Durchblick für eine neue Website

Die Suche nach dem richtigen Optiker vor Ort lässt Internetnutzer häufig verzweifeln. Entweder sind auf der Website nur dürftige Kontaktinformationen hinterlegt oder das Geschäft besitzt keine eigene Homepage und taucht damit im Internet gar nicht auf. Diesen Eindruck untermauert eine Untersuchung des Branchenverbandes BITKOM mit harten Zahlen. Demnach besitzt ein Viertel der deutschen Unternehmen keine eigene Website.

Hier muss allerdings klar zwischen großen und kleinen Unternehmen unterschieden werden. Optikerbetriebe sind zwar mittlerweile im Internet präsent, nutzen diesen Kanal aber so gut wie nicht zur Kundengewinnung. Warum also noch mehr Zeit und Geld in die Internetpräsenz investieren?

Gute Gründe dafür führt die EIAA Europe ins Feld. Laut ihrer jüngsten Erhebung zum Mehrwert einer Website im Internet, gaben 80% der Befragten an, Online-Auftritte in erster Linie für Vorabinformationen zum späteren Besuch zu nutzen. Die Mehrheit der Teilnehmer war auch der Meinung, dass sie diejenigen Geschäfte, die im Internet präsent sind und werben, als fortschrittlicher wahrnehmen. Unbestritten ist zudem die Tatsache, dass der Nutzer einen bleibenden positiven Eindruck erhält, wenn der gesamte Online-Auftritt attraktiv und ansprechend aussieht und seinen Informationswünschen nachkommt. Darin sind sich also Auguren und Kunden einig: die Website spielt eine ganz zentrale Rolle für den ersten Eindruck.

Über diesen Kanal könnte der Optiker jeden Interessenten entlang dessen persönlichem Informationsbedarf abholen. Derjenige, der mit den Leistungen seines bisherigen Optikers unzufrieden ist und wechseln möchte, muss genauso adressiert werden, wie derjenige, der sich das erste Mal mit dem Geschäft auseinandersetzt. Je persönlicher die Ansprache desto schneller funktioniert die Kontaktaufnahme. Und damit steigt die Auftragswahrscheinlichkeit.

Um aber auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden zeitnah reagieren zu können, muss eine Website auch kontinuierlich gepflegt werden. Da hierfür oft die Zeit fehlt, nimmt die „vertriebliche“ Wirkkraft des Internetauftritts mit der Zeit ab. Die Folge: veraltete Technologien führen zum verlangsamten Seitenaufbau, irrelevante Informationen, z.B. Bilder des letzten Bowling-Events, wirken wenig professionell und stiefmütterliche Pflege tut ihr übriges. Ein armseliges Bild, das jeden Besucher ein erstes und zugleich letztes Mal dort vorbeischauen lässt. Der Kunde ist weg und der schlechte Eindruck bleibt. Ein ähnliches Resultat wird der Optiker erhalten, der mit einer Seite „Marken Eigenbau“ online geht. Hier könnte der Besucher sofort auf die Qualität seines Handwerks schließen und den Kontakt meiden.

Soweit sollte man es erst gar nicht kommen lassen. Mit einigen professionellen Handgriffen sowie einem passenden Konzept kann eine alte, längst renovierungsbedürftige Website wieder in neuem Glanz erstrahlen, und den aktuellen Kundenansprüchen genügen. Hier kommt es auf das Zusammenspiel aus gutem Webdesign, relevanten Informationen und ständiger Aktualität an. Denn das Internet ist schnell und der Kunde entscheidet in Bruchteilen von Sekunden darüber, ob er mit dem Optiker Kontakt aufnehmen soll. Es geht konkret darum, die Lust am Verweilen und Weiterklicken zu wecken. Wie könnte also das eigene „virtuelle Gesicht“ aussehen? Was gehört zu einem professionellen Auftritt? Gibt es bereits bewährte Standards für die Gestaltung einer Website, auf die der Optiker zurückgreifen kann?

Bevor es an die Konzeption und Umsetzung einer neuen Website geht, muss geklärt werden, welchen Zweck die Seite erfüllen soll. Unterstützung bei der Kundenansprache, ist Hauptgrund vieler Webseiten. Mindestens genauso wichtig ist auch die Frage nach den Informationspfaden der Zielkunden. Schließlich müssen die Informationen auf der Seite genau dessen Bedürfnissen entsprechen.

Wer seine Kunden bereits gut kennt und sie vielleicht entlang ihres Alters, ihres Geschlechts oder ihrer typischen Merkmale charakterisieren kann, ist im Vorteil und legt gleichzeitig den Grundstein für sein Marketing. Auf Basis einer guten Kundeneinschätzung sollten dann auch die Leistungen aufgeführt werden. Hier zählen nur die wirklich relevanten Informationen, um einen ersten Auftrag zu generieren.

