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Wer blickt noch durch?

Werbe-Erfolge im Internet messen
Wer blickt noch durch?

Langsam wird es unübersichtlich: Klicks im Branchenportal, auf der Website oder auf die Online-Anzeige zählen. Eine Fülle von Kennzahlen geben Auskunft über den Werbeerfolg im Internet. Doch was sagen sie genau aus und wann lohnt sich der Aufwand?

Die große Frage „wird sich das, was wir derzeit online ausgeben, eines Tages für das Geschäft auch lohnen?“ ist nicht ganz einfach zu beantworten und für viele noch ein Buch mit sieben Siegeln. Wollen Sie aber verstehen, was Ihr Online-Engagement langfristig bringt, müssen Sie die Erfolgstreiber kennen und deren Wirkung für das eigene Internet-Marketing analysieren können.

Davon sind die meisten regionalen Anbieter allerdings noch weit entfernt, wie eine aktuelle Studie der telegate AG belegt. Danach überprüfen ganze 60 Prozent nicht, ob ihr Online-Engagement überhaupt zum gewünschten Erfolg führt. Als Gründe führen sie an: zu aufwendig, zu komplex, Zeitverschwendung. Aber genau in dieser Haltung liegt auch das Problem, denn wer nicht weiß, welche Maßnahme zum Erfolg führt, wird immer ins Blaue investieren und damit Zeit „verschwenden“.
Kein Messen ohne Ziel
Optiker, die die Wirkung ihrer Online-Aktivitäten nicht mehr dem Zufall überlassen wollen, sollten noch vor der Frage, welche Strategie oder Einzelmaßnahme ergriffen wird, ihr Ziel, das sie erreichen wollen, definieren. Denn wer neue Kunden über das Internet hinzugewinnen möchte, wird andere Wege beschreiten als jemand, der „nur“ seine Google-Präsenz verbessern will. Nur wer ein konkretes Ziel vor Augen hat, kann mit dem passenden Tracking Tool „die Messlatte anlegen“ und prüfen, wie dieses Ziel über Brancheneintrag oder auch Website abbildbar ist und messbar ist.
In der Regel nutzen Optiker das Internet, um neue Kunden hinzuzugewinnen, die sie dann im Laufe der Beratung vor Ort zu Stammkunden entwickeln können. Laut Aussagen von Winlocal klickt ein Nutzer, der lokal sucht, erst auf die Website und ruft dann direkt beim Optiker an.
In diesem Fall könnte der Optiker beispielsweise ein Kontaktformular auf der Website hinterlegen, welches der Kunde ausfüllt und um einen Anruf bittet. Messgröße hier: die Anzahl der ausgefüllten Formulare. Das passiert natürlich nicht ohne Grund. Wer Anlässe schafft, ist im Vorteil. Ein Service-Tag zur kostenlosen Anpassung von Sehhilfen oder Beratung zu neuen Brillengläsern können hier die Grundlage sein.
Ob der Optiker die richtigen Keywords auf der eigenen Website einsetzt, wie lange sich der Kunde auf welchen Unterseiten aufhält, alles das kann über Kennzahlen regelmäßig überprüft werden (z.B. über 11880.com oder Google Analytics). Auch Bewertungs- und Empfehlungs-Funktionen sind valide Maßstäbe für die Beratungsqualität im Ladengeschäft. Wurde der Optiker pro Monat zig Mal weiterempfohlen, ist das klar ein Verkaufssignal Richtung Neukunde.
Erfahrungen sammeln und Trafficbringer kennen
Entsprechend des Suchverhaltens des Kunden, eigenen sich Website und Brancheneintrag am besten dafür erste praktische Erfahrungen mit Messkriterien zu sammeln. Der regelmäßige Blick auf die Besucher-Statistik, täglich, wöchentlich oder monatlich auswertbar gibt erste valide Erkenntnisse. Sie zeigen, wann der Traffic wächst und wann er abnimmt. Vielleicht kann der Optiker hier bereits ablesen, welche werblichen Maßnahmen sich im Besuch auf der Website niederschlagen und wie lange sie andauern. Das Prüfen des eigenen „Traffics“ und dessen zeitlicher Verlauf ist damit der erste wesentliche Schritt in Richtung Wirkungsmessung der
Online-Aktivitäten. Gleichzeitig auch ein guter Anhaltspunkt dafür, ein Gefühl zu entwickeln, wie sich die Statistiken bei einer aktiven Kampagne verändern und wie damit das Klickverhalten des Besuchers beeinflusst wird.
Übrigens: wer eine Website und einen Online-Brancheneintrag besitzt, profitiert doppelt. Warum? Reichweitenstarke Branchenportale verfügen häufig über einen hohen Pagerank (Platzierung) bei Google, die die eigene Webpräsenz quasi mit nach vorne „spült“. Zum anderen verfügt das Portal über breitgefächerte Kontakt-Kanäle, wie mobil und social, über die der Kunde seine Suche startet.
