Im Spätherbst 2007 führte der Marketing- und Einkaufsverbund optello eine Verbraucherumfrage unter 3000 Brillenträgern durch. Einige der Teilergebnisse zeigen ein deutlich anderes Bild des Optikmarktes, als bisher vermutet und gewünscht. Bereits in der letzten Ausgabe hatten wir einen Teil der Ergenisse veröffentlicht. Jetzt folgen weitere Details.
Es wurden nur Brillenträger befragt und dabei die Alters- und Geschlechterverteilung in Deutschland bei der Auswahl der zu befragenden Personen berücksichtigt. Damit entstand eine repräsentative Stichprobe, die valide Ergebnisse für den Gesamtmarkt ermöglicht. Für jeden einzelnen optello-Betrieb wurde eine standortbezogene Auswertung erstellt, die mit den Inhabern in ein spezifisches Marketingkonzept umgesetzt wurden.
Frage 2: Wieviel sind Sie bereit für eine Einstärken- brille auszugeben?
Die ständigen Preisangebote für Brillen unterschiedlichster Couleur lassen die Vermutung reifen, dass die Verbraucher nur auf der Suche nach dem günstigsten Angebot sind und die Bereitschaft, für ein gutes Produkt einen entsprechenden Preis zu zahlen, gegen Null tendiert. Insbesondere wenn Einstärkenbrillen schon für 7,90 Euro und Gleitsichtbrillen für 99 Euro erhältlich sind.
Die Umfrage zeigt jedoch, dass eine hohe Bereitschaft besteht, für Brillen höhere Beträge auszugeben. Nur 4,5% wollen bis zu 50 Euro für eine Einstärkenbrille ausgeben. Damit erhebt sich sofort eine brisante Fragestellung: Warum werden denn Lesebrillen oder Einsträkenbrillen komplett für 19,90 oder 29 Euro angeboten. Diese Fragestellung wird später zu behandeln sein. Bis zu einem Preislevel von 150 Euro wollen weitere 24,5% der Befragten für eine Einstärkenbrille ausgeben. Folglich wollen exakt 71% mehr als 150 Euro ausgeben bzw. 52% sind bereit mehr als 200 Euro auszugeben. Man möge sich erinnern, zu DM Zeiten waren 400 DM oder mehr für eine Einstärkenbrille nicht immer an der Tagesordnung.
Gleichzeitig wurde auch die Ausgabebereitschaft für Gleitsichtbrillen erhoben. Dies Ergebnis erscheint umso spannender, da hier das Hauptumsatzpotential aller Augenoptikbetriebe liegt.
Ähnlich wie bei den Einstärkenbrillen sind nur 5,6% an Gleitsichtbrillen unter 200 Euro interessiert. Bis 300 Euro kommen weitere 7,4% hinzu. Nimmt man die 500 Euro-Grenze als Zäsur, dann sind 58,7% bereit über 500 Euro auszugeben oder knapp 30% wollen mehr als 750 Euro ausgeben. Ein absolut erfreuliches Ergebnis für die Gesamtbranche, das jedoch etwas genauer analysiert werden muss.
Aus früheren Untersuchungen und aus Betriebsvergleichen ist bekannt, dass es einen hohen Anteil an Senioren gibt, die nur preiswerte Brillen kaufen wollen. Die Gründe liegen in der aktuellen Einkommenssituation (als Rentner oder Vorruheständler), der Unsicherheit über den noch vorhandenen Arbeitsplatz oder der Vorsorge für zu erwartende schlechtere Zeiten. Dies ist unabhängig davon, ob Vermögen angesammelt wurde oder nicht.
Es wurde daher die Ausgabebereitschaft für Gleitsichtbrillen der unter 60-jährigen und der Personen über 60 Jahre untersucht. Dabei kamen gravierende Unterschiede zu Tage. Tendenziell wurde der bekannte Sachverhalt sehr deutlich verifiziert. Für Gleitsichtbrillen über 500 Euro zeigen nur 48,7% der Probanten über 60 Jahren Ausgabebereitschaft, aber bei den jüngeren sind dies 67,9%. Dies gravierendsten Diskrepanzen weisen die Preisgruppen 300-500 Euro (33,7% der 60-jährigen gegenüber 22,7% der jüngeren) und 500-750 Euro (15,9 der 60-jährigen und 26,1% der unter 60-jährigen).
Es ist festzuhalten: mit steigendem Alter fällt die Bereitschaft Geld für die Brille auszugeben. Dem tragen Marketingkonzepte wie Altersrabatt oder Sonderangebote für Gleitsichtbrillen Rechnung. Die Senioren haben Zeit sich zu informieren, sie haben die Zeit, auch einen weiteren Weg zu einem Optiker mit günstigem Gleitsichtangebot zurückzulegen, und sie haben Zeit, auf die Fertigstellung ihrer Brille zu warten. Die Anzahl der über 60-jährigen mit Ausgabebereitschaft bis 300 Euro (Discountbereich) ist doppelt so groß wie die Anzahl der jüngeren.
Die Sichtweise nach Stadt und ländlichen Regionen weist eine hohe Parallelität auf. In der Stadt wollen 21,9% der Bewohner bis 300 Euro für die Gleitsichtbrille ausgeben, auf dem Land sind dies nur 8,4%. Auch in dieser Auswertung zeigt sich eine Trendwende bei 500 Euro. Für Brillen über dieser Grenze ist auf dem Land eine signifikant höhere Ausgabebereitschaft (66,8% Land gegenüber 46,2% Stadt) vorhanden als in der Stadt.
Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, dass es höchst notwendig ist für jeden einzelnen Standort ein spezielles Konzept zu entwickeln, worin die demographischen und einkommensspezifischen Verhältnisse berücksichtigt werden. „Einfach einmal Werbung machen“ bringt nur einen Tageserfolg.
Der Autor, Dr. Arno Böckling, ist Unternehmensberater und arbeitet für die Marketinggruppen optello und Optic Society, sowie für verschiedene Glas- und Fassungslieferanten. Er ist Dozent für Marketing an der University of Cooperative Education (Berufsakademie) in Mosbach und war früher Präsident des Instituts für Brillenmode und Präsident der europäischen Marketinggruppen-Vereinigung Optic Service Europe. Kontakt: arno@boeckling.org und Infos unter www.optello.de
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