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So werben Sie erfolgreich

Leitfaden zur Werbekonzeption (1)
So werben Sie erfolgreich

Unsere neue, exklusive und dreiteilige Artikelserie basiert auf der Bachelorthesis von Johannes Reichart im Studiengang Augenoptik/Augenoptik und Hörakustik an der Hochschule Aalen. Johannes Reichart wurde für seine Bachelorarbeit zu dem Thema „Leitfaden zur erfolgreichen Werbekonzeption für ein Augenoptikfachgeschäft“ mit dem Hochschulpreis der Binder Optik AG 2010 ausgezeichnet. Der erste Teil dieser Artikelserie gibt einen Überblick über die Vorgehensweise der Werbekonzeption sowie deren erste Schritte.

Für ein erfolgreiches Werbekonzept ist Analyse die Ausgangssituation, der erste Schritt einer Werbekonzeption, unerlässlich. Durch diese Analyse lassen sich wichtige Trends frühzeitig erkennen und die richtigen Schlüsse für das Werbekonzept daraus ableiten.

Dass auch die deutsche Bevölkerung sich in einem nachhaltigen demografischen Wandel befindet, bietet für die Augenoptikbranche eine gute Ausgangssituation. Low Vision-Center sprechen beispielsweise gezielt Senioren an. Dies ist eine mögliche Form der Spezialisierung in der Augenoptikbranche. Weitere Formen der Spezialisierung können z. B. die Spezialisierung auf Kontaktlinsen oder Vision Therapy sein.
In den vergangenen Jahren war auch eine Polarisierung in Richtung Discount- oder Premiumanbieter erkennbar. In der Augenoptikbranche sind diese beiden Pole durch Filialisten und Spezialisten besetzt. So suchten Augenoptikunternehmen in den vergangenen Jahren ihren Weg „heraus aus der Mitte“.
Heutzutage gibt es auch wieder gute Marktchancen in der „Mitte“, da bekanntlich die Augenoptikfachgeschäfte mittlerweile nicht nur unterschiedlichste Preisgestaltungen in allen Segmenten anbieten, sondern häufig auch attraktive Angebote mit Marken-Brillengläsern und Fassungen bündeln, um einzelne Kundengruppen gezielt anzusprechen.
Werbekonzept erforderlich
Um als Augenoptikunternehmen von den Kunden als Spezialist, Premiumanbieter oder „preiswerter Filialist“ wahrgenommen zu werden, ist die Erstellung und Umsetzung gezielter Werbekonzepte unabdingbar. Gut durchdachte Darstellungen in Form und Farbe sowie eine zielgerichtete Werbung sind eine sinnvolle Investition in die wirtschaftliche Zukunft des Augenoptikfachgeschäftes.
Eine exakte Planung und eine hohe Qualität der Werbung selbst tragen maßgeblich zum Erfolg des Konzeptes bei. Es gilt anzumerken, dass nicht unbedingt der Augenoptiker mit dem höchstem Werbebudget den größten Erfolg am Markt hat. Erfolgreich ist vielmehr ein für die Zielgruppe maßgeschneidertes Werbekonzept.
Durch kreative Ideen differenziert sich ein Augenoptiker von den Mitbewerbern und rückt sich in den Fokus der Zielgruppe. Eine Anzeige zu schalten ist leicht umsetzbar und wird häufig praktiziert. Ziel muss sein, die Anzeige zu schalten, die dem Leser ins Auge sticht und sich von anderen Anzeigen abhebt.
Kleine Werbebudgets
Den traditionellen Augenoptikfachgeschäften steht meist nur ein sehr kleines Budget für Werbemaßnahmen zur Verfügung. Hinzu kommt, dass viele selbstständige Augenoptiker einzelne Werbemaßnahmen oft ohne Konzept durchführen. Die Wirkungsmessung wird ebenfalls häufig vernachlässigt bzw. meist gar nicht durchgeführt. Um eine erfolgreiche Werbung durchführen zu können, bedarf es allerdings eines Leitfadens zur Planung, Umsetzung und Kontrolle werblicher Maßnahmen.
Werbung in vier Phasen
Der Prozess der Werbung ist in vier zeitlich und inhaltlich aufeinander folgende Phasen gegliedert:
  • 1. Analysephase (Werbeanalyse)
  • 2. Planungsphase (Werbestrategie)
  • 3. Realisierungsphase (Agenturarbeit und Maß-nahmenumsetzung)
  • 4. Kontrollphase (Erfolgskontrolle)
Die Phasen der Werbekonzeption sind in Abbildung 3 dargestellt. Die Werbeanalyse liefert wichtige Informationen über die Einflussfaktoren auf das Augenoptikfachgeschäft. Die Erarbeitung der Werbestrategie steht als Leitlinie für die Ausarbeitung der Werbemittel. Die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur und die Maßnahmenumsetzung verkörpern die Realisierungsphase. Im Anschluss liefert die Kontrolle Information zum Erfolg der umgesetzten Maßnahmen. Bei der Bearbeitung sollte die Stimmigkeit mit den vorangegangenen Phasen regelmäßig geprüft und gegebenenfalls angeglichen werden.
