Veränderungen rechtzeitig erkennen

In unserem praktischen Fall hatte ein Augenoptiker im Jahre 2002 im Rahmen eines praxisnahen Marktforschungsprojektes eine Markt- und Imagestudie durchführen lassen. Ende des Jahres 2009 wollte dieser Augenoptiker nun wissen, wie seine aktuelle Wettbewerbsposition im Vergleich zu 2002 ist.

Für die Unternehmensplanung und die -Ausrichtung ist es unerlässlich, den Markt in regelmäßigen Abständen überprüfen zu lassen. Das Bauchgefühl hat schon oft zu ganz falschen Einschätzungen geführt. Wenn die Entwicklung dann offensichtlich wird, die Situation nicht mehr optimal ist, kostet es enorme Mühe und finanziellen Aufwand, notwendige Korrekturen einzuleiten, wenn es nicht so gar schon zu spät dafür ist. Ein guter Zeitraum zur Absicherung des eigenen Erkenntnisstandes liegt bei drei bis vier Jahren. Im vorliegenden Fall liegt die letzte Überprüfung schon sieben Jahre zurück.

Ansatzpunkt der Untersuchung war, dass sich im untersuchten Augenoptikbetrieb die Umsatzentwicklung in den vergangenen drei Jahren negativ verhielt – im Klartext, die Umsätze gingen zurück und, was noch gravierender war, die Erträge sackten kräftig ab.

Es galt demnach zu untersuchen, wie sich die Rahmenbedingungen des Marktes in der Zwischenzeit entwickelt hatten.

Zu diesem Zweck wurde, analog zu 2002 eine Passantenbefragung im Ort durchgeführt. Befragt wurde einmal in der Innenstadt direkt, in der auch das untersuchte Augenoptikgeschäft ansässig ist und etwas außerhalb an einem größeren Verbrauchermarkt. Die Tatsache, dass sich immer mehr Super- und Verbrauchermärkte aus den Innenstädten verabschieden und sich am Rande der Städte niederlassen, wirkt sich enorm auf die Frequenz in den Innenstädten aus.

Bekanntheit des Unternehmens

Bei der Frage „Welche Augenoptiker können Sie spontan mit Namen nennen?“ konnten 2002 immerhin 51% der Befragten unseren Augenoptiker nennen. Dies war ein sehr guter Wert, da hier offen abgefragt wurde und keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben wurden. Es handelt sich dabei also um den „ungestützten“ Bekanntheitsgrad. Von den beiden lokalen Wettbewerbern am Markt erreichte einer eine ähnlich hohe Nennungsquote und ein weiterer erzielte 29%. Weitere nennenswerte Wettbewerber gab es nicht.

Die Untersuchung in 2009 offenbarte etwas andere Ergebnisse. Wettbewerber 1 erzielt nun rund 67%, das untersuchte Unternehmen lediglich noch 20% und der lokale Wettbewerber 2 ebenfalls 20%. Des Weiteren ist ein neuer Wettbewerber hinzugekommen. Dieser erzielt bereits 17% Nennungsquote.

Werfen wir einen Blick auf die Teilräume:

(jetzt Verbrauchermarkt)

24% 13%

Hier zeigen sich also sehr deutlich die Auswirkungen der geringeren Passantenfrequenz in der Innenstadt. Verbraucher erinnern sich spontan an Optikgeschäfte, denen Sie beispielsweise in guter Lage beim Einkaufen etc. begegnen. Die Tatsache, dass das Einkaufen nun vermehrt außerhalb der Innenstadt stattfindet, führt in unserem Fall auch dazu, dass sich viele Verbraucher nicht mehr spontan an das untersuchte Augenoptikgeschäft erinnern.

Marktführerschaft

Die Ergebnisse aus 2009 zeigten ebenfalls, dass die Marktführerschaft verloren ging.