Unterschiedliche Leistungen könnten demzufolge in verschiedene Bereiche portioniert werden. Das verbessert die Orientierung und führt schneller zum Ziel. Denkbar wären Bereiche wie Hersteller, Kernprodukte, unser spezieller Service. Diese Unterteilung sollte deutlich auf der linken Navigationsleiste hervorgehoben werden. Dazu ein Tipp: ein Optiker kann einen ersten Rohentwurf der Website beispielsweise seinen besten Kunden vorab zeigen und um Feedback bitten. Sie repräsentieren seine Zielgruppe im Web und können daher sicher wertvolle Rückmeldung geben.

Mindestens genauso wichtig sind klare und prägnante Angaben zum Fachbetrieb und dessen Besonderheiten. Was differenziert ihn? Was unterstreicht seine Einzigartigkeit und warum sollte der Kunde ausgerechnet hier seine Brille kaufen? Unter der Rubrik „Wir über uns“ und „Unsere Leistungen“ sollten diese Informationen in der Regel auftauchen.

Eine tolle Wirkung erzielt auch eine zentrale Botschaft, z.B. 30 Jahre Erfahrungen im Markt seit mehreren Generationen, gekrönt durch eine kleine Firmenanekdote, vermittelt über die Darstellung des Firmengründers oder Geschäftsführers. Aber auch Preise für guten Service sind angebracht. Das schafft Persönlichkeit, Nähe und Vertrauen. Bilder des Beratungsteams bauen ebenso Nähe und Vertrautheit auf. Sie sollten eine gute Qualität haben und die Person klar, ggf. mit Ausbildung und Aufgabenbereich darstellen. Aber Achtung: von jedem Mitarbeiter muss hier vorher eine Einwilligung eingeholt werden.

Ganz entscheidend ist für den Kunden die detaillierte Angabe des Leistungsspektrums. Aber bitte keine unübersichtlichen Bleiwüsten. Weniger ist hier in jedem Fall mehr. Eine gute Seiten-Struktur hilft ihm, sich sofort zurechtzufinden und entlastet zugleich die Büro-Organisation. Um eine bestmögliche Orientierung zu geben, sollte die Website in Über- und Untermenüpunkten aufgeteilt werden. Der Überpunkt gibt Auskunft über die Leistungskategorien, der Untermenüpunkt informiert vertiefter über individuelle Einzelleistungen. Hier können Bilder die reinen Beschreibungen sinnvoll ergänzen.

Aber nicht allein die Beschreibung der Leistung und einige professionelle Bilder bewegen einen Kunden zum Kauf. Oftmals entscheidet sich dieser erst, wenn er einen Blick auf die „Glaubwürdigkeit“ geworfen hat. Entspricht die Kompetenz des Optikers dem persönlichen Bedarf? Hat er eventuell Bewertungen anderer Kunden sichtbar auf seiner Seite dargestellt? Welchen individuellen Service bietet er?

Das Design der Website und der Internet-Auftritt in der Realität müssen absolut stimmig sein. Daher empfiehlt es sich, online dieselben Slogans, Symbole oder das Logo des Optikers inklusive passender Hintergrundfarben einzusetzen. Meistens existiert bereits eine fest definierte Farbgebung, die Kundenflyer bereits kennzeichnet. Sie dient als gute Orientierung und hat hohen Wiedererkennungswert beim Webauftritt. Mittels Farbgebung, Logo und Design sollte sich das gesamte Erscheinungsbild des Optikers wie ein roter Faden durch den Auftritt ziehen. Allerdings ist der Entwurf eines eigenen Webdesigns nicht trivial. Hilfe vom Profi ist hier ratsam.

Der fortschrittliche, digital versierte Internetnutzer achtet beim Besuch einer Website darauf, in welcher Form er Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen kann. Daher muss eine entsprechende Kontaktmöglichkeit sofort ersichtlich sein. Neben der Angabe der vollständigen Adresse und Telefonnummer sollte der Nutzer auch die Option bekommen, eine E-Mail zu verfassen. Der Kontakt muss dem Kunden so einfach wie möglich gemacht werden, beispielsweise über einen Button „Wir beraten Sie gerne“.

Möchte der Optiker online Gesprächsmöglichkeiten einrichten, könnte ein Blog, ein Forum oder auch ein Live-Chat zielführend sein, um Fragen des Kunden direkt zu beantworten. Ungeachtet, für welche Form der Kommunikation sich entschieden wird, der Nutzer erwartet immer promptes Feedback. Eine Rückantwort sollte nie länger als 24 Stunden dauern, andernfalls gibt es Punktabzug auf dem Servicekonto.

Zielgerichtete Interaktion und Animation stehen beim Nutzer derzeit sehr hoch im Kurs. Dank YouTube erwartet er verstärkt die Präsentationsform Bewegtbild bzw. Video und dankt es dem Werbetreibenden mit einer längeren Verweildauer auf dessen Seite. Das fanden die Unternehmen Bewegtbild@work und IP Deutschland in einer Gemeinschaftsstudie heraus. Aber Hände weg von zu viel Schnickschnack. Überladene Seiten mit vielen Farben, unterschiedlichen Schriftarten oder hektischer Animation wirken eher kontraproduktiv und schrecken den Kunden ab. Verfügt das Geschäft über ein ansprechendes räumliches Ambiente, bietet sich ein Video an. Wer mehr Breitenwirkung möchte, kann es direkt mit YouTube verlinken.

