Wie Emotionen wirken…

Vielleicht erinnern Sie sich selbst noch an einen Kauf, bei dem Sie zuletzt eine höhere Investition getätigt und sich etwas Luxuriöses gegönnt haben. Eine exklusive Armbanduhr, ein besonderes Kleidungsstück oder einen speziellen Designersessel fürs Wohnzimmer. Vielleicht hatten Sie einfach ein Gefühl, ein starkes Verlangen, genau dieses Stück kaufen und besitzen zu wollen. Und sicher standen Sie auch vor der Wahl, ob Sie wirklich so viel Geld ausgeben sollten, denn eigentlich brauchten Sie dieses Teil doch überhaupt nicht. Sie führten gedanklich alle Für und Wider auf. Sie fühlten bereits, wie es sein könnte, auf dem Sessel zu sitzen, sahen, wie Ihre Kunden einen Blick auf Ihre exklusive Uhr warfen und hörten schon die Komplimente. Wir Menschen sind schon eigenartig, denn in solchen Situationen drängen uns unsere Emotionen regelrecht zum Kauf, auch wenn das eine oder andere logische Argument dagegen spricht. Es ist wie ein Sog, dem wir uns unmöglich entziehen können.

Wir Menschen kaufen aus emotionalen Gründen, reichen diese nicht aus, brauchen wir noch logische Gründe. Das ist für den Verkauf im Verdrängungswettbewerb ein entscheidender Punkt. Ziel für den Augenoptiker sollte es sein, seine vergleichbaren Produkte mit einem emotionalen Reiz und immateriellen Wert zu verknüpfen. So kann er eine Faszination aufbauen, die unweigerlich zum Kauf führt. Aber warum kaufen Menschen etwas? Im Fall einer Brille könnte man natürlich leicht sagen: Weil Sie diese brauchen, um besser zu sehen. Aber als Augenoptiker wissen Sie, dass sehr viel mehr dahinter steckt: Neben dem guten Sehen zählt natürlich auch das gute Aussehen und nicht zuletzt die Bequemlichkeit (vielleicht durch Kontaktlinsen). Es gibt vier wichtige Gründe, warum Menschen etwas kaufen, die jeder Verkäufer kennen muss: Menschen kaufen, um

Ob wir kaufen oder nicht, wie die Entscheidung auch ausfällt, sie ist mit Gefühlen und Zuständen verbunden – positiv wie negativ! Werte bestimmen unser Leben und unser Verhalten beim Kauf. Menschen kaufen also etwas, um einen gewissen Wert zu befriedigen. Um herauszufinden, welcher dies im Einzelfall ist, müssen Sie Ihren Kunden nur genau beobachten: Wie ist er gekleidet? Wie drückt er sich aus? Welche Werte sind für ihn wichtig? Und genau dazu liefern Sie ihm entsprechende emotionale Kaufgründe.

Kommt z. B. ein sehr elegant gekleideter Herr in Ihr Geschäft und interessiert sich für eine neue Brille, dann ist vielleicht Anerkennung ein hoher Wert für ihn, aber auch Qualität. Sie zeigen ihm ein entsprechendes Modell mit den Worten: „Diese exklusive Brille unterstreicht Ihre persönliche Eleganz. Sie ist sehr hochwertig verarbeitet und durch das zeitlose Design völlig unabhängig von Modeerscheinungen.“ Kommt hingegen eine eher modisch gekleidete Dame zu Ihnen, mit farblich durchgestyltem Outfit, ist ein Wert für Sie sicher das Modebewusstsein. Dann sprechen Sie eher Ihr Gespür für Trends an: „Sie haben einen wundervollen Sinn für Farben und wollen sicher auch, dass die Brille Ihr modisches Auftreten unterstreicht.“ Zeigen Sie eher farbige Fassungen und bieten Sie vielleicht an, in einer Art Abo in diesem Jahr vier Brillen zu erwerben und im Anschluss daran eine Fassung kostenlos dazu zu bekommen.

