Alleinstellungsmerkmale ausbauen…

Besondere Kunden (und schließlich ist jeder Kunde etwas Besonderes) wollen besonders behandelt werden. Und genau in diesem Bereich liegt die große Chance der Differenzierung. Dabei sind es nicht immer die großen Dinge, die Eindruck hinterlassen, sondern oftmals viele kleine Details, die den Kunden nicht zum König, sondern zum begeisterten Käufer machen: Ob es die Hintergrundmusik, Licht- und Geruchseffekte oder das erfrischende Getränk in Wartezeiten ist. Aber stellen wir uns zunächst einmal die Frage, über welche Strategien eine grundsätzliche Differenzierung überhaupt möglich ist und welche Wege für den Augenoptiker die größten Chancen bieten.

Wer als Augenoptiker wirklich den billigsten Preis hat, hat natürlich auch ein Alleinstellungsmerkmal. Dies wird aber, wie im ersten Teil ausführlich behandelt, nur den größeren Filialunternehmen oder Internet-Anbietern gelingen. Alle anderen und dazu gehören auch die Augenoptiker mit vielleicht ein oder zwei Geschäften, müssen sich etwas anderes einfallen lassen, um sich zu positionieren, um den Kunden deutlich zu machen, dass Sie etwas ganz Bestimmtes nur bei ihnen bekommen. Apropos Preis – auch hier gibt es für Augenoptiker eine interessante Strategie: Vielleicht lohnt es ja, sich auf sehr hochwertige und luxuriöse Produkte zu konzentrieren und damit ein eher selektives Publikum anzusprechen. Wenn exklusive Kunden wissen, dass Sie die beste Auswahl an Designer-Brillen nur bei Optik XY in Z bekommen, wird sich dies schnell herumsprechen. Exklusive Kunden kennen nämlich meist auch andere ebenso kaufkräftige und –willige Kunden. Eine exklusive Produkt-Auswahl in edler Atmosphäre präsentiert könnte also durchaus eine Differenzierungsstrategie über den Preis – allerdings eben in eine andere Richtung – sein.

Wer als Augenoptiker die übliche Auswahl und damit ein gut sortiertes Sortiment aus allen benötigten Kategorien hat, kann sich nicht über Produkte differenzieren. In dieser Lage befindet sich ein Großteil der Optiker. Die Ray Ban Sonnenbrille gibt es auch bei Mitbewerbern und die Fassung von Rodenstock ebenso. Auch bei den Gläsern gibt es nur eine überschaubare Zahl an Anbietern. Als Händler hat der Augenoptiker zwar die Chance, herausragende Eigenschaften bestimmter Produkte im Vergleich zum Wettbewerb besonders darzustellen, im Verdrängungswettbewerb wird dies allerdings nicht ausreichen, um langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern. Natürlich müssen Augenoptiker als Verkäufer auch ihre Produkte von allen Seiten beleuchten und eine konkrete Liste erstellen, welche Produktstärken tatsächlich vorhanden sind. Sinnvollerweise geschieht dies vor allem bei den Top-Seller-Produkten. Anhand dieser Eigenschaften und Merkmale, was konkret dieses Produkt einzigartig macht, haben Augenoptiker zumindest eine gute Basis. Folgt nun der zweite Schritt, die Orientierung am Kunden, d. h. welche Merkmale ihm wichtig sind, wie zum Beispiel Materialbeschaffenheit, Gewicht der Fassung, Bequemlichkeit, Haltbarkeit, findet schon ein erster Schritt in Sachen Service-Differenzierung statt.

