Der Scan fürs Unternehmen

Warten Sie nicht, bis Kunden Ihr Geschäft betreten, sondern versuchen Sie im Rahmen der Marketingstrategien, die Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Sagen Sie konkret, was Sie zu bieten haben, was der Kunde bei Ihnen erwarten kann. Profilieren Sie sich über Ihre Stärken als Spezialist für bestimmte Leistungen.

Versuchen Sie sich dabei weniger über Ihr Warenangebot zu profilieren, sondern bieten Sie Ihren Kunden speziellen Nutzen, mit dem Sie sich vom Wettbewerber abheben. Hier greift die zuletzt angesprochene Segmentierung und deren konsequente Umsetzung. Denn Fakt ist, dass die Dienstleistungsgesellschaft und auch die „Geiz-ist-geil“-Mentalität längst nicht mehr vor der Augenoptik halt machen. Discount-Anbieter drängen weiter in den Markt und sensibilisieren die sowieso wenig konsumfreudigen Konsumenten weiter in Richtung Preis. Des Weiteren sind mittelständische Augenoptiker einem immer höher werdenden Werbedruck ausgesetzt. Viele Firmen überhäufen den Markt und die Verbraucher mit Prospekten und Werbeaktionen, so dass es immer schwieriger wird, gezielt und effektiv zu werben.

Also: Finden Sie Ihre Stärken heraus, Ihren USP (Unique Selling Proposition)/Ihr Alleinstellungsmerkmal und verwenden Sie es für sich.

Beseitigen Sie zudem den jeweils größten Engpass in Ihrem Unternehmen (Ihre Schwäche). Erkennen Sie Ihre eigenen Schwächen und stellen Sie sie so schnell wie möglich ab.

Definieren Sie den Geschäftsnutzen. Sagen Sie deutlich, was Sie vorhaben und was Sie Ihren Kunden bieten können. Gestalten Sie Ihr Geschäft erlebnisbetont und vor allem nicht immer gleich. Gehen Sie mit der Zeit und am besten mit den Kundenwünschen!

Nutzen Sie Abbildung 1 und machen Sie sich jetzt einmal Gedanken über die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens.

Nicht reagieren, sondern agieren: Der Wettbewerb bleibt nicht stehen, sondern wird immer härter. Dabei geht es nicht nur um Fachgeschäfte in der eigenen Branche, um neue Konkurrenz im Bereich des Internets und der Drogeriemärkte, die auch im Optikbereich unterwegs sind, sondern auch um leistungsfähige Anbieter in anderen Branchen. Der Kunde kann seinen Euro nur einmal ausgeben, heißt es so schön.

Die Angebots- und Betriebstypen-Vielfalt in der Augenoptik nehmen zu. Da es sich dabei oft um Verkaufsformen handelt, die keinen hohen Animationscharakter haben, wird nicht automatisch zusätzliche Kaufkraft geschaffen.

Überlegen Sie, ob nicht an Ihrem eigenen Standort oder im erweiterten Einzugsgebiet Marktfelder durch neue Betriebstypen und –formen zu besetzen sind. Längst eröffnen traditionelle Augenoptiker ein weiteres Geschäft, mit dem Sie die „Preiswert-Schiene“ an Ihrem Standort bedienen oder führen ein Shop-in-shop-System ein.

Agieren heißt: rechzeitig Chancen erkennen. Dazu bedarf es einer strategischen Führung. Ohne Planung ist keine effiziente Führung möglich. Denn: „Planung ist mehr als die Ersetzung des Zufalls durch den Irrtum!“

1. Langfristige Planung:

2. Strategische Planung:

3. Strategische Führung:

Agieren heißt:

Statt von Konkurrenz sprechen wir lieber von Wettbewerbern. Dies hört sich etwas freundlicher an. Im „Volks-Brockhaus“ wird Konkurrenz als wettbewerbliches Wirtschaftsleben oder als Wettstreit definiert. Bei Wikipedia ist zu lesen: „Wettbewerb bezeichnet in der Wirtschaftswissenschaft das Streben von mindestens zwei Akteuren (Wirtschaftssubjekten) nach einem Ziel, wobei der höhere Zielerreichungsgrad eines Akteurs einen niedrigeren Zielerreichungsgrad des anderen bedingt.“ (Quelle: Wikipedia.org, Stand: 8.3.2011)

Wenn man sich die Augenoptiker im Markt betrachtet, hat man tatsächlich den Eindruck, dass sich viele im ständigen Wettstreit befinden. Der Wettbewerber oder Konkurrent ist der Gegner, der besiegt werden muss. Dies geschieht nach dem Motto „ist mein Konkurrent schwach, bin ich stark“.

