Es kann nicht oft genug gesagt werden: Auf die Kundenwünsche kommt es an. Früher musste der Kunde das Angebot kaufen, heute und in Zukunft muss das Angebot den Kunden gewinnen. Das Patentrezept ist alt, aber immer noch gültig: Nutzen stiften = Nutzen ernten! Der Erfolg ist nicht zu verhindern, wenn es gelingt, einer bestimmten Ziel- oder Bedürfnisgruppe einen konkret definierten Nutzen zu bieten. Der Nutzen kommt garantiert zu Ihnen zurück. Die Frage ist nur: Welchen Nutzen sucht der Kunde bei einem Augenoptiker und welche Anforderungen hat er, welche Wünsche?
Wir betrachten im Folgenden erst einmal die Bevölkerung in Deutschland allgemein und anschließend Ihre Kunden im Speziellen: Wie ist in der Bevölkerung die Einstellung zum Produkt „Brille“?
Bei kritischer Betrachtung muss man ehrlicherweise zugeben, dass sich die Einstellung der Bevölkerung im Hinblick auf Brillen zwar in den letzten Jahren verbessert hat, aber immer noch nicht optimal ist. Modische Aspekte treten leider nur bei kleinen Käufergruppen in den Vordergrund. Schaut man sich an, welche Brillen getragen werden und wie diese Brillen aussehen, kann man sich des öfteren nur wundern. Zugespitzt: Die Autos und die Designergarderobe sind jünger und modisch aktueller, als die aktuellste Brille, die der jeweilige Brillenträger besitzt. In Garderobe wird investiert, leider wird der Brille noch immer nicht der gleiche Stellenwert zugemessen. Erste Gegenbewegungen, die Brille dem täglichen Outfit anzupassen, gibt es inzwischen auf dem Augenoptikmarkt mit verschiedenen Wechselsystemen bei Brillenfassungen wie z.B. von switch-it!, change me!, clicfix etc.
Allgemein ist die Einstellung der Konsumenten zur Brille immer noch nicht optimal. Fakt ist, dass der Bedürfnisdruck auch nicht wieder so hoch ist, als dass die Nachfrage automatisch in Gang gesetzt würde. Mittlerweile haben 69% der Bevölkerung über 16 Jahre bereits eine Korrektionsbrille gekauft. Diese Zahl hat sich in den letzten 10 Jahren kaum verändert. Ob diese 69% ihre Brille ständig tragen und sich deshalb als Brillenträger sehen, ist eine andere Sache. Uns kommt es nicht darauf an, möglichst viele Brillenträger, sondern einen möglichst hohen Anteil an Brillenkäufern zu haben.
Wie kann das Ziel, die Anzahl der Brillenkäufer zu steigern und das Kaufintervall bei bestehenden Kunden zu reduzieren erreicht werden? Das funktioniert nur über die Erfüllung des Nutzens, der Kundenanforderung und Wünsche bis hin zur Begeisterung.
Aber dazu müssen Sie wissen, was Ihre Kunden verführt. Was erwarten Sie? Was wünschen Sie sich? Was kann Sie begeistern? Sicher haben Sie eine Vorstellung davon, aber reicht es aus, wenn Sie sich vorstellen können, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten? Es gibt jemanden, der genau weiß, was der Kunde erwartet, wünscht, was ihn beigeistert, wo Sie zuwenig oder auch zuviel tun und das ist der Kunde selbst. Denn nicht zuletzt hängen Ihr Geschäftserfolg und Ihr Umsatz davon ab, ob Sie die Wünsche und Anforderungen Ihrer Kunden treffen und erfüllen.
Machen Sie Ihren Kunden zu Ihrem Berater!
Durch eine Befragung Ihrer Kunden erhalten Sie Antworten. Damit Ihre Kunden Ihnen auch ihre Meinung schonungslos mitteilen, sollte die Befragung schriftlich und anonym erfolgen. Die ausgefüllten Fragebögen werden anonym an eine neutrale Stelle zurückgesandt. Dies gewährleistet eine hohe Beteiligung und eine offene und kritische Beschreibung der Wünsche und Anforderungen.
Wie funktioniert eine solche Befragung im Idealfall?
Zusammen mit einem Fragebogen erhalten Ihre Kunden ein Anschreiben (Abb. 1, selbstverständlich auf Ihrem Firmenpapier mit Ihrer Unterschrift), in dem auf die Befragung Bezug genommen wird. Sie werden gebeten den Fragebogen auszufüllen und an eine neutrale Stelle anonym zur Auswertung zu senden. Um dies zu erleichtern ist dem Anschreiben ein frankierter Rückumschlag beigelegt. Besonders geschickt ist es, zu dem Anschreiben noch einen Gutschein beizufügen, der den Kunden oder Freunde und Verwandte in den Laden lockt. So kann die Befragung gleichzeitig auch als Verkaufsförderung dienen.
