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Die Markt- und Imagestudie

Der praktische Fall
Die Markt- und Imagestudie

In jeder Markt- und Imagestudie ist es für das auftraggebende Unternehmen interessant zu erfragen, welche Motive, Einstellungen und Vorlieben zu der Wahl eines bestimmten Augenoptikgeschäftes führten. Bereits im Vorfeld zur Kaufentscheidung einer Brille spielt bei vielen Befragten eine Rolle, zu welchem Augenoptikgeschäft man gehen soll, wenn es um das Lebensgefühl „Gutes Sehen“ geht. Außerdem soll ja auch das gute „Aussehen“ eine wichtige Rolle spielen. Je nach Massierung und Strukturierung des Angebotes im Brillenbereich sowie bei den Einkaufsstätten für Brillen werden vielfältige Botschaften an potenzielle Kunden ausgesendet. Hier ist es wichtig zu wissen, welche von „durchschlagender Wirkung“ sind.

So wurde in der letzten Ausgabe festgestellt, dass folgende Hauptargumente bei den Brillenkäufern in der untersuchten Großstadt zum Tragen kommen:
  • 1) Gute Bedienung und Beratung = 35,6 %
  • 2) Nähe Wohnort = 15,5 %
  • 3) Preisgünstigkeit = 14,0 %
  • 4) Zufall = 12,9 %
  • 5) Stammkundenbindung = 11,9 %
In mehr oder weniger deutlichem Abstand folgen dann noch weitere Argumente:
– Persönliche Bekanntschaft = 9,4 %
– Guter Kundendienst und Service = 7,2 %
– Mode und Aktualität = 4,3 %
– Persönliche Empfehlung = 4,0 %
– Nähe Einkauf = 4,0 %
Wirklich deprimierend ist die Ausprägung des Faktors „Geschäft gefällt mir“, welches lediglich von 1,8 Prozent aller Befragten ins Feld geführt wird.
Dabei kann die objektive Feststellung getroffen werden, dass beide Geschäfte des Marktführers attraktiv sind und eine höhere Bewertung verdient hätten.
In vielen Befragungen kann jedoch festgestellt werden, dass es außergewöhnlicher Maßnahmen und Präsentationen bedarf, um diesem Argument mehr Gewicht zu verleihen.
Stärken und Schwächen im Entscheidungsprofil
Einen Überblick über die Ausprägung der einzelnen Motive für die Entscheidung der einzelnen Optikgeschäfte vermittelt die Tabelle 1. Hier kann im direkten Vergleich zwischen den zusammengefassten Motiv-Prozentpunkten festgestellt werden, wo die besonderen Stärken – aber auch die Schwächen – der einzelnen Anbieter liegen. So sind die Käufer von Augenoptik A im Hauptgeschäft in erster Linie über die „Gute Bedienung und Beratung“ motiviert, die Brille zu kaufen. Mit einer Ausprägung von 56,5 Prozent hat dieses Argument ein so starkes Gewicht, dass alles übrige weit in den Hintergrund tritt. Mit deutlichem Abstand folgen dann die Argumente „Stammkundenbindungen“ und „Nähe Wohnort“ mit jeweils 21,7 Prozent.
Wie stark die persönliche Bindung dann noch ist, zeigt sich im Argument „Persönlich bekannt“, das mit 19,6 Prozent an vierter Stelle liegt. Ganz offensichtlich ist es Augenoptik A mit seinem Hauptgeschäft sehr gut gelungen, über die „Personality“ Kunden an sich zu binden.
Beim Faktor „Zufall“, der mit einer Ausprägung von 12,9 Prozent mit zu den wichtigeren Entscheidungsmotiven gehört, ist allerdings das Hauptgeschäft von Augenoptik A überhaupt nicht vertreten. Hier zeigt sich ganz deutlich, dass sich der etwas ungünstigere Standort nicht zum „Spontankauf“ eignet. Dies trifft dann eher auf die Filiale im innerstädtischen Einkaufscenter und auf die dort ansässigen Filialbetriebe zu.
Auch ist zu bemerken, dass bei dem Motiv „Preisgünstigkeit“, das in der untersuchten Großstadt bei weitem nicht so stark zu Buche schlägt wie an anderen Standorten, das Hauptgeschäft von Augenoptik A nur eine sehr geringe Rolle spielt. Hier liegt die Ausprägung mit 4,3 Prozent deutlich unter den Gesamtmarktergebnissen, die 14,0 Prozent betragen. Hierzu könnte man nun sagen, dass Augenoptik A als Generalist ja nicht unbedingt zu den „Preisführern“ gehören muss. Dies ist richtig. Aber ein so großer Abstand in der Entscheidungsmotivation zu den Preisanbietern ist sicherlich auch nicht von Vorteil. So zeigt sich beispielsweise für die Filiale, dass das Preisargument dort überhaupt keine Rolle spielt. Wenn man also an einem der wichtigsten Entscheidungsmotive „achtlos“ vorübergeht, lässt man hier einen Teil des Marktes für sich selbst völlig außer Acht.
