Werden Sie Fachmann für gutes Aussehen

„Optik Bärmann“, ein alteingesessenes augenoptisches Fachgeschäft im Norden Stuttgarts. Die 1a-Lage im Herzen des Stadtteils, Kompetenz und freundliche Beratung sicherten dem Augenoptiker noch bis vor kurzem volle Kassen. „In der Vergangenheit ließ sich die Arbeit manchmal kaum bewältigen“, berichtet Inhaber Claus Bärmann. „Da unsere Verkaufs- und Arbeitsflächen relativ klein sind, konnte ich auch kein zusätzliches Personal einstellen.“ Heute sieht die Situation ganz anders aus: „Es gibt Tage, an denen wir keine einzige Brille verkaufen“, erklärt der Fachhändler besorgt. Der Wegfall der Zuschüsse aus der gesetzlichen Krankenkasse und die Kaufzurückhaltung beim Endverbraucher sorgten in den beiden letzten Quartalen des Vorjahres für Besorgnis in der Branche.

Wie viele andere auch, stand der Stuttgarter Augenoptiker jetzt vor der Herausforderung, aktiv neue Kunden akquirieren zu müssen. „Das war eine ganz ungewohnte Situation für mich“, sagt der Geschäftsmann, der den Laden in der dritten Generation führt. Also machte sich der Augenoptiker auf „in neue Dimensionen“ und veranstaltete einen Schminktag für Brillenträgerinnen mit der Image-Beraterin Evelin S. Knauß. Die Inhaberin der Life & Image Agentur Vivaldi mit Sitz in Stuttgart bietet unter anderem Augenoptikern Dienstleistungspakete an, die ihnen aus der Krise helfen sollen. Das Angebot reicht von der Image- und CI-Beratung über Schulungen bis hin zu Marketingmaßnahmen.

„Verstecken Sie sich nicht“, rät Evelin S. Knauß. „Werden Sie für potentielle Kunden sichtbar. Mit zielgruppengerechten Veranstaltungen, wie zum Beispiel dem „Schminktag für Brillenträgerinnen“ unterstreichen Sie Ihre Kompetenz und setzen sich von Ihren Mitbewerbern ab.“ Kunden erwarten nämlich zunehmend von ihrem Augenoptiker, dass er nicht nur Fachmann für gutes Sehen, sondern auch für gutes Aussehen ist. „Modeberater“ zu sein, mit diesem Selbstverständnis haben viele unter ihnen – noch – Probleme.

„Erfolgreiche Optiker glänzen auf beiden Gebieten“, sagt Image-Beraterin Knauß. „Sie sind fachlich und modisch top.“ Welche Brille sich für welche Gesichtsform eignet, das wissen Augenoptiker. Aber passen Stil und Farbe der vorgeschlagenen Fassung auch zum Kunden oder zur Kundin? Wer zielsicher in sein Sortiment greift und Brillen präsentiert, die der Vorstellung des Kunden entsprechen, überzeugt. Wer dagegen zu oft „daneben“ liegt, verliert schnell das Vertrauen des potentiellen Käufers. „In meinen Schulungen lernen die Fachleute, die verschiedenen Typen zu erkennen und deren Stil einzuschätzen“, erklärt Knauß. „Sie erfahren viel über Farben und deren Wirkungen; Fachwissen, mit dem sie im Beratungsgespräch punkten können.“ Außerdem rät die Trainerin: „Reden Sie mit Ihren Kunden! Finden Sie heraus, in welchem Umfeld sie sich bewegen. Fragen Sie nach dem Beruf und erkundigen Sie sich nach der Kleidung, zu der die Brille passen soll.“

„Das modische Know-How ist auch deshalb so wichtig, weil es Türöffner beim Kunden ist“, erläutert die Inhaberin der Life & Image Agentur Vivaldi. Denn die fachliche Kompetenz eines Optikers erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Beim Betreten des Geschäfts erhält der Kunde hierzu meist keine „Informationen“. Ganz anders sieht die Situation aus, wenn es um „gutes Aussehen“ geht. Die Frage: „Sieht dieser Augenoptiker, welche Brille zu mir passt?“, entscheidet der Kunde – „aus dem Bauch her-aus“ – innerhalb weniger Sekunden. Stil und Aufmachung des Ladens, Aussehen und Kleidung des Optikers, seine Mimik und Gestik, all dies checkt er ab und bildet sich einen ersten Gesamteindruck. Fällt dieser positiv aus, sucht der Kunde unbewusst nach „Informationen“, die dieses Bild bestätigen. Genauso verfährt er aber auch, wenn das Ergebnis des ersten „Checks“ negativ ist. Dann springen den Kunden weitere Negativpunkte förmlich an, während er Positives weniger schnell wahrnimmt. Der Optiker hat kaum noch eine Chance, sich zu „rehabilitieren“.

