte, begründet den fehlenden Online-Auftritt mit Zeitmangel. Weitere 13 Prozent der Betriebe geben fehlendes Know-how als Begründung an. Im Vorjahr waren es noch 28 Prozent der KMU ohne Webseite, die mit mangelndem Wissen argumentierten.
Warum im Netz?
Der eigene Internetauftritt zählt heute zur Basis-Geschäftsausstattung und ist so selbstver-ständlich wie die Visitenkarte eines Unternehmens: 97 Prozent aller befragten Unternehmen mit eigener Webseite sind im Netz vertreten, um über Firma, Produkte und Mitarbeiter zu informieren.
Ziel ist dabei in erster Linie die Neukundengewinnung. 88 Prozent geben die Akquisition neuer Kunden als Hauptzweck ihrer Internetpräsenz an. Weitere 83 Prozent der befragten Webseitenbetreiber sind im Netz präsent, um von Google und anderen Suchmaschinen gefunden zu werden.
Überproportional häufig hört man diese Argumentation bei den Fachärzten. Sie setzen zu fast 90 Prozent darauf, mit einer Praxisweb-seite bei Google gefunden zu werden. Das sind fast doppelt so viele Praxen wie noch in der Vorjahresbefragung. Aber auch Bestandskunden rücken vermehrt in den Fokus deutscher KMU: 76 Prozent integrieren Informationen und News für bestehende Kunden in ihre Webseite. Das entspricht einem Zuwachs von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Webseitengestaltung
- Fast zwei Drittel der deutschen KMU-Webseiten bestehen aus weniger als zehn Unterseiten
- 30 Prozent mehr Kundenbewertungen auf den Webseiten deutscher KMU
- Bewegtbildformate sind im Trend (plus ein Drittel).
Die Webseiten deutscher KMU wurden auch 2012 weitestgehend einfach gestaltet. 62 Prozent der Internetauftritte bestehen aus zwei bis zehn Unterseiten. Auf eine komplexere Webpräsenz mit mehr als 30 Seiten setzen nur acht Prozent der befragten Webseitenbetreiber. Weitere acht Prozent stellen lediglich eine „digitale Visitenkarte“ ins Netz, sprich eine Homepage mit nur einer Hauptseite und ohne Navigationsmöglichkeiten.
Empfehlungsmarketing
In fast allen Fällen enthalten die Firmenwebseiten Kontaktdaten, Anfahrtsbeschreibungen sowie Informationen über Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter. Ein Drittel der befragten Webseitenbetreiber integrieren Kundenbewertungen auf ihrer Homepage. Das sind 30 Prozent mehr als im Vorjahr und unterstreicht den Bedeutungszuwachs des Empfehlungsmarketings für deutsche KMU.
90 Prozent der für die Studie befragten Firmen halten Kundenbewertungen für entscheidend für ihren Geschäftserfolg. Doppelt so viele Unternehmer wie noch zu Beginn der Studienreihe im Jahr 2010 betreiben heute aktives Empfehlungsmarketing.
Dementsprechend binden deutsche KMU Schnittstellen zu sozialen Medien wie etwa Face-book immer häufiger in ihre Webpräsenz ein. 20 Prozent der befragten Webseitenbetreiber verfügen über eine Anbindung zu sozialen Netzwerken, ein Viertel mehr als im Vorjahr.
Über-proportional häufig findet man Facebook-Schnittstellen auf den Internetseiten von Hotellerie- und Gastronomiebetrieben. Fast ein Drittel der Gastronomen kurbelt so ihre Vermarktung an.
Steigender Beliebtheit erfreuen sich auch Bewegtbildformate für die Online-Präsenz des eigenen Unternehmens. Branchenübergreifend steigt die Zahl der Firmenvideos auf der eigenen Homepage um fast ein Drittel auf insgesamt 18 Prozent.