Neben der eigentlichen Erstellung oder Neukonzeption der Website ist die konsequente Pflege das A und O. Der Optiker muss wissen, ob er die Kompetenz besitzt, die Pflege selbst zu übernehmen, oder sie einem Dienstleister überlässt. Hier spielt nicht nur das Fachwissen eine Rolle, zeitliche Verfügbarkeit und Kosten müssen ebenfalls bedacht werden. Denn die Anschaffung eines eigenen Content-Management-Systems ist eine teure Angelegenheit und rechnet sich nur bei häufigen und sehr umfangreichen Aktualisierungen. Für einfache Internetauftritte mit wenigen inhaltlichen Änderungen reicht ein Web-Space, auf dem man statische HTML-Seiten ablegen kann. In jedem Fall ist es ratsam, kontinuierlich eine Person mit der Pflege zu betrauen.

Fragt man nach den Kosten für Erstellung und Pflege, tun sich die Spezialisten schwer. Ihrer Meinung nach sind zu viele Variablen im Spiel, um eine verlässliche, allgemeingültige Preisangabe machen zu können. Der Preis setzt sich aus den Ansprüchen des Optikers in punkto Website-Gestaltung und deren Pflege zusammen. Verfügt er beispielsweise schon über brauchbares Bildmaterial oder muss dies erst noch gekauft werden? Möchte er ein Video produzieren lassen oder reicht eine statische Seite aus? Und wer übernimmt das Hosting? Und das sind nur einige Faktoren, die die Preisgestaltung eines zeitgemäßen Internetauftritts beeinflussen.

Umfangreiches, individualisiertes Web-Design kann er über spezialisierte Webagenturen einkaufen. Sie bauen eine individuelle Layout-Struktur, stellen Texte für Start- und Unterseiten zusammen und leisten im Anschluss die Programmierarbeit. Dafür, dass man ein unverwechselbares „virtuelles Gesicht“ erhält, muss man sich aber auf Preise im vier- bis fünfstelligen Bereich einstellen.

Wer nicht über ein so üppiges Budget verfügt, hat mit Fullservice-Dienstleistern eine gute Alternative. Sie bieten professionelle Webseiten für Kleinbetriebe im Baukastensystem an – Individualisierung und Hosting inklusive -. Damit wird lästige und zeitintensive Pflege ausgelagert.

Aber Vorsicht bei Freiberuflern und Laien-Programmierern. Sie besitzen oft nicht das nötige „branchenspezifische Verständnis“, um sich schnell in den Kunden „hineinversetzen“ zu können. „Ein Augenoptiker will den maximalen Output seiner Website für einen minimalen Input. Er hat weder Zeit noch Geld sich um ein eigenes CMS-System und den technischen Betrieb zu kümmern, will aber dennoch keine Abstriche an Individualität machen.

Nur ein Rundum-Sorglos-Service, der ihr Website-Design, Hosting, Programmierung und Suchmaschinenoptimierung abnimmt und dabei ein gutes Preis/Leistungsverhältnis bietet, sind für ihn wirklich wirtschaftlich interessant,“ schildert Ulrich Zabel, Mitglied der Geschäftsleitung von telegate media, die Praxis.

Auch im Internet gibt es rechtliche Spielregeln, an die man sich halten muss. Gerade wenn es um die Erstellung einer neuen Website geht, sollten bestimmte gesetzliche Vorgaben zu werblichen und informativen Inhalten eingehalten werden. Diese sind im Telemediengesetz verankert. Verpflichtend sind Angaben zum Impressum und die Einhaltung des Datenschutzes.

Speziell bei der Nutzung von Bildmaterial oder fremden Texten herrscht noch viel Unsicherheit. Was ist mit der Einbindung von fremdem Content, der von anderen Seiten und Usern kommt? Wer Inhalte Dritter auf der eigenen Website veröffentlichte, z.B. durch „Mitmach-Angebote“ oder „RSS-Feeds“, darf mit dieser Veröffentlichung die Rechte des Urhebers nicht verletzten. Daher sollte bereits beim Grundkonzept der Webseite, also Web-Design, Aussagen, Visualisierungen darauf geachtet werden, ob Inhalte verwendet werden, deren Erlaubnis vom Urheber benötigt wird.

Was in der Theorie einleuchtet, erweist sich aber in der Praxis oft als schwierig. Eine der häufigsten Fallen, das Urheberrecht zu verletzen, ist die Online-Einbindung von Stadtplänen. Versäumt ein Optiker die Klärung der Urheberrechte, drohen Abmahnungen und Schadenersatzforderungen. Und wie sieht es mit der Linkhaftung aus? Laut §§ 8 – 10 des Telemediengesetzes haftet der „Zugangsvermittler“ nicht – schließlich haftet der Kurier auch nicht für den Inhalt des zugestellten Paketes.

Silvia Hänig