Manche Produkte besitzen eine „Unique Selling Proposition“, d.h. ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Produkten. Das kann man natürlich auch nutzen. Hier ein paar Beispiele: Die weiße Swatch Uhr repräsentiert Modekultur und Lebensstil. Manchmal sind auch Designunterschiede wichtige Aspekte bei der Produktdifferenzierung, wie beim HiFi-Hersteller Bang & Olufsen, der auf der einen Seite die Gebrauchsnutzung wichtiger Funktionalität, Qualität, Design und auf der anderen Seite einen gefühlsmäßigen Bedeutungsinhalt vermittelt. Sinnliche Qualität beim Kauf hat wesentlich an Bedeutung gewonnen und bestimmt in vielen Marktsegmenten den Postierungserfolg. Gore-Tex gewährleistet, dass die Bekleidung wasserabweisend und gleichzeitig atmungsaktiv ist. Allerdings schläft der Wettbewerb nicht und bringt meistens relativ schnell ähnliche Produkte auf den Markt. Um den Wettbewerbsvorsprung zu halten, brachte Gore-Tex zusätzlich eine Schuhkollektion auf den Markt. Ständige Forschung und Entwicklung ist also gefragt, um eine Positionierung im Produktbereich aufrecht zu erhalten. Forschung und Entwicklung sind auch gefragt, um als Augenoptiker die eigene Positionierung aufzubauen und damit gegenüber dem Wettbewerb einen Vorsprung zu halten. Möglich ist dies für Augenoptiker z.B. über eine außergewöhnliche Service- und Kundenbegeisterungsstrategie.

Auf der Produktebene sind Augenoptiker abhängig von den Herstellern, Serviceleistungen liegen in den eigenen Händen jedes Unternehmers. Was kann das Unternehmen tatsächlich bietet, um Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern. Doch Service ist nicht gleich Service – wir differenzieren zwischen Leistungen, die gratis oder gegen Bezahlung angeboten werden und vor dem Kauf (Pre Sales Service), zwischen oder und nach dem Kauf (After Sales Service) angeboten und dargebracht werden.

Vor dem Kauf (Pre Sales Service) bieten verschiedene Branchen unterschiedliche Maßnahmen an. Hier lohnt es sich, einmal über den Tellerrand zu blicken, wie zum Beispiel:

Fragen Sie sich als Augenoptiker doch einfach mal, welche Pre Sales Service-Leistungen Sie ihren Kunden neu anbieten können. Machen Sie mit Ihrem Verkaufspersonal ein Brainstorming, um den Pre Sales Service-Bereich immens zu erhöhen. Setzten Sie die Ideen Schritt für Schritt um. Die Entscheidung, bei Ihnen zu kaufen, soll für den Kunden erleichtert werden, damit die Hemmschwelle vor dem ersten Kauf so gering wie möglich ist. Warum geben Sie Ihrem Kunden nicht mal zwei oder drei Brillenfassungen mit nach Hause, um sie dort mit Familie oder Freunden in Ruhe zu testen. Oder Sie bieten eine Analyse der Gesichtsform an, um die passende Brillenform für den Kunden zu finden. Auch ein Testraum mit einer Beleuchtung, die Tageslicht oder Sonneneinstrahlung simuliert, hat bestimmt nicht jeder Wettbewerber und kann den entscheidenden Impuls geben, genau zu einem bestimmten Augenoptiker zu gehen.

Ist der Kunde erst einmal im Geschäft, müssen dort die vorbereitenden Maßnahmen und Serviceleistungen natürlich auch mit entsprechender Begeisterung an den Mann und die Frau gebracht werden. Das wichtigste Mittel dazu sind Menschen. Wir haben gehört, dass Produkte vergleichbar sind. Menschen sind es nicht und haben dadurch die Möglichkeit, Kunden auf ganz individuelle Art und Weise zu begeistern. Identische Produkte können von unterschiedlichen Menschen ganz unterschiedlich verkauft werden. Ist der Kunde mit dem Service nicht nur zufrieden, sondern fühlt er sich einfach wohl bei (s)einem Augenoptiker, wird er nicht so schnell auf die Idee kommen zu wechseln. Ähnlich wie bei Augenärzten genießt auch der Augenoptiker ein hohes Ansehen und Vertrauen auf Kundenseite, vorausgesetzt in der Vergangenheit haben alle grundsätzlichen Leistungen gepasst.

