Im dritten Teil dieser Reihe haben wir das Thema Marktvolumen beschrieben und erläutert, wie Sie Ihr eigenes Marktvolumen bestimmen können. Das verfügbare Marktvolumen sagt Ihnen, wie groß Ihr eigener Marktanteil überhaupt ist. Danach lässt sich abschätzen, welche zukünftige Strategie erfolgversprechend erscheint. Haben Sie Ihren Markt schon fast vollständig ausgeschöpft, oder gibt es noch Reserven? Können Sie Ihren Markt weiter ausschöpfen, indem Sie Ihren Konkurrenten Marktanteile abnehmen, oder gelingt es besser, Ihren Markt auszuweiten?
Beispiel: Wir haben es mit einem Einwohnerpotenzial von 27500 Einwohnern zu tun (Ermittelt im Rahmen des Marktvolumens.) Die geplanten Werte basieren auf Vergangenheitswerten und auf der Einschätzung durch den Unternehmer oder einen branchenerfahrenen Berater.
Das Schwierigste ist die Einschätzung des erreichbaren Marktanteils. Hier hilft es enorm, wenn man seinen bisherigen Marktanteil z.B. durch eine Marktbefragung kennt. Nehmen wir an, dass in unserem Ort drei traditionelle Augenoptiker-Betriebe ansässig sind. Ca. 40% der Verbraucher orientieren sich in die nächstgrößere Stadt mit Einkaufszentrum und attraktiver Innenstadt und zu den Filialisten.
Es bleiben 60% Marktanteil für unsere drei Augenoptiker, also bei Gleichverteilung 20% für jeden. Das wäre dann, wenn man keine aktuellen Echt-Werte hat, zumindest eine Näherung. Wenn es nicht günstig läuft, erreicht unser Anschauungsobjekt vielleicht nur 15%, wenn er gut ist andererseits aber auch 30%. (Die Tabelle zeigt, wie deutlich sich diese verschiedenen Anteile im Umsatz niederschlagen.)
Nun kann man gezielter abschätzen, welche Umsätze in naher Zukunft zu realisieren sind. Dies hilft bei so wichtigen Entscheidungen wie Eröffnung einer Filiale, Umbau mit erheblicher Investition oder aber auch: Ist die Existenz auf Dauer überhaupt tragfähig, welche Kosten kann das Unternehmen schultern?
Für die Gewinnung von Marktanteilen und Umsatzanteilen gibt es zwei Möglichkeiten: Bei der Markt-Umverteilung bleibt das Gesamt-Marktvolumen konstant und Markt- und Umsatzanteile werden auf Kosten der Mit-Wettbewerber gewonnen. Wettbewerber A gewinnt Stückzahlen bzw. Umsatz hinzu, B bleibt annähernd gleich, aber C verliert deutlich. Diese „Verdrängungs-Wettbewerb“ bedingt aber, dass Ihr Unternehmen einen wie auch immer gearteten Wettbewerbsvorteil gegenüber den Kollegen besitzt und (ganz wichtig!) diesen auch entsprechend kommunizieren kann.
Bei der Markt-Ausweitung dagegen wird das Gesamt-Marktvolumen vergrößert durch Aktivierung des Marktes und bessere Ausschöpfung der vorhandenen Potentiale. Hier gelingen dem Einzelnen Umsatzzuwächse, ohne sich auf einen verschärften Kampf um Marktanteile mit den Wettbewerbern einlassen zu müssen.
Eine Markt-Umverteilung gelingt durch U M P = unübliche Marktpräsenz
Brechen Sie aus der Uniformität aus. Die meisten Augenoptikgeschäfte ähneln sich stark und sind damit austauschbar. Austauschbar zu sein heißt jedoch, überflüssig zu sein. Eine unübliche Marktpräsenz hingegen stärkt die eigene Marktposition. Ein Unternehmen, das eine unübliche Marktpräsenz anstrebt oder verwirklicht hat, zeichnet sich durch Chancendenken und weniger Problemorientiertheit aus. Charakteristische Merkmale sind Einmaligkeit, Unverwechselbarkeit, Unvergleichbarkeit, besondere Zugkraft und Lokomotivwirkung. Unüblichkeit wird über die Produkte kaum herbeizuführen sein. Entscheidend ist Ihre Bereitschaft, im Kundendienst- und Service unübliche Wege zu gehen.
U S P
= Unique Selling Proposition
= einzigartige Wettbewerbsvorteile
Suchen Sie Sich Ihre eigene USP. Durch einzigartige und unverwechselbare Verkaufs- und Wettbewerbsvorteile erreichen Sie in Ihrem Segment eine dominante Marktposition.
SOFTNOMICS = Mehrnutzen
Überlegen Sie mit Ihren Mitarbeitern, welchen Mehrnutzen Sie Ihren Kunden bieten können. Es genügt nicht, den Kunden diese Serviceleistungen zu erbringen, sondern entscheidend ist, dass solche Leistungen auch entsprechend vermarktet werden.
Eine Markt-Ausweitung wird einerseits durch Erhöhung des Brillenkäuferanteils und andererseits über eine Absenkung des Kaufintervalls möglich. Eine deutliche Ausweitung des Brillenkäuferanteils über den Grundnutzen „Besseres Sehen“ wird kaum möglich sein. Somit wird es darauf ankommen, das Kaufintervall zu senken. Dies gelingt nur über das Herausstellen des Zusatznutzens der Brille.
Dazu ist eine Ausweitung auch rein räumlich vorstellbar. Zum Beispiel durch das Bewerben von Gebieten, die bisher nicht berücksichtigt wurden. Dafür gibt es im Geo-Marketing spezielle Tools, um ungenutzte Potenziale aufzuspüren.
Britta Firmenich, Udo Bredel
BGW GmbH, Essen
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