Besonders große Bedeutung haben Imagefilme in der Gastronomie. 31 Prozent, und damit fast doppelt so viele Betriebe wie im Vorjahr, zeigen potenziellen Kunden mit Videos, wie es sich bei ihnen speisen oder übernach-ten lässt. Auch bei den Fachärzten hat sich die Zahl der Praxisvideos fast verdoppelt.
Auf ähnlichem Niveau wie im Vorjahr bewegt sich die Zahl der Blogbetreiber. 15 Prozent aller im Netz vertretenen Unternehmen informieren in einem Blog über Neuigkeiten aus ihrer Bran-che. Interessant ist die Entwicklung in den einzelnen Geschäftszweigen: Während im Vorjahr vor allem Handwerker bloggten, so sind es heute überproportional häufig Gastronomen und Hotelbetreiber. Bereits ein Viertel der Gastronomen betreibt einen Blog.
Online-Shops sind fast nur für Handwerker von Interesse. 15 Prozent der handwerklichen Webseiten integrieren Tools zum Online-Handel. Auch bei den Maklern spielt E-Commerce immerhin eine kleine Rolle: Zehn Prozent der befragten Unternehmen mit einer eigenen Website betreiben einen Online-Shop. Dem jeweiligen Berufsbild entsprechend sind für Fachärzte, Hotels und Restaurants Online-Shops nahezu unbedeutend.
Höhere Budgets, mehr Dienstleister, mehr Erfolgskontrolle
- Bei der Webseitengestaltung vertrauen deutsche KMU mehrheitlich auf externe Anbieter
- Low-Budget-Webseiten unter 500 Euro verlieren an Bedeutung
- Zwei Drittel der KMU halten Webseitenpflege für erfolgsentscheidend
- Erfolgskontrolle gewinnt vor allem für Fachärzte an Bedeutung.
Die zunehmende Komplexität deutscher KMU-Webseiten spiegelt sich im Dienstleister- und Budgeteinsatz wider. Externe Lösungen dominieren 2012 den Markt.
35 Prozent der befragten Unternehmen beauftragen mit der Erstellung ihrer Internetpräsenz einen spezialisierten Dienstleister, 25 Prozent eine Webagentur. Do-it-yourself-Lösungen im privaten Umfeld verlieren hingegen an Bedeutung.
Noch 31 Prozent der Webseiten, und damit fast ein Fünftel weniger als im Vorjahr, werden von den Unternehmern selbst, einem Freund oder Verwandten erstellt. Professionell gestaltete Online-Auftritte sind im deutschen Mittelstand also auf dem Vor-marsch.
Parallel zur Professionalisierung steigen auch die Budgets für den eigenen Internetauftritt: Im Vergleich zu den ersten Erhebungen im Jahr 2010 geht die Zahl der Unternehmen, die für eine Firmenwebseite weniger als 500 Euro ausgeben, um fast ein Drittel auf 25 Prozent zurück. Weitere 25 Prozent investieren zwischen 1000 und 5000 Euro für die Erstellung einer Internetpräsenz.
Wie in den Vorjahren sind auch 2012 überproportional viele Unternehmen nicht in der Lage, Angaben zu den Kosten für die Erstellung ihrer Online-Präsenz machen. 37 Prozent der befragten KMU können ihr Webseitenbudget nicht genau beziffern. Offensichtlich ist der Markt der Dienstleister in Punkto Kosten und Leistungsübersicht nicht ausreichend transparent.
Webseitenpflege? Erfolgsentscheidend!
Wer heute Zeit und Geld in eine Internetseite investiert, pflegt sie auch. Zwei Drittel der Befragten möchten die eigene Webseite stets aktuell halten. Besonders Gastronomen und Hoteliers (76 Prozent) und Makler (75 Prozent) halten die Aktualisierung der Webseite für erfolgsentscheidend.