Die vier Phasen der Werbung sind in Teilphasen gegliedert, auf die nachfolgend eingegangen wird.
Im Rahmen der Planung des Werbekonzeptes sind zahlreiche Aufgaben zu erfüllen. Die Erstellung und Verwendung eines Gesamtplanes sorgt für eine strukturierte Vorgehensweise und gewährleistet gleichzeitig die Vollständigkeit. Der Gesamtplan enthält die schriftliche Dokumentation der einzelnen Phasen, der Verantwortungen und der festgelegten Vorgehensweisen. Trotz der definierten Anforderungen ist es wichtig, Freiräume bestehen zu lassen, um z. B. auf unerwartete zeitliche Veränderungen reagieren zu können. Deshalb ist es sinnvoll, zwischen den einzelnen Phasen „Pufferzeiten“ einzubauen (vgl. Bruhn 2004 S. 37ff).
1. Phase: Werbeanalyse durchführen
Um die Rahmenbedingungen für eine Werbestrategie zu ermitteln, ist eine Analyse des Augenoptikunternehmens, des Marktes, der Mitbewerber und der Kunden erforderlich (vgl. Schnettler/Wendt 2007 S. 10). Die einzelnen Analysen werden anschließend zu einer SWOT-Matrix zusammengeführt.
Abbildung 4 zeigt die einzelnen Schritte einer SWOT-Analyse und die Zusammenhänge. Dabei erfolgt die Darstellung der Ist-Situation und es wird ersichtlich, auf welchen Bereich das Augenoptikunternehmen den Fokus legen muss, um in Zukunft erfolgreich am Markt zu agieren. Wichtig ist, dass die Angaben zu den einzelnen Einflussfaktoren der tatsächlichen Ist-Situation entsprechen. Sollten hier falsche oder nur teilweise zutreffende Annahmen und Ist-Zustände aufgenommen werden, kann dies negativen Einfluss auf den Erfolg des Werbekonzeptes haben.
Unternehmensanalyse
Im ersten Schritt werden die internen Einflussgrößen auf das Unternehmen bewertet. Mit der Unternehmensanalyse wird in der Folge die Situation des Augenoptikfachgeschäftes in Form von Stärken und Schwächen dargestellt und ausgewertet. Die hierzu verwendeten Fragen sind abhängig von der Unternehmensphilosophie, ob es sich z. B. um einen Platzhirsch oder einen Premiumoptiker handelt. Diese können je nach Situation erweitert oder gekürzt werden.
  • Wie wird der Augenoptiker im Markt wahrgenommen?
  • Welche Wahrnehmung soll in Zukunft angestrebt werden bzw. wird in Zukunft angestrebt?
  • Wie sieht das Leistungsangebot (z. B. Brille, Kontaktlinsen, Low Vision) aus?
  • Welche speziellen Angebote oder Dienstleistungen bietet das Augenoptikfachgeschäft den Kunden (z. B. Screening, individuelle Brillengläser)?
  • Warum gehen Kunden gerade zu diesem Augenoptikfachgeschäft?
  • Welche Kooperationen und Verträge mit Zulieferern liegen vor?
  • Wo liegen die Vor- und Nachteile des Standortes des Augenoptikfachgeschäftes?
  • Welche werblichen Maßnahmen wurden bisher mit welchem Erfolg vom Unternehmen durchgeführt?
  • Wie ist die Beratungs-, Anpass- und Verkaufsfläche gestaltet?
Marktanalyse
Bei der Marktanalyse geht es um eine möglichst umfassende Erhebung der Ist-Situation des Marktes. Dadurch sollen Entwicklungen und Trends in der Branche erkannt und für werbliche Maßnahmen genutzt werden. Zur Marktanalyse bieten sich z. B. folgende Fragen an:
  • Wie wird sich der Markt für Brillengläser und Kontaktlinsen in Zukunft entwickeln?
  • Wie groß ist das Marktvolumen in der Region (Stückzahlen und Preis)?
  • Wie ist der Markt vor Ort aufgeteilt?
  • Wie ist die Entwicklung einzelner Geschäftsbereiche (z. B. Brille, Kontaktlinse)?
  • Wie werden sich die Preise für Brillengläser, Fassungen und Kontaktlinsen zukünftig entwickeln?
  • Gibt es Polarisierungstendenzen am Markt?
  • Wie ist der technologische Stand am Markt (z. B. individuelle Beratungs- und Messsysteme)?
