Wissen Sie , was Ihre Kunden über Ihr Geschäft denken?

Die Vorstellung oder die Erwartungshaltung, die der Konsument hat, wenn er ein Geschäft betritt, wird geprägt von den Signalen oder Informationen, die jedes Unternehmen – bewusst oder unbewusst – aussendet. Hierzu zählen zum Beispiel Geschäftstyp, empfundene Positionierung (die sich ganz massiv von der vom Unternehmer gewünschten unterscheiden kann!), Art und Umfang der Werbung, Schaufenster und Außenfront, Warenpräsentation, Sortimentsniveau.

Der zunehmende Wettbewerb – jetzt auch ganz massiv durch das Internet – macht es noch wichtiger, das eigene Image und Standing genau zu kennen. Bestenfalls nicht nur bei den eigenen Kunden. Deshalb ist Controlling unabdingbar!

Wenn ich als Unternehmer es nun geschafft habe, dass jemand sich von meinem Geschäft angesprochen fühlt und es betritt, ist die erste Hürde bereits genommen. Aber wie geht es jetzt weiter? Irrt der Kunde durch den Laden und weiß gar nicht, was er jetzt eigentlich machen soll? Stürzen sich gleich drei Mitarbeiter auf ihn, weil die Türklingel schon lange nicht mehr gebimmelt hat? Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Der Kunde muss das Gefühl haben, willkommen zu sein, aber er darf nicht den Eindruck gewinnen: Hilfe, ich bin ein Opfer.

Hat alles gut funktioniert, haben die gut geschulten und motivierten Mitarbeiter ihm eine Brille verkauft, die zu seiner Persönlichkeit, seinen Wünschen und seiner Gesichtsform passt und verlässt der Kunde glücklich das Geschäft, dann haben Sie alles richtig gemacht.

Jetzt wollen Sie vielleicht aber gern wissen, ob der Kunde das genau so sieht. Sie schicken ihm z. B. den obligatorischen 6-Wochen Brief, mit der Einladung sich seine Brille beim nächsten Mal einfach noch einmal richten zu lassen – und so weiter und so fort. Wenn Sie schon etwas mehr von Marketing verstehen, dann schicken Sie ihm einen Minifragebogen zu, auf denen er kleine Gesichter ankreuzen kann. Kennen Sie selbst – nahezu jedes Geschäft macht das. Wenn Sie Glück haben, kommen sogar einige gut gelaunte Rückläufe.

Oder Sie nehmen Ihren Job wirklich ernst. Es gibt die Kundenzufriedenheitsanalysen, die unabhängige Institute durchführen. Die Fragebögen sind sehr ausgeklügelt und es werden Anforderungen und Erfüllungen gegen über gestellt. Wenn Sie Ihren Kunden lediglich fragen, ob er zufrieden war, wird er im Zweifel ein lächelndes Gesicht ankreuzen. Fragt ein Institut – völlig anonym – was tatsächlich erwartet wurde und ob diese Erwartungen auch erfüllt wurden – dann sieht das Ganze schon anders aus. Dann erhalten Sie auch differenzierte und ehrliche Antworten und Hinweise, die für Ihre Unternehmenspolitik unerlässlich sind. Denn erst die Kenntnis dieses Meinungsbildes der Kunden gestattet es dem Augenoptiker, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die eigene Profilierung zu verbessern und dadurch neue, abgewanderte oder „sich auf dem Sprung zum Wechsel befindliche“ Kunden (zurück) zu gewinnen und den wirtschaftlichen Erfolg zu vergrößern.

Die Kundenzufriedenheits-Analyse gibt Aufschluss über die Erwartungen und Anforderungen des Kunden an ein Augenoptik-Geschäft und den Erfüllungsgrad – das heißt, was hat der Kunden konkret für Anforderungen, wie wichtig sind ihm bestimmte Kriterien beim Brillenkauf und wie erfüllt der jeweilige Augenoptiker diese Kriterien.