2010 hatte noch fast die Hälfte der Unternehmen für Änderungen und Aktualisierungen ihrer Webseite kein Budget übrig. 2011 war es noch jedes dritte Unternehmen, das dafür kein Geld ausgab. Lange Zeit glaubte der deutsche Mittelstand, dass es mit der einmaligen Erstellung einer Webseite getan sei. Einmal gestartet, hätte man vermeintlich ein paar Jahre Ruhe. Allenfalls wenn sich Kontaktdaten geändert haben, wurde die Webseite wieder angefasst.
Heute ist das anders: Die Firmen erkennen verstärkt den Mehrwert ihrer Internetpräsenz als zentrale Anlaufstelle und wesentliches Medium zur Kundengewinnung. Ebenso wie Unternehmen ihre gedruckten Unterlagen stets auf dem neuesten Stand halten, wird auch die Online-Präsenz regelmäßig auf ihre Aktualität überprüft.
Erfolgsmessung: Vor allem Fachärzte am Puls des Erfolgs
Das Thema Erfolgsmessung gewinnt unter KMU mit eigener Webseite insgesamt an Bedeu-tung. Mit einem Internetauftritt möchte man in erster Linie Neukunden ansprechen. 43 Prozent geben an, die Unternehmenspräsenz regelmäßig auf ihre Aktualität zu überprüfen. Das ist gut ein Drittel mehr als noch im Vorjahr. Vor allem für Fachärzte spielt die Erfolgskontrolle eine zunehmend wichtige Rolle. Jeder dritte Mediziner überprüft heute die Effizienz seiner Praxiswebseite. Das sind doppelt so viele Ärzte wie noch im Vorjahr.
Suchmaschinen- optimierung
- 40 Prozent der deutschen KMU ergreifen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung
- Aber: Fast 60 Prozent der KMU wissen nicht, wie viel Geld sie für SEO-Maßnahmen ausgeben.
Klar im Trend liegt heute das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webseite. 40 Prozent der befragten Firmen wollen ihre Internetseite für eine bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen optimieren. Vor allem Betriebe der Hotellerie und Gastronomie (48 Prozent) und Immobilienmakler (43 Prozent) führen selbst oder mit Hilfe eines SEO-Spezialisten inhaltliche und technische Optimierungen ihrer Webseite durch.
Die deutschen KMU haben verstanden, dass eine eigene Website nicht nur existieren, sondern auch gefunden werden muss. 83 Prozent der befragten Unternehmen haben eine Online-Präsenz, um von Suchmaschinen gefunden zu werden. Insbesondere Fachärzte sehen hier die größte Motivation für den Aufbau ihrer Praxiswebseite. 29 Prozent der Mediziner optimieren ihre Webseite für Suchmaschinen. Das entspricht einem signifikanten Plus von 72 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Allerdings zeichnet sich beim Thema Suchmaschinenoptimierung wie schon im Vorjahr ein gewisses Unverständnis ab. Fast sechzig Prozent der befragten Unternehmen, die ihre Seiten für Suchmaschinen optimieren, können ihre Ausgaben für SEO-Maßnahmen nicht beziffern. Fast ein weiteres Drittel der Unternehmen geben an, SEO-Maßnahmen zwar einzusetzen aber hierfür keine Kosten zu haben. Viele kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland können die Leistung und den erforderlichen monetären Einsatz für SEO-Maßnahmen offenbar nicht klar benennen.
Relativ realistische und hohe Budgets für Suchmaschinenmarketing investieren die ansonsten beim Mitteleinsatz eher zurückhaltenden Fachärzte. Immerhin 17 Prozent der befragten Fach-ärzte mit eigenem Webauftritt geben eine vierstellige Summe zur Suchmaschinenoptimierung der Praxiswebseite aus. Im Branchenschnitt investiert nur jeder Zehnte Budgets in dieser Höhe. Neben einem hohem Umsatzpotenzial für professionelle Vermarkter gibt es offenbar auch noch einen hohen Aufklärungsbedarf ihrer Kunden.
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