Ansonsten ist die Entscheidungsmotivation für die Filiale im Einkaufszentrum durchaus in Ordnung. Es gelingt gleichermaßen, die aktuellen und potenziellen Kunden sowohl über gute Bedienung und Beratung ( = 33,3 Prozent) an sich zu binden als auch über die Tatsache, dass man sich in der „Kundenfrequenz“ befindet. Mit dem Argument Nähe Einkauf und Zufall hat man sich profiliert. Besonders erfreulich ist die Tatsache, dass auch der Faktor „Mode/Aktualität“, der in sonstigen Untersuchungen in der Augenoptik immer ein „Schattendasein“ führt, für das Filialgeschäft von Augenoptik A sehr gut in Erscheinung tritt.
Preisgünstigkeit – eine Domaine der Filialbetriebe?
In der untersuchten Großstadt zeigt sich bei den Filialbetrieben der Augenoptik die Dominanz des „Preisargumentes“. Mit Ausnahme des Filialbetriebes 4 ist bei den übrigen Anbietern dieses Argument in der Entscheidung für das Geschäft deutlich vorne. Sehr auffällig ist es beim Filialisten 2, wo mit 37,0 Prozent mehr als doppelt so viel Personen auftreten, die auch die gute Bedienung und Beratung des Unternehmens schätzen.
Aber auch der Zufall führt ganz häufig dazu, dass die Brille im Filialunternehmen gekauft wird.
Dass dies nicht so sein muss – also hier kein Naturgesetz herrscht – zeigt eine von der BGW ganz aktuell durchgeführte Untersuchung (in einer Mittelstadt). Denn hier zeigt sich eine annähernd gleiche Entscheidungsstruktur beim Filialisten wie beim traditionellen Augenoptikgeschäft. So hat sich insbesondere hier herauskristallisiert, dass sich die Kunden als „ausgesprochene Stammkunden“ bezeichnen und im gleichen Maße wie beim traditionellen Augenoptikunternehmen die gute Bedienung und Beratung des Filialbetriebes schätzen. In einem solchen Markt ist es sicherlich besonders schwer, seine Profilierung und seine „Unüblichkeit“ nach außen zu dokumentieren, zumal dem Filialbetrieb im Preisbereich absolute Kompetenz zugesprochen wird.
Betrachten wir die sonstigen Motive in der Tabelle 1 für die übrigen traditionellen Anbieter, dann wird deutlich, dass hier ebenfalls persönliche Ansprache über „Gute Bedienung und Beratung“ zur Wahl des Augenoptikers geführt hat. Aber auch die Bezeichnung als Stammkunde ist sehr häufig anzutreffen. Insofern gibt es hier – im Vergleich zu Klein- und Mittelstädten – kaum gravierende Unterschiede in der Entscheidungsmotivation.
Das Kaufkraftniveau liegt leicht über Bundesdurchschnitt
Für jede Stadt, jede Gemeinde und jeden Kreis in der Bundesrepublik Deutschland wird eine sogenannte „Kaufkraftkennziffer“ berechnet. Diese Kaufkraftkennziffer vermittelt, wie das Einkommensniveau der entsprechenden Region im Vergleich zur Bundesrepublik liegt. Diese Kennziffer wird als „Index“-Zahl veröffentlicht. So bedeutet beispielsweise ein Index von 110,0, dass in dieser Stadt, Gemeinde oder Region die Kaufkraft um 10,0 Prozent über Bundesdurchschnitt liegt. Eine Kaufkraftkennziffer von 85,0 Prozent signalisiert, dass das regionale Einkommensniveau um 15,0 Prozent unter dem Schnitt liegt. Nun lassen sich diese Kaufkraftkennziffern nicht direkt auf den Brillendurchschnittspreis herunterrechnen. Sie zeigen aber, ob genügend kaufkräftiges Publikum zur Verfügung steht, um ein „Exklusiv-“ oder „Premium“-Geschäft lukrativ zu betreiben.
Die Zahlen für die untersuchte Großstadt zeigen eine Kaufkraftkennziffer von 103,0. Das bedeutet, dass das Kaufkraftniveau ganz leicht (3,0 Prozent) über dem Bundesdurchschnitt liegt. Dies trifft in etwa auch auf den im Rahmen der Markt- und Imagestudie festgestellten Brillendurchschnittswert zu, der in der untersuchten Großstadt bei EUR 287,35 liegt. Wenn man heute davon ausgeht , dass bundesweit der Durchschnittspreis etwa EUR 250,00 (Brutto inkl. MwSt.) beträgt, kann für die untersuchte Großstadt ebenfalls ein leicht höheres Preisniveau der Brille konstatiert werden.