Jeder Kunde kauft nach einer ganz bestimmten Strategie. Verkäufer haben mehr Chancen, wenn sie diese Strategien her-ausfinden und danach ihr Verkaufsgespräch ausrichten. Bringen Sie Ihren Kunden dazu, sich an eine Gelegenheit zu erinnern, als er etwas unbedingt haben wollte und auch wirklich gekauft hat, um dann herausfinden, was ihn dazu veranlasst hat, sich zu jenem Kauf zu entschließen. Jeder benutzt seinen bevorzugten Sinneskanal (sehen, hören, fühlen), um sich z.B. für den Kauf einer Brille zu entscheiden. Jetzt geht es darum, in welcher Reihenfolge er sich selbst überzeugt. Es geht nicht um den Inhalt (z.B. rote Fassung), sondern um den Kaufprozess. Wie entscheidet sich der Kunde?

Stellen Sie sich bitte einmal vor, Sie selbst stehen vor der Entscheidung, eine neue Brille zu kaufen. Wie entscheiden Sie sich? Blättern Sie zuerst in Fachzeitschriften? Fragen Sie einen Bekannten, der schon länger eine Brille hat? Gehen Sie in ein Fachgeschäft und lassen sich beraten? Oder gehen Sie ganz spontan zum Discounter, weil der gerade heute eine Lesebrille im Angebot hat? Der Punkt oder der Konsens ist die Prozessfrage: Wie entscheiden Sie sich zum Beispiel, das oder jenes zu tun? Müssen Sie

oder alles zusammen? Und in welcher Reihenfolge gehen Sie vor?

Es gibt Menschen die wiederholen ein Muster häufiger, bevor sie sich entscheiden. Es kann z. B. sein, dass Sie in zwei oder drei Geschäfte gehen wollen, um das Produkt zweimal zu sehen oder zwei Beratungen zu haben. Es geht um die Häufigkeit. Wie oft müssen sie es gesehen, gehört, gefühlt, gerochen, geschmeckt und gelesen haben, um sich zu entscheiden oder davon überzeugt zu sein? Somit wissen Sie, wie oft Sie einen Kunden (evtl. durch den persönlichen Besuch im Laden, ein nettes Anschreiben danach und/oder einen Anruf) erreichen sollten, bis er überzeugt ist.

Persönliche Behauptungen des Unternehmens oder des Verkäufers sollten immer mit einem schriftlichen Beweis untermauert sein. Einer unabhängigen Institution, die das Produkt oder die Dienstleistung getestet hat, vertraut der Kunde, weil diese ja keinen Vorteil hat, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Mit dieser Technik holen erfolgreiche Verkäufer quasi einen neutralen und imaginären Befürworter mit ins Boot. Beweise kann man also nie genug haben. Und in schriftlicher Form wirken sie doppelt, wie z. B.

Menschen brauchen logische Gründe, um ihren Kauf rechtfertigen zu können – sich selbst gegenüber und vielleicht auch noch gegenüber anderen Menschen (Arbeitskollegen, Ehepartner, Familie, Umfeld). Je mehr sich Augenoptiker darauf einstellen, um so leichter können sie etwas verkaufen. Schließlich wollen Kunden nicht unbewusst emotional gesteuert werden (auch wenn dies natürlich geschieht und sie es nur nicht wahrnehmen). Sie möchten das Gefühl (da sind wir schon wieder bei den Emotionen) haben, sich bewusst entschieden zu haben und diese Entscheidung auch logisch begründen zu können.

Gerade exklusive Kunden sind meistens sehr kompetent und haben viel Erfahrung und möchten auch so behandelt werden. In der Überzeugungsphase kommt es deshalb umso mehr darauf an, welche Argumente Sie bringen. Sind diese Argumente logisch aufgebaut und dem Kunden angepasst, dann haben Augenoptiker gute Chancen, ihren Kunden zu überzeugen. Deshalb sollten die Argumente dem Gesprächspartner und seinen Werten angepasst werden und logische Schlussfolgerungen die subjektiven Behauptungen spiegeln. Dies geht am besten und einfachsten in zwei Stepps:

1. Standpunkt äußern

Beim Standpunkt ist es wichtig, dass dieser neutral formuliert wird. ICH-Aussagen wirken wie eine Selbstdarstellung und MAN-Aussagen ebenfalls als versteckte Form der eigenen Meinung und so auch wieder wie eine Selbstdarstellung. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Standpunkt ganz schlank und rein auf der Sachebene zu äußern. Wie zum Beispiel: „Erfolgreiche Menschen brauchen ein entsprechendes Outfit und die Brille als Accessoire ist hier das Tüpfelchen auf dem i.“ oder „Sportler brauchen eine etwas stabilere Fassung, die nicht gleich bei der kleinsten Berührung verbogen ist.“

2. Logische Begründung + emotionale Ansprache

Wie man es auch dreht und wendet, emotionale Ansprache und logische Begründung gehören einfach zusammen und müssen wohl dosiert verwendet werden. Je nachdem, in welchem Zustand sich ein Kunde gerade befindet, muss der Verkäufer ihm mehr emotionale Begründungen oder rationale Tatsachen mit Beweisen liefern. Damit wird der vorher geäußerte Standpunkt gefestigt und untermauert. Die Begründung sollte mit Wörtern formuliert werden wie:

In sozialwissenschaftlichen Untersuchungen wurde bewiesen, dass es in der Überzeugungsphase nicht nur darauf ankommt, eine inhaltliche Begründung zu geben, sondern hauptsächlich auf die Satzstruktur und Formulierung. Erfolgreiche Verkäufer verwenden diese Wörter, um die Satzstruktur des Satzes logisch begründet erscheinen zu lassen. Diese Erkenntnis revolutioniert Fernsehspots und Zeitungsanzeigen und hat zu Umsatzsteigerungen geführt. Man hört, sieht und liest immer wieder logische Begründungen in Verbindung mit Sprachmustern: „Wenn Sie nichts auf der Welt mehr lieben als ihre Kinder und ihre Kinder nichts so sehr mögen wie ‚Nimm 2‘, dann geben Sie ihren Kindern doch ‚Nimm 2‘.“ Auch hier ist die emotionale Ansprache und eine – zumindest versuchte – logische Begründung enthalten.

Emotionale Werte des Kunden können am besten mit einer Geschichte oder Metapher angesprochen werden. Ein Bild sagt mehr also 1000 Worte und muss nicht immer unmittelbar mit dem Produkt verbunden sein. Denken Sie nur an den Slogan „Wir machen den Weg frei…“ von den Volks- und Raiffeisenbanken. Ein Bild regt die Vorstellungskraft des Kunden an. Ein Bild ist emotional unterlegt. Folgt an dieser Stelle des Verkaufsgesprächs eine Geschichte, dann wird die Überzeugungsphase plausibel, logisch und spricht die emotionalen Punkte, die 95 Prozent der Kaufentscheidung ausmachen, an. Deshalb sollten Argumentationen immer logisch und emotional verbunden werden. Erfolgreiche Verkäufer verwenden ohne weiteres mehrere Begründungen (logisch und emotional) für einen Standpunkt. So hat der Kunde für sich selber eine Rechtfertigung und kann den Kauf auch gegenüber seinen Mitmenschen logisch begründen. Und doch ist die emotionale Geschichte, die den Wert des Kunden anspricht, meist der entscheidende Grund, warum der Kunde kauft, warum er sich für diese Brille und für jenes Zusatzprodukt entscheidet.

Sie verkaufen Gefühle und Ihre Aufgabe ist es, sich zu fragen, welche Art von Gefühlen Ihr Kunde haben will und wie Sie diese erzeugen können. Die durchdringende Überzeugung wird logisch und emotional begründet. Der Grund hierfür ist, dass ein plausibler logischer Grund Menschen dazu führt, eine Entscheidung zu treffen, weil Entscheidungen uns helfen, unsere Ziele zu erreichen. Deshalb geben Sie Ihrem Kunden einen logischen Grund, um zu kaufen, packen sie ihn aber auch emotional. Marc M. Galal