Eine Marktanalyse dient zur Darstellung und Auswertung der Ist-Situation des Marktes. Die Informationsgewinnung erfolgt in der Regel direkt durch das Augenoptikfachgeschäft, es können aber auch ergänzend externe Daten von Marktforschungsunternehmen einbezogen werden. Weitere Informationen und Branchenkennzahlen, welche zur Marktanalyse herangezogen werden können, werden z. B. vom Zentralverband der Augenoptiker (ZVA) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erhoben und in der Fachpresse veröffentlicht.
Mitbewerberanalyse
Die Mitbewerberanalyse soll die Chancen und Risiken des eigenen augenoptischen Fachgeschäftes gegenüber den Konkurrenten herausarbeiten. Darauf aufbauend kann definiert werden, wer die Hauptkonkurrenten sind, welche Strategien sie verfolgen und welche Marktstellung sie besitzen. Nischen im regionalen Markt werden deutlich und/oder Potentiale des Marktes können besser erkannt und ausgeschöpft werden. Die eigenen Vorstellungen und Formulierungen zur Ausrichtung des Unternehmens stehen im Vordergrund.
Folgende Fragen eignen sich für die Mitbewerberanalyse:
  • Wie viele Augenoptikfachgeschäfte sind vor Ort?
  • Wer ist der/sind die Hauptwettbewerber des Augenoptikfachgeschäftes?
  • Welche Stellung haben die anderen augenoptischen Fachgeschäfte?
  • Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber vor Ort?
  • Welche Werbemaßnahmen setzen bzw. setzten andere Augenoptikunternehmen ein?
Konsumentenanalyse
Zusätzlich zur Mitbewerberanalyse stehen die (potentiellen) Brillen- und Kontaktlinsenträger im Fokus der Analyse. Als Grundlage für die Konsumentenanalyse kann z. B. die eigene Kundendatenbank dienen. Diese liefert Informationen zum Einzugsgebiet, Alter, Geschlecht und Kaufkraft der Kunden. Weitere Informationen und Kundenmeinungen können z. B. über eine Kundenumfrage ermittelt werden.
Folgende Fragen sollten im Rahmen der Konsumentenanalyse beantwortet werden:
  • Wie groß ist das Einzugsgebiet meines Augenoptikfachgeschäftes?
  • Welches Produkt (z. B. Sportbrille) spricht welchen Kunden an?
  • Welche Anforderungen an Qualität und Service stellen die (zukünftigen) Kunden an das Augenoptikfachgeschäft/die Produkte und Dienstleistungen?
  • Wie häufig kaufen die Kunden Brillen und Kontaktlinsen?
  • Wie ist die Kaufkraft der Kunden des Augenoptikfachgeschäftes einzuschätzen?
  • Wie ist das Informationsverhalten der Kunden des Augenoptikfachgeschäftes?
  • Welche Einstellungen haben die Kunden gegenüber den angebotenen Produkten (z. B. Gleitsichtgläser)?
  • Welche Preise werden von den Kunden bei unterschiedlichen Produkten wie Brillen und Kontaktlinsen akzeptiert?
Unternehmenssituation
Bei der Erstellung und dem Abschluss aller Analysen werden die Stärken und Schwächen für das eigene Unternehmen ersichtlich. Diese bedeutenden Erkenntnisse aus der Analyse des Unternehmens, des Marktes, der Mitbewerber und Konsumenten lassen sich in einer Gesamtübersicht als SWOT-Matrix zusammenfassen. Wie die Abbildung 5 zeigt, sollte somit die Unternehmenssituation ganzheitlich betrachtet werden.
Anhand der SWOT-Matrix lässt sich die Marketingproblemstellung des augenoptischen Betriebes ableiten. Diese könnte sich nach Betrachtung der gesamten Werbeanalyse im aufgeführten Beispiel wie folgt darstellen:
Die Umsätze des Augenoptikers stagnieren, der Preisdruck und die Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz verschärfen zusätzlich die Situation. Die Mitbewerber gewinnen Marktanteile durch massiven Werbeeinsatz.
Die Marketingproblemstellung konzentriert sich daher auf folgende Schwerpunkte: Erstens kann am Standort selbst z. B. durch Schaufensterwerbung und Leuchtanlagen eine klare Abgrenzung von den Mitbewerbern erfolgen. Zweitens können durch gezielte Werbemaßnahmen bisher vernachlässigte Kundensegmente angesprochen werden und der Hauptkundenstamm ab ca. 40 Jahren ausgebaut (Gleitsichtbrille) werden.
Das Ziel ist ein Unternehmensimage „als innovativer Augenoptiker mit modernsten Mess- und Zentriersystemen, der individuell auf seine Kunden eingeht“.
In der nächsten Ausgabe lesen Sie Teil 2: Die richtige Werbe-strategie
B.Sc. Johannes Reichart
Prof. Dr. Anna Nagl,
Hochschule Aalen
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