Aus der Frage: „In welchem Augenoptikgeschäft haben Sie Ihre letzte Brille gekauft?“ lässt sich der mengenmäßige Marktanteil, die Marktposition und auch die Marktentwicklung ablesen. Da sowohl 2002 als auch 2009 diese Frage gestellt wurde, lässt sich hier im Vergleich die zwischenzeitliche Entwicklung erkennen. In unserem praktischen Fall zeigt sich für unser untersuchtes Augenoptikunternehmen A eine bittere Erkenntnis; die noch im Jahre 2002 vorhandene dominante Marktposition wurde eingebüßt, wie die Übersicht (unten) zeigt:

Unser Unternehmen ist somit von Platz 1 auf den 2. Rang zurückgefallen. Was jedoch viel gravierender ist, ist die Tatsache, dass der mengenmäßige Marktanteil von 40% auf 26% zurückgegangen ist.

Eine detaillierte Betrachtung der Stückzahlentwicklung der Firma Augenoptik A zeigte dementsprechend auch in den letzten Jahren einen drastischen Rückgang. So konnte dieser Rückgang zwar zum Teil durch eine höhere Wertigkeit der einzelnen Brillen (höhere Auftragswerte) aufgefangen werden; jedoch ging der drastische Rückgang nicht spurlos am Umsatz und Ertrag vorüber.

Marktführer ist jetzt die Firma Augenoptik B mit einem Marktanteil von 29%. Schmerzhaft für das Augenoptikunternehmen A ist zudem die Tatsache, dass auch Augenoptiker C enorm aufgeholt hat und seinen mengenmäßigen Marktanteil verdoppeln konnte.

Zudem ist Augenoptik „Neu“ zusätzlich auf den Markt gekommen und erreicht mittlerweile auch bereits 10,0%.

Die Entwicklung in den einzelnen Zielgruppen stellt sich wie folgt dar:

Aus den Tabellen 3 und 4 geht die detaillierte Entwicklung der Akzeptanz unseres Augenoptikunternehmens A in den einzelnen Zielgruppen hervor. Resultiert die starke Position des Geschäftes Augenoptik A im Jahre 2002 besonders aus dem starken Anteil bei den 16–25-Jährigen und den umsatzstarken Altersgruppen 41–60 und über 60 Jahren, so sieht dies 2009 leicht verändert aus.

Leichte Defizite zeigen sich zum einen bei den Männern und zum Zweiten bei Verbrauchern, die nicht direkt in der City, sondern beim Verbrauchermarkt am Stadtrand befragt wurden. Hier gewinnt besonders unser Wettbewerber Augenoptik B.

Was bringen diese vielen Zahlen uns? Nun, zum Ersten wissen wir nun wo wir mit unserem Geschäft stehen: wir sind immer noch gut dabei, aber die Spitzenposition haben wir eingebüßt, die Verfolger sind deutlich näher gekommen. Die Profilierung des Geschäftes ist nicht mehr so markant, dass die Verbraucher unser Geschäft spontan beim Thema Brille nennen. Das Gemeine daran ist aber, dass unser Optiker in seinen Leistungen in den letzten Jahren nicht nachgelassen hat; wie die Marktforschung im weiteren Verlauf zeigt, sind die Kunden sehr zufrieden und es können keine eklatante Defizite nachgewiesen werden.

Verändert haben sich aber Wettbewerbsbedingungen und auch sehr deutlich die Standortqualität. Zwar ist das Geschäft immer noch am gleichen Platz mitten in der Stadt, aber offensichtlich kommen viele Verbraucher zum normalen täglichen Einkauf nicht mehr hierhin und damit auch nicht am Geschäft vorbei. Der gute Eindruck, den das moderne und schöne Geschäft macht, verblasst zusehends.

Zweitens lernen wir sehr viel über unsere Wettbewerber: offensichtlich ist es dem Kollegen Augenoptik B gelungen, auch die Verbraucher anzusprechen, die man typischerweise im Verbrauchermarkt vor der Stadt trifft. Und auch der Kollege C hat uns in dieser Gruppe fast eingeholt.

Es besteht also dringender Handlungsbedarf, um die Zukunft zu sichern. Es müssen Marketing-Tools entwickelt werden, die dem Verbraucher das Geschäft und seine Leistungen immer wieder in Erinnerung bringen. Die einst gute Lage hilft da jetzt nicht mehr weiter. Die weiteren Befragungsergebnisse geben aber wichtige Hinweise, wo der Hebel anzusetzen ist.

Fortsetzung folgt…

Udo Bredel,

BGW GmbH, Essen