„Welchen ersten Eindruck ein Kunde von seinem Laden hat, kann der Augenoptiker kaum selbst beurteilen“, berichtet Evelin S. Knauß aus Erfahrung. „Er ist mit den Räumlichkeiten viel zu vertraut, um nachvollziehen zu können, wie sie auf jemanden wirken, der sie zum ersten Mal sieht.“ Darum bietet die Fachfrau einen so genannten „Testkauf“ an. Inkognito prüfen Vivaldi-Mitarbeiter Service, Produktpräsentation, Atmosphäre, Räume sowie die Reaktionen von Kunden. „Aufgrund unseres ausführlichen Berichts weiß er dann erst einmal, wo er steht“, sagt Knauß. Es gäbe quasi kein Geschäft, das in allen Disziplinen gleich gut sei. „Handlungsbedarf haben die meisten. Und den zeigen wir auf“, unterstreicht die Image-Beraterin, die über eine langjährige Erfahrung im Einzelhandel verfügt.

Gemeinsam mit „Optik Bärmann“ entwickelte Vivaldi eine passende Firmen-Identität (Corporate Identity, kurz:CI), die das gewünschte Image nach außen transportieren soll. Bausteine der Corporate Identity sind neben der durchgängigen Gestaltung vom Schriftzug bis zur Ladentheke auch das Aussehen und Auftreten der Mitarbeiter. „’Corporate Fashion‘ ist ein Bereich, der in diesem Zusammenhang oft vernachlässigt wird“, beklagt Knauß. „Dabei wird die Kleidung als Mode- und Stilelement vom Kunden sehr genau wahrgenommen. Es geht mir darum, dass der Kleidungsstil mit dem Image des augenoptischen Fachgeschäfts übereinstimmt.“

Doch Corporate Identity macht nicht bei Äußerlichkeiten halt. Der spezifische Unternehmensstil sollte sich auch im Verhalten der Mitarbeiter widerspiegeln. „Haben Sie sich schon einmal überlegt, welche ‚Sprache‘ Sie mit Ihren Kunden sprechen?“, regte die Beraterin die interne Diskussion bei Optik Bärmann an. In den meisten Geschäften mache das jeder, wie er meint. Dabei sei es sinnvoll, gemeinsam Leitlinien zu erarbeiten, wie man mit seinen Kunden umgehen wolle.

Nach der Corporate Identity-Beratung lagen bei Claus Bärmann maßgeschneiderte CI-Leitlinien auf dem Tisch. Jetzt mussten sie „nur“ noch umgesetzt werden. Dazu bedurfte es der Mitarbeit aller. „Ohne eine intensive Schulung der Mitarbeiter bleiben die CI-Grundsätze erfahrungsgemäß graue Theorie“, berichtet Knauß. „In Workshops übten wir die praktische Umsetzung der Leitlinien.“ Verkaufsschulungen betonten darüber hinaus den Aspekt „Modeberatung“ und eröffneten neue Einblicke in die Welt der Farben und Formen. Die spezifischen Inhalte der Seminare und Workshops richten sich nach den Bedürfnissen des jeweiligen Geschäfts.

„Zum Teil führe ich auch Persönlichkeits-, Farb- und Stilseminare mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durch. Das sensibilisiert für Stilfragen und versetzt die Menschen überhaupt erst in die Lage, die eigene ‚Aufmachung‘ der Corporate Identity anpassen zu können.“

Nach der Beratung durch Vivaldi hat „Optik Bärmann“ viele wichtige Veränderungen vorgenommen, zum Beispiel ist jetzt die Unternehmensfarbe sichtbar und der allgemeine Verhaltenscodex gegenüber Kunden wurde festgelegt.

Das Erscheinungsbild ist stimmig und harmonisch geworden. Doch wer am Schaufenster vorbeigeht, merkt wenig davon. „Jetzt brauchen Sie Marketingmaßnahmen, die Brillenträger in Ihr Geschäft ziehen“, erklärt Knauß. Eine Möglichkeit wäre: ein Schminktag für Brillenträgerinnen. Viele Frauen sind sich unsicher, wie sie sich hinter ihren Gläsern, die die Augen vergrößern oder verkleinern, schminken sollen. Als gelernte Visagistin zeigt Evelyn S. Knauß auf, mit welchen Farben sich die optischen Effekte auffangen lassen. Außerdem führt Vivaldi „Farb- und Stiltage“ durch. Mit dieser Veranstaltung bieten Augenoptiker ihren Kundinnen und Kunden eine kurze individuelle Image-Beratung. Gleichzeitig profilieren sie sich mit diesem Event als „Modeberater“.

Der Augenoptiker aus Stuttgart kann den „Schminktag für Brillenträgerinnen“ weiterempfehlen: „Der Event fand großen Zuspruch, die Damen waren begeistert. Sie empfanden ihren Besuch hier als persönliche Bereicherung.“ Dass die Nachfrage so groß sei, habe er sich gar nicht vorstellen können, sagt Claus Bärmann. „Ich sprach zuerst Bestandskundinnen an, die das Angebot weit über das Maß, das ich erwartet hatte, annahmen. Dadurch bekam ich letztlich eher eine Veranstaltung zur Bestandskundenpflege.“ Das nächste Mal wolle er das anders machen. Mit Handzetteln und Anzeigen möchte er vor allem neue Kundinnen durch die Veranstaltung gewinnen, berichtet der Augenoptiker.