Der Fragebogen
Bei der Erstellung eines individuell auf Ihr Geschäft zugeschnittenen Fragebogens kommt es darauf an, möglichst viel zu erfahren, ohne dabei einen 10-seitigen Fragebogen zu haben, den kein Kunde ausfüllt, da es viel zu viel Zeit in Anspruch nehmen würde.
Bei der Fragestellung in Bezug auf Ihre Imagefaktoren wie z.B. nettes, freundliches Personal, dem aktuellen modischen Angebot, der Auswahl an Brillen- und Designermarken und dem Preis kommt es auf zwei Komponenten an. Erstens, wie wichtig sind den Kunden diese Dinge und zweitens, wie erfüllen Sie diese persönlichen Erwartungen der Kunden bisher mit Ihrem Geschäft.
Augenoptiker selbst hielten lange beispielsweise das Vorhandensein von bequemen Sitzmöglichkeiten und einer großen Auswahl an Brillen- und Designermarken für sehr wichtig. Im Zuge dessen wurden in vielen Fällen hohe Beträge in die Einrichtung und in die Aufnahme von Designermarken in das Markenportfolio investiert. Untersuchungen zeigen allerdings, dass es kaum einen Kunden interessiert, ob es beim Augenoptiker bequeme Sitzmöglichkeiten gibt. Den Brillen- und Designermarken wird ebenfalls von den Kunden kein überdurchschnittlich hoher Stellenwert zugeordnet. Hier werden oft zuviel Zeit und Geld investiert.
Abbildung 2 zeigt die Gegenüberstellung des Anforderungsprofils (persönliche Wichtigkeit der Kunden) und des Erfüllungsgrades (Erfüllung der persönlichen Erwartungen) im sogenannten Leistungsspiegel. Hier lässt sich erkennen, in welchen Bereichen die Kundenwünsche und -anforderungen erfüllt werden und wo eine Unter- oder auch Übererfüllung vorliegt.
Neben Fragen zur Erstellung des Leistungsprofils sind die Fragen nach Likes und Dislikes empfehlenswert: „Was gefällt Ihnen besonders gut an der Firma Optik Muster?“
„Was gefällt Ihnen an der Firma Optik Muster überhaupt nicht; was sollte besser gemacht werden; was haben Sie vermisst?“
Zudem können individuelle Fragen und beispielsweise Fragen zum nächsten Brillenkauf oder zum Weiterempfehlungsgrad gestellt werden. Abgerundet werden sollte der Fragebogen durch eine kurze demografische Abfrage (Altersklasse, Geschlecht, Kundenbezeichnung).
Nach dem Versand der Anschreiben inklusive Fragebogen und Rückumschlag werden die zurückgesandten Fragebögen an einer zentralen Stelle (z.B. ein neutrales Institut) gesammelt und anschließend ausgewertet.
Auswertung und Nutzen der Kundenbefragung
Sie erhalten Kenntnis über die aktuelle Meinung Ihrer Kunden und können so optimal auf Kundenwünsche reagieren. Sie können Ihre Werbung, Ihren Auftritt und Ihr Angebot entsprechend ausrichten und optimieren. Zudem wirken die beigelegten Gutscheine verkaufsfördernd.
In Zeiten, in denen die Mittel und die Renditen knapper werden, muss mit den eigenen Mitteln sparsam umgegangen werden. Dies haben wir auch bereits im letzten Artikel (DER AUGENOPTIKER, Ausgabe 12/09: Spüren Sie Ihre Zielgruppe auf!) bereits für den Bereich Werbung diskutiert.
Allein durch die Erstellung des Leistungsspiegels erhalten Sie eine Übersicht, wo Übererfüllungen bestehen und können die dort zu viel eingesetzten Mittel in einen anderen, möglicherweise untererfüllten Bereich investieren.
Es gilt, Ihre Mittel und Zeit in Ihre Stärken einzusetzen, die Ihren Kunden wichtig sind und diese nicht verpuffen zu lassen. Dies trägt enorm dazu bei, dass Sie sich bei Ihren Kunden auch gegenüber Wettbewerbern absetzen können. Das Steckenpferd für inhabergeführte, traditionelle Augenoptiker ist und bleibt die Bedienung und fachliche Beratung. Untersuchungen, besonders schriftliche Kundenbefragungen, zeigen allerdings, dass dieses Steckpferd der traditionellen Augenoptiker in der Praxis nicht ankommt und als untererfüllt angesehen wird. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um ein reines Kommunikationsproblem, das sich leicht beheben lässt.
Britta Firmenich
BGW GmbH
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