Übersetzt bedeutet das: Es wird gefragt wie wichtig einem Kunden zum Beispiel die Auswahl an Designer Brillen ist . Die Antwortmöglichkeiten reichen von sehr wichtig bis weniger wichtig. Gleichzeitig wird gefragt, wie der Augenoptiker XY denn dieses Kriterium erfüllt. Hier reicht die Skala von vollauf bis gar nicht erfüllt. Diese beiden Antworten werden ins Verhältnis zu einander gesetzt und man erhält entweder eine Unter- oder eine Übererfüllung. Das sagt selbstverständlich viel mehr als, als ein reines „war alles okay“. Das untersuchte Unternehmen sieht genau, wo die Stärken und wo die Schwächen des eigenen Geschäftes liegen. Und das von dem wichtigsten Unternehmensberater, den man sich denken kann: Dem eigenen Kunden.

Bei den Anforderungen handelt es sich um wichtige Faktoren eines Augenoptik-Fachgeschäftes wie:

Aus der Beurteilung all dieser Faktoren lassen sich wichtige Rückschlüsse auf tatsächlich vorhandene oder nur vom Kunden subjektiv als solche empfundene Schwachstellen schließen.

Nicht nur für ein Fachgeschäft ist es von besonderer Wichtigkeit in Bezug auf Personal und Service als besonders leistungsfähig zu gelten. Aber gerade bei diesen personenbezogenen Faktoren kann es sich ein traditionelles Fachgeschäft nicht leisten, hinter Filialbetrieben und Kauf- und Warenhäusern zurück zu stehen. Es ist deshalb überhaupt nicht zu verstehen, dass in diesen Bereichen häufig zu wenig investiert wird.

In diesem Zusammenhang sei beispielsweise an Weiterbildungs- und Motivationsmaßnahmen für die Mitarbeiter oder an außergewöhnlichen Kundendienst- und Serviceleistungen erinnert.

Weitere Untersuchungskomplexe sind die Likes/Dislikes, also, was gefällt dem Kunden besonders, was gar nicht, sowie der Weiterempfehlungsgrad und die Selbstbehaltquote.

…sollte im Idealfall folgendermaßen ablaufen:

Die Ergebnisse sollten in absoluten und relativen Werten zum Ausdruck gebracht und in Tabellen und Grafiken übersichtlich dargestellt werden. Der Augenoptiker sieht genau, in welchen Bereichen Über- bzw. Untererfüllung deutlich werden. Auf besondere Schwachstellen muss im Bericht ausführlich hingewiesen werden. Wichtig ist, dass nicht nur die Antworten der Gesamtbefragten aufgezeigt werden, sondern auch die der Teilgruppen, z. B. Geschlecht, Alter und Kundenstruktur (Stammkunde, Einmalkunde, etc.)

Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit aus der Vielzahl der beantworteten Fragebögen ist eine weitere immens wichtige Erkenntnis aus dieser Analyse. Und wenn dieser Wert hervorragend ausfällt, spricht ja auch nichts gegen eine Auszeichnung und Vermarktung dieses „Zeugnisses“. Ganz nach dem Motto: Tue Gutes und sprich darüber.

Jeder fortschrittlich denkende Augenoptiker sollte sich einmal fragen, ob er die Anforderungen und die tatsächliche Zufriedenheit seiner Kunden wirklich kennt. Alle Daten, Fakten und Informationen, die andere Augenoptiker besitzen, stellen für diese erhebliche Wettbewerbsvorteile dar.

Es genügt nicht, aus den eigenen Vorstellungen heraus Unternehmenspolitik zu betreiben und Marketingziele zu verfolgen. Die Märkte werden immer schwieriger, der Wettbewerb nimmt immer mehr zu, die Verbraucher sind informierter und anspruchsvoller und bekommen im Internet vieles meist auch noch günstiger, so dass heute neue Marktmechanismen gefragt sind.

Gefordert wird – man kann es nicht oft genug sagen – weniger der Augenoptiker, der sich mit Produkten beschäftigt, sondern mehr der „Marktfachmann“, der in den Vordergrund seiner Überlegungen den Kunden mit all seinen Wünschen und Bedürfnissen stellt.

Zusammenfassend lassen sich folgende Nutzen aus einer Kundenbefragung ableiten:

Eleni Seifert, BGW Marketing- & Management-Service