So einfach ist die Sache aber nicht. Sehr oft trägt ein leistungsfähiger Wettbewerber zu einer Attraktivierung des Anbietermarktes bei, so dass sich dadurch das Marktvolumen, an Ihrem Beispiel für Brillen, vergrößert. Durch eine aktive Marktbearbeitung steigt die Nachfrage und damit der Umsatz der einzelnen Marktteilnehmer. Eine schwache Konkurrenz garantiert somit keineswegs immer den eigenen Erfolg. Im Gegenteil: Durch schlechten Geschäftsbesatz und fehlende Alternativen wird das Gesamtbild des Marktes (Einzugsgebiet, Standort, Stadtteil usw.) negativ beeinflusst, so dass die Verbraucher andere attraktivere Märkte bevorzugen (zwischenörtlicher Wettbewerb, auch verstärkt durch Einkaufscenter im Umland). Dies ist beispielsweise das Problem kleinerer Orte, die gegenüber leistungsstarken Ortszentren mit vielen Geschäften und Centern schwer bestehen können. Hier wäre es manchmal bedeutend besser, wenn in verschiedenen Branchen mehr Wettbewerber vorhanden wären.

Achten Sie daher bei der Belegung von neuen Standorten auf den lokalen Branchen- und Geschäftsmix.

Erstellen Sie Ihren eigenen Schwachstellenvergleich wie in Abbildung 2 exemplarisch für zwei Bereiche dargestellt. Ihre Beurteilungskriterien dabei die gleichen, wie bereits in Abbildung 1 dargestellt:

Mehr oder weniger regelmäßig werden von Augenoptikern die bekannten Kontrollgänge bei den Wettbewerbern durchgeführt. Bei flauem Geschäftsgang wird spioniert, ob beim Wettbewerber genauso wenig los ist. Im Laufe des Tages wird die Kundenfrequenz durch Mitarbeiter stichprobenweise kontrolliert. Die dekorierten Brillen im Schaufenster werden betrachtet und Artikel, Fabrikate und Preise werden mit den eigenen Angeboten verglichen.

Richtige Konkurrenzbeobachtung ist jedoch mehr als die vorstehend beschriebenen Kontrollgänge. Um die eigene Strategie erfolgreich im Markt umzusetzen, ist es wichtig, die Marketingmaßnahmen des Kollegen exakter zu kennen. Dazu gehören die bekannten Punkte von Marktposition bis Personal/Service (siehe oben).

Benutzen Sie die Checkliste (Abbildung 2) zum Vergleich und zur Einschätzung der Wettbewerber. Wenn Sie an einer umfangreichen Checkliste interessiert sind, stellen wir Ihnen diese gerne zur Verfügung. Kontaktieren Sie uns einfach kurz.

Vergeben Sie nach bestem Wissen und Gewissen Punkte für Ihre wichtigsten Wettbewerber und für Ihr eigenes Unternehmen. Da, wo Sie meinen, sich kein Urteil erlauben zu können, vergeben Sie jeweils 2 Punkte.

Es ist lediglich ein Grobraster, das Ihnen aber Auskunft darüber gibt, wo Sie gegenüber den Kollegen oder umgekehrt, Ihre Kollegen Ihnen gegenüber Vorteile haben.

Machen Sie jeweils ein Kreuz, je nach dem ob Sie ein, zwei oder drei Punkte vergeben wollen. Zählen Sie alle Spalten zusammen, so dass Sie die gesamte Punktzahl je Firma erhalten.

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen die wenigsten Punkte erzielen, liegt es auf der Hand, dass Sie große Defizite haben, die Sie aufholen müssen. In welchem Bereich dies der Fall ist, zeigt Ihnen die Markierung in den einzelnen Feldern an.

(Fortsetzung folgt)

Britta Firmenich

BGW GmbH, Essen