Zudem integrieren nahezu alle Online-Branchenbücher mobile Applikationen für Smartphones und Tablet-PCs. Und gerade das mobile Web nutzen vor allem die jüngeren Kunden unentwegt. Allein bei den Online-Plattformen 11880 und klicktel wurden schon mehr als 1,4 Mio. Apps zur lokalen Suche heruntergeladen. Durch diese geballte Medienvielfalt wird automatisch die Kontaktwahrscheinlichkeit zu Eintrag und Website erhöht und zieht mehr Besucher auf die Seite.
Was gute Messgrößen verraten
Das reine Auszählen der Besucher über einen Eintrag oder die Website ist aber nur die halbe Miete. Um ein verbessertes „Targeting“ des Zielkunden erreichen zu können, sollten den Optiker weitere Kenngrößen interessieren. Insbesondere wenn er seine Website als Dreh- und Angelpunkt zum neuen Kunden betrachtet.
Ob die Informationen auf der Optiker-Website regional von vielen Internetnutzern gefunden werden, ob die Angaben auch relevant und attraktiv für die Menschen sind, lässt sich neben den quantitativen und auch mit qualitativen Messgrößen prüfen. Hier geht es um die Anzahl der Klicks, deren Analyse und Bewertung fürs Geschäft.
Wer eine Website eines Augenoptikers besucht, hat das Ziel, sich zunächst einmal mit dem Selbstverständnis zu identifizieren. Spricht mich der Optiker an? Versteht er meinen Stil? Transportiert er das Image, was ich suche? Daher sollte der Optiker darauf achten, ein kontinuierliches Level an regelmäßigen Seitenaufrufen (page impressions) zu halten. Ob er nun 100 oder 500 pro Monat für ausreichend hält, entscheidet er. Vorteilhaft für die Messung der Qualität ist ebenfalls die Differenzierung in wiederkehrende Besucher und neue Besucher. Daraus wird abgeleitet, ob die Seite inhaltlich informativ gestaltet ist, und damit immer mehr Besucher aufmerksam macht.
Neue Besucher bezeichnet die Fachwelt als „unique visitors“. Diese Besucher werden nur einmal gezählt und sprechen in Summe für den Suchmaschinenerfolg der Webseite.
Werden page impressions und unique visitors ins Verhältnis gesetzt, erhält man das Maß dafür, wie attraktiv die Seite generell für die Nutzer ist. Je höher dieser Wert, desto höher auch die Verweildauer.
Dafür gilt die Faustregel: Wer sich länger als eine Minute mit den Informationen auf einer Website beschäftigt, signalisiert ernsthaftes Interesse. Wer hingegen weniger als sieben Sekunden dort verweilt, wird nicht mehr wiederkommen.
Eine weitere aussagekräftige Maßeinheit ist die Absprungrate (Bounce-Rate). Liegt dieser Wert dauerhaft über 40 Prozent, sind die Angaben und Services für die meisten Besucher nicht interessant. Da sollte dann dringend nachgebessert werden, ansonsten geht täglich wertvolles Kunden-Potenzial verloren. Diese Messgröße kann über Google Analytics abgefragt werden. War die Absprungrate über bestimmte Seiten besonders hoch, kann man auf eine ungenügende Nutzerfreundlichkeit auf dieser Seite und eine schlechte Navigations-Logik schließen.
Auch Regionalität kann gemessen werden. Das sieht dann über die Website so aus, dass z.B. Google Analytics die Herkunft des Webseiten-Besuchers anzeigt. Stimmt die Besucherzahl mit dem regionalen Einzugsgebiet des Optikers überein oder wohnt die Klickgemeinde 500 Kilometer entfernt? Das Einzugsgebiet muss passen, damit der Interessent anschließend direkt das Ladengeschäft aufsuchen kann.
Plant ein Optiker eine regionale Werbe-Kampagne über unterschiedliche Medien, sagt eine Auswertung nach Bezugsquellen ebenfalls aus, welcher Werbekanal (Banner, Adwords, Newsletter) der erfolgreichste ist. Darauf kann sich der Optiker dann künftig konzentrieren, und hat ein gesichertes Investment.
Nutzt er die werbliche Option Google Adwords, kann diese ebenfalls in ihrer Wirkung gemessen werden. Genauer gesagt sind Zugriffszahlen bzw. Werbeeinblendungen und relevante Keywords, die mit dem Optiker in Verbindung gebracht werden, abrufbar. Hinzu kommt das feste Monatsbudget, zu dem die werblichen Kleinzeigen gebucht werden können. Werden beispielsweise über eine Google Adwords-Anzeige durch Begriffe wie „Sehtest“ oder „Bildschirm-Arbeitsplatzbrille“ aus einer Pauschale von 100 Euro monatlich nur 20 Prozent neue Kunden hinzugewonnen, hat ihn jeder neue Kunde fünf Euro gekostet. Eine lohnenswerte Investition.
Ob nun über Website oder Brancheneintrag, Ziel jedes Optikers sollte sein, eine hohe Klickrate und dauerhafte Aufmerksamkeit mittels „involvierender“ Inhalte zu erreichen. Das heißt, nicht nur zu messen, inwieweit die Quantität stimmt. Sondern ebenso wichtig, ob man mit Inhalten Interaktionen (z.B. Weiterempfehlung, Feedback, Dialoge) und Engagement beim Zielkunden auslösen konnte.
Silvia Hänig
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