Setzt der Augenoptiker nun aber mit speziellen Service-Leistungen sozusagen noch eines oben drauf, werden die bestehenden Kunden nicht nur bleiben, sondern auch wieder neue Kunden begeistern, genau in das Geschäft zu gehen, wo man selbst so ungewöhnlich gut betreut wird. Achten Sie dazu besonders auf Kleinigkeiten: Sauberkeit im und rund um das Geschäft ist das A und O. Öffnen Sie Ihren Kunden doch wieder einmal persönlich die Tür und begrüßen Sie diese mit Handschlag (gleiches gilt natürlich für die Verabschiedung). Ein spezieller Bereich für Kinder (mit kleinen Sehtest-Mustern für zuhause oder einem Mal-Wettbewerb mit Prämierung) und ein besonderer Service für ältere Menschen (z.B. Brillenauswahl zu Hause mit speziellen Musterkoffern, Sehtestwochen ab 50) – Ideen gibt es viele, doch auch hier gilt der Grundsatz: Lieber eine gelungene und bis ins Detail durchdachte Aktion als viele Aktivitäten, die nur angedacht aber nie in die Realität umgesetzt werden. Entscheidet man sich z.B. für ein bestimmtes Monatsmotto (z.B. Luxus, Sport, Frühling oder die Liebe) sollte sich dieses durch alle Bereiche ziehen: Von der Schaufensterdekoration über besondere Produkte und Aktionen oder Verlosungen bis hin zur Kleidung der Mitarbeiter.

Nach dem Kaufabschluss sollten Sie sich die Frage stellen, welchen zusätzlichen und besonderen After Sales Service Sie Ihrem Kunden anbieten können. Ist es die regelmäßige Erinnerung an einen Sehtest mit einer pfiffigen Email – dazu gehört natürlich, dass Sie zunächst einmal Ihre Kundendaten optimal erfassen und auf dem aktuellen Stand halten. Sie bekommen diese übrigens leichter und Kunden nehmen eher noch eine Kundenkarte (mehr) an, wenn Sie vielleicht etwas gewinnen können oder einen unmittelbaren Nutzen (sofort ein Reinigungsmittel für Brille oder Linsen im Wert von Euro 5,00) haben. Oder ist es eine Service-Hotline, falls Brille oder Kontaktlinsen kaputt gegangen oder unauffindbar sind mit einem kostenlosen Ersatz, genau da hin geliefert, wo sich der Kunde gerade befindet. Grundsätzlich sollten Sie nach dem Verkauf auch immer noch einen Zusatzverkauf anstreben: Ähnlich wie bei McDonalds „Wollen Sie eine Apfeltasche oder lieber ein Eis als Nachspeise?“, können auch Sie diese Chance nutzen: „Wollen Sie lieber Putztücher oder ein Reinigungsmittel?“, „Brauchen Sie eine Ersatzbrille oder eine an ihre Sehstärke angepasste Sonnenbrille“. Besonders im Paket ist hier oft ein Zusatzumsatz möglich und der Kunde hat auch noch das Gefühl, gut beraten worden zu sein.

Machen sie mit ihrem Verkaufspersonal, die den direkten Kundenkontakt haben, ein Brainstorming, wo der Kunde einen zusätzlichen Service sieht, der Ihnen nicht unbedingt gleich viel Geld kosten muss, aber zum Teil darf: Viele Kunden zahlen inzwischen für zusätzlichen Service lieber etwas mehr, wenn Sie dadurch die Sicherheit haben, dass im Ernstfall jemand für sie da ist und Probleme gleich behoben werden. EDV-Unternehmen bieten zum Beispiel Rund-um-die-Uhr-Unterstützung per Hotline oder Vor-Ort-Service an. Bestimmte Zusatzverträge weiten die Garantie-Leistungen aus. Warum also nicht einen jährlichen Brillen-TÜV? Auch Schulungsmaßnahmen und Kundenzeitschriften oder Kundenclubs gehören in diesem Bereich dazu. Spezielle Kunden-Events erhöhen die Attraktivität und die Möglichkeit, den Kunden langfristig zu binden. Vielleicht kann aus einem ganz normalen Augenoptiker-Geschäft auch das Brillen-Fantasy-Land werden, in dem man gleich durch zwei überdimensionale Brillengläser das Geschäft betritt oder in dem es eine kleinere Eingangstür für Kinder gibt. Der Sehtest für Kinder findet in einer Dschungelecke statt und wird von der „Brillenschlange“ durchgeführt. Und alle Jahre wieder – nur nicht zu Weihnachten – werden Kunden mit einem besonderen Highlight (Frühjahrsputz der Brille, eine Urlaubspackung Linsenpflegemittel für die Ferien) überrascht.

Im nächsten Teil beschäftigen wir uns mit der Differenzierungsstrategie über Werte durch eine emotionale Ansprache des Kunden und liefern ganz konkrete Umsetzungstipps für eine ganz besondere Art des Beziehungsaufbaus.

Marc M. Galal