Einen Überblick darüber, auf welche Preisklassen sich die jeweiligen Brillenkäufe beziehen, vermittelt die Tabelle 2. Auch für Augenoptik A war interessant zu erfahren, wie die Preisklassen untereinander gewichtet sind. So zeigt sich hier ein Schwerpunkt bis zur Preislage von EUR 150,00.
Die vorrangig im Bereich der Filialisten gekauften Brillen ermitteln so eine plausible Erklärung für deren starke regelmäßige Marktanteile.
Im Gegensatz zu sonstigen Untersuchungen gaben in der untersuchten Großstadt Männer mit EUR 315,00 erheblich mehr Geld für Ihre Brille aus als Frauen, die lediglich auf einen durchschnittlichen Preis von EUR 254,00 kamen. Sicherlich ist hier das Motiv, häufiger eine preisgünstigere Brille zu erwerben, um diese auch öfter zu wechseln.
Naturgemäß geben jüngere Leute weniger für Ihre Brille aus als ältere Personen. Aber mit EUR 121,50 liegt der durchschnittliche Brillenpreis bei 16–25-Jährigen doch außerordentlich niedrig. Hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Großstadt und Klein- und Mittelstädten. Dort wird aus den Untersuchungen deutlich, dass sich jüngere Personen ähnlich verhalten wie ältere Verbraucher. Brillendurchschnittswerte bei 16–25-Jährigen liegen tendenziell erheblich höher als in der hier untersuchten Großstadt.
Gravierende Abweichungen zeigen auch über 60-Jährige. So wird aus Untersuchungen deutlich, dass ältere Personen eher sparsamer vorgehen und die Spitzenreiter im Brillendurchschnittspreis eher die 41–60-Jährigen sind. Dies ist in der untersuchten Großstadt nicht so. Hier liegen die 41–60-Jährigen mit einem Durchschnittspreis von EUR 323,41 deutlich niedriger.
Eine starke Abweichung zeigt sich auch bei den unterschiedlichen Befragungsstandorten. So ist am Standort 1 (Innenstadtbereich) die Durchschnittsausgabe für die Brille erheblich niedriger als am Standort 2 – dem Standort des Hauptgeschäftes von Augenoptik A. Während nämlich in der Stadt ein durchschnittlicher Brillenpreis von EUR 244,17 bekannt wurde, liegt am Befragungsstandort 2 der Durchschnittswert bei EUR 323,75. So zeigt sich ganz deutlich, dass das Hauptgeschäft von Augenoptik A (Standort 2) ebenfalls einen weitaus höheren Durchschnittspreis bei der Brille erreicht als die Filiale des eigenen Unternehmens sowie auch der Filialisten.
Dies ist in der Tabelle 3 deutlich wiedergegeben, wo die Ergebnisse der einzelnen Brillenanbieter im Vergleich zum Durchschnitt der gesamten Stadt dargestellt sind. Das Hauptgeschäft – als Marktführer – erzielt auch von allen Bewerbern den höchsten Durchschnittswert. Mit einem Wert von EUR 391,89 wird auch der Bundesdurchschnittswert ganz erheblich überschritten. Im Gegensatz dazu liegt die Filiale von Augenoptik A in der Einkaufspassage mit einem Durchschnittswert von EUR 225,00 sowohl deutlich unter dem Stadt-Durchschnitt als auch unter dem Bundesdurchschnitt. Hier dokumentiert sich wieder einmal recht deutlich, dass die Filialentscheidung von Augenoptik A richtig war, denn es ist ganz offensichtlich gelungen, jüngere Käuferkreise mit dem Filialgeschäft anzusprechen. Ein Wermutstropfen ist, dass die „Preisgünstigkeit“ sich nicht in der Entscheidungsmotivation niederschlägt. Im Markte hätte deutlich werden müssen, dass die Filiale von Augenoptik A preislich erheblich niedriger angesiedelt ist als das Hauptgeschäft.
Betrachtet man die Daten der Filialbetriebe, werden hier übliche Durchschnittswerte erzielt. Ganz offensichtlich hat sich hier ein gewisses „Preisniveau“ eingependelt, das für alle Filialbetriebe zutrifft. Mit EUR 255,00 erreicht Filialist 4 unter diesen Betriebsformen den höchsten Wert.
Hartmut Melzer
BGW Markteting-